In Nederland gaat de groei van de digitale advertentiemarkt vrijwel geheel naar Google en Facebook. Tegen relatief weinig kosten, want ze maken niet zelf dure content in vaak beperkte taalgebieden. Deze makers, uitgevers en ook de TV-stations die de hete adem van de techgiganten in hun nek voelen, hebben het moeilijk. Om een aantal redenen:

De smartphone groeit en de andere mediadragers zien het aandeel dalen. Google en Facebook doen het extra goed op het gebied van adverteren op de smartphone.

Ad blockers (bij millennials disproportioneel populair) maken display-advertising van uitgevers nog minder attractief;

Facebook heeft - al dan niet bewust geautoriseerd - toegang tot enorm veel persoonlijke data; Google weet dankzij de zoekdienst alles van de (koop)intentie van consumenten.

(Naar de) haaien

Sir Martin Sorrell (topman WPP), bepleitte – voor de Amerikaanse markt – samenwerking van mediaconcerns om tegenwicht tegen de haaien te bieden. Samenwerken om ook groot te lijken of te doen.  Zou het ze helpen? Wellicht omdat ze samen investeren in technologie (algoritmes) en data. Maar ze produceren nog steeds dure content, tegenover de superieure posities van Facebook en Google in data en intentie. Ik vermoed dat het voordeel niet duurzaam zal blijken. Nog los van tijd en energie vergende opzet van samenwerking in een markt die daarvoor geen geduld koestert.

Zo zal zeker een samenscholing van vier of vijf vissen in Nederland niet opwegen tegen de mondiale macht. Wat dan wel? 'Als je wilt overleven tussen de haaien, kun je het beste er zelf één zijn of anders naar een andere zee zwemmen'. Oftewel de strategie van de Red en Blue Ocean. Nederlandse uitgevers moeten de oceaan van de grote, snel etende haaien verlaten.

Eigen datamarkt creëren

De Nederlandse uitgevers zijn verre van uitgespeeld. Ze produceren sterke content met mooie merken en genieten vertrouwen en autoriteit in een tijd van nepnieuws. Veel uitgevers zijn - op zoek naar nieuwe inkomsten - heel actief geworden in data oftewel profilering van klanten. Geen onlogische gedachte gezien de waarde van gericht adverteren.

Maar er komt een eminente factor bij: privacy. In mei 2018 treedt de nieuwe Europese privacyverordening, maar de werking daarvan is in feite ingegaan. Deze General Data Protection Regulation (GDPR) of Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) heeft vergaande gevolgen, niet enkel gezien de boetes tot 4 procent van de jaaromzet en 20 miljoen euro voor overheden. Ook vijf rechten voor de consument:

• Recht op toegang tot je persoonlijke data bij de gegevensverwerker;
• Recht op inzicht waarvoor die worden gebruikt
• Recht om daartegen bezwaar te maken
• Recht om je gegevens mee te nemen als je je account opzegt echt om alle persoonlijke data te laten wissen (‘vergeten te worden’)

Consequenties

Ook voor Google en Facebook is er geen ontsnappen aan. Amerikaanse bedrijven lijken dan ook veel meer bezig te zijn met de gevolgen van de GDPR dan de Europese. Geen wonder, ze kan leiden tot een herdefinitie van internetgebruik indien individuen controle krijgen over hun persoonsgegevens.

Dus als Nederlandse uitgever kun je hiervan gebruikmaken, door opbouw van een model met het centraal stellen van de consument en zijn data. Dan sta je ineens vooraan als het gaat om identiteit en intentie.

Immers , door consumenten onderhouden en/of gevalideerde data die op basis van toestemming tot je beschikking komen zijn veel meer waard dan door slimme algoritmes automatisch verzamelde data. Met bewust verschafte data kun je het winnen het giganten met  hun pakhuizen van data die consumenten zo kunnen laten wissen.

Nog steeds gaat het in de nieuwe marketing immers om gepersonaliseerde communicatie en aanbiedingen op grond van betrouwbare persoonlijke data. Echter, nu zal de consument die willen delen als er evident en transparant ook wat tegenover staat, ook wel datadividend genoemd.

Met de consument in controle over zijn persoonlijke data sla je als Nederlands mediabedrijf twee vliegen in een klap: je acteert in lijn met de nieuwe regels – terwijl je veel juridische kosten spaart. En je loopt voorop met de waarde van die data qua identiteit en intentie.

Vanuit eerlijke tweeweg communicatie met de consument zullen ook zijn vertrouwen en betrokkenheid toenemen, en daarmee de opbrengst per klant, Ook kunnen de Nederlandse mediabedrijven, binnen de kaders van de mededingingsregels, goed samenwerken aan een concurrentievoordeel en gezamenlijke schaalvergroting.

Dapper met Dappre

Samenwerking loont met nieuwe datamodellen. Een goed voorbeeld vind ik de Nederlandse Qiy Foundation, met als missie ‘digitale zelfbeschikking voor iedereen!’. Deze stichting bouwde een stelsel van afspraken om persoonlijke data te kunnen routeren onder de regie van personen zelf.

 Inmiddels verschijnen de eerste toepassingen hiervan bij gemeenten en verzekeraars (Aegon) en ook applicaties die individuen in staat stellen hun persoonsgegevens  platformonafhankelijk te benaderen en te routeren naar organisaties van hun keuze.

Zoals Dappre, een app voor berichtenverkeer (chat etc.) waarbij de data geen eigendom worden van een platform maar van de gebruikers zelf blijven. Stel je eens voor wat dit betekent voor de mediawereld: een mogelijke Blue Ocean waar de haaien Facebook en Google het nakijken hebben. Ik voorzie een grote beweging richting Customer Managed Relations (CMR). Als we maar stappen durven zetten.