SBS interactief met databasemarketing

Jochem de Gruyter (31) is in 2005 bij SBS Nederland gekomen, van databankexploitant Acxiom waar hij onder meer voor DM, e-mail en SMS verantwoordelijk was. In de gesprekken met de directeur van SBS destijds, Patrick Tillieux, bleek dat we dezelfde ideeën hadden over het ontwikkelen van interactiviteit met onze kijkers. *)

Wat wilden ze?

SBS constateerde dat interactiviteit rond massamedia belangrijker werd, maar heel gefragmenteerd werd ingezet. Er werd veel gewerkt met sms en belacties zonder te beseffen dat het om dezelfde kijkers blijkt te gaan als op bijvoorbeeld een website. Met ruim een miljoen abonnees op de gids en 8 miljoen klantcontacten via tv per week zou je daar meer uit moeten halen dan alleen die anonieme transacties. Bovendien was de inkomstenstroom uit spotadvertenties aan steeds meer risico's onderhevig. Ook dat was een reden om veel meer aan diversiteit te gaan doen in de werving. Ze zochten iemand om vanuit klantkennis de relaties te gaan opbouwen.

Hoe ben je begonnen?

Met het definiëren van het doel, want je kunt wel data gaan verzamelen maar je moet wel weten waarvoor. Het management had op dat moment nog geen concrete doelen, behalve qua aantal contacten en gewenste omzet. We hebben een tijdspad uitgezet voor de opbouw van kanalen. Mijn doel was de dialoog, dus niet het eenzijdig kennen van klanten en gebruikmaken van data. Bijvoorbeeld vrouwen kijken op Net5 graag series, maar ze waren niet echt klant. Daarover ontwikkel je interactiviteit met sms, belacties, de rode knop en natuurlijk internet. Dat tijdspad had als doel om op elk moment van de dag via elk kanaal aan alle kijkers te kunnen gaan bieden wat die graag willen. In Nederland is dat gericht op de drie zenders, maar in het buitenland ook voor zakelijke kijkers.

Jullie kennis is geëxporteerd?

We hebben een aantal goed werkende modellen ontwikkeld, bijvoorbeeld 'geïntegreerd campagnemanagement', en die toepasbaar zijn bij dochter van SBS Groep in andere landen, zoals in Skandinavië, België en Hongarije.

Een voorbeeld van een geïntegreerde campagne?

We deden een actie voor een anti-snurkpleisters fabrikant. Hij wilde monsters versturen. We maakten een campagne waarbij de kijker via mobiel en de rode knop een proefpakketje. Dat hele proces van het spotje tot en met e-mail bevestiging en het verzenden hebben we uitgevoerd. We kunnen nu ook geautomatiseerd e-mail en sms versturen met waarschuwingen voor favoriete programma's. Dat deden we eerst handmatig.

Wordt een aanvrager van een snurkpleister dan een klant van SBS, en ken je ze, of van de adverteerder?

Uit onderzoek bleek dat onze kijkers zich niet als klant zien van een zender. Ze identificeren zich wel met programma's en minder met de zender als paraplu, maar om hem klant te maken moet je meer doen dan beeld en geluid versturen. Met die pleisters legt de merkhouder de contacten, maar wij faciliteren de hele dialoog. Er zijn veel gevallen waarbij wij de relatie aangaan, zoals met het voorbeeld van Julia's Tango, met jurkjes die je bij Steps kon kopen. Wij deden dat helemaal met een prijsvraag en een coupon om in de winkel het jurkje aan te schaffen.'

Je bouwt een bestand op van snurkers en liefhebbers van jurkjes?

Ja, dat doen we dan vanuit Net5. Dat noemen we de 'endorsement' van onze merken waarbij we zelf meer de campagnevorm bepalen want we verbinden de betrouwbaarheid van onze merken eraan. Ze maken koppelingen tussen onze merken en fabrikanten met producten die daar goed bij passen.

Nog recentere voorbeelden?

We hebben net 'Tien jaar Net5' en Drukte in de Dierentuin (SBS6) achter de rug, met meer dan veertig verschillende prijsvragen rond het programma en de special op televisie, samen met partners en adverteerders. We interacteren dan direct met de kijkers die kunnen stemmen voor favoriete onderdelen en commerciële aanbiedingen krijgen. Aan deze acties hebben in een paar weken tijd meer dan 35.000 kijkers meegedaan, activatie en dialoog gaan hierin prima samen. Momenteel schenken we veel aandacht aan Programma Gemist. We startten daar ruim een jaar geleden mee. We hadden toen 20.000 bevragingen, nu tussen de acht en twaalf miljoen per maand. Dus heb ik ineens heel veel kennis over het kijkgedrag. Dat is veel meer en gedetailleerder dan de Kijkcijfers van televisie. Ik weet wie er wat kijkt...

Want mensen registreren zich op de site?

Elke bezoeker die op één van onze platforms komt, een website van een zender of van een programma, of Sevengames.nl of straks Veamer, proberen we te herkennen. Zeker Veamer opent mooie mogelijkheden, want het is een serie- en filmcatalogus on-demand waar kijkers tegen betaling (of met acceptatie van reclame) kunnen kijken, of met wat meer betaling vooruit kunnen kijken. Mijn ultieme droom is voor elke kijker een oplossing te bieden die hem of haar het best past. Is die wel of niet geïrriteerd door reclame, met welk programma? En als die reclame krijgt, dat past bij het profiel.

Jullie kennen dus de personen, en niet alleen per IP-nummer, met de kijkvoorkeuren?

Ja, exact. In het begin is dat nog een anoniem gegeven. Bijvoorbeeld, ik bekijk drie keer Top Gear, dan is dat vastgelegd in een profiel met codes die we voor elk soort programma hanteren. Zodra die mensen meedoen aan een test, actie, spelletje of onderzoekje dan registreren ze zich met hun persoonlijke data via internet. Op dat moment kunnen we persoonlijke data koppelen aan dat nog anonieme profiel.

Hoe leg je die koppeling, met een IP-nummer neem ik aan?

Met een IP-adres en cookie die zijn vastgelegd vanaf de pc, en een hash key om verschillende kijkers per huishouden op één pc te kunnen onderscheiden. Dan ga je de persoon erbij zoeken met het adres, telefoonnummer etc. Dat vereist goede parameters voor de betrouwbaarheid want je weet het niet zeker. We doen veel checks. Je wilt niet het profiel van de vader koppelen aan de data van de dochter. De foutmarge is overigens nog steeds een paar procent. Dat vinden we acceptabel, vooral omdat we de gebruikerservaring al vroeg kunnen registreren.

Een voorbeeld: je hebt een autovoorkeur maar nog nooit geregistreerd dan kan ik er toch voor zorgen dat je volgende week op de site van Veronica Gids een banner van Continental te zien krijgt en een aangepaste promotie voor een programma. Hooguit tien procent van de dagelijkse bezoekers is geregistreerd, dus je moet ook zonder persoonlijke data kunnen werken. Ik wil voor 90 procent van de bezoekers kunnen optimaliseren. De overige 10% die je niet herkent en de standaard website of dienst aanbiedt is voor mij binnen de gewenste norm.

Hoeveel opt-in adressen en profielen? We beschikken over 900.000 opt-in e-mail adressen, 1,2 miljoen NAWT-profielen [adres en telefoonnummer] en 1 miljoen online cookie profielen.

Verschillen tussen doelgroepen?

Dat hangt van het programma af. Neem Piet Paulusma, Hart van Nederland, Shownieuws miljoenen kijkers. Daarvan hebben we er al 30 tot 40 procent in de database. Ik moet eerlijk toegeven dat dit een wat makkelijker doelgroep is van SBS6. Van de hoger opgeleiden die we veel meer zien bij Net5 is het moeilijker die te laten registreren of anderszins tot actie aan te zetten, het moet nog relevanter. Het zijn ook in absolute zin minder consumenten en ze zijn kritischer.

Dat is afhankelijk van opleiding...

Ja, maar van meer factoren. Voordeel is wel weer dat de vrouwen die de series op Net5 bekijken doorgaans erg betrokken zijn bij de programma's en de zender. Als we een nieuwe serie lanceren op Net5 of een prijsvraag rondom MC.Dreamy (Greys Anatomy) organiseren dan weten we al dat de 'pick-up en respons' heel hoog is. Dat is bij Veronica weer lastiger.

Dus voor introductie van programma's kun jij met je toko niet veel betekenen?

In zoverre wel dat je heel goed kunt afstemmen met de programma-afdeling en de redacteuren hoe je de promotie over verschillende kanalen vorm gaat geven, met acties. 'Tien jaar Net5' zou een paar jaar geleden niet zo sterk op verschillende platforms zijn doorgetrokken maar alleen een tv-feestje zijn geweest. De zender bepaalt nog steeds wat er gebeurt, maar de interactie met de kijkers is veel groter en je kunt veel meer doen. Nog los van alle datakennis die je verzamelt en gebruikt voor de acties en daarna weer. Er wordt meer gebeld, meer kaarten gestuurd. Maar voor promotie van nieuwe programma's en series blijkt online en e-mailmarketing bijvoorbeeld heel erg goed te werken als aanjager voor een nieuw format of responsconcept.

De omzetdoelstelling noemde je. Wat was die en is die gehaald?

Nieuwe omzet gekoppeld aan interactiviteit moest in eerste instantie gewoon bij de adverteerders vandaan komen. En sms-actie kun je heel eenvoudig verkopen en apart tariferen. Op Sevengames.nl staan ook betaalde spelletjes met heldere omzet. Dat past ook bij een televisiebedrijf. Met name vrouwen hebben veel behoefte om spelletjes te spelen online.

Concreet toe te schrijven omzet?

We mogen niet per land dat vertellen. Maar voor de groep zijn we van 95 procent spotinkomsten gegaan naar 85 procent. Vul de rest maar in. De voorziene omzet wordt gehaald, maar we zien wel dat er potentieel nog veel meer in zit.

Uit direct marketing, banners etc.?

We kunnen nu ook zakjes kattenvoer laten sturen en de adverteerder een betere propositie bieden zoals met Sheba, wat ons omzet oplevert uit direct marketing. Voorheen ging die adverteerder naar een Cendris, Axciom etc. om data te kopen, nu kunnen ze dat als onderdeel van de hele campagne met ons afhandelen.

Bij jullie is het goedkoper?

Wij bieden dat aan als 'goedkoper dan wat je in de markt kunt kopen', terwijl ook het effect hoger is. Als je op Net5 een special hebt gezien, ga je naar internet om dat zakje aan te vragen dan is er een concrete conversie maar ook potentiële klant geregistreerd. Dat gaat verder dan een spotje op tv en vervolgens iets toegestuurd krijgen via de post.

Hoe groot zijn die groepen klanten die jullie binnenbrengen voor een adverteerder?

De grote aantallen vind je bij retail, finance, de Unilevers en Masterfoods - voor het kattenvoer in dit geval. Dat zijn adverteerders die goed zijn in gelikte spotjes maar minder in activatie. Koppeling met direct marketing was een ver van het bed show. Misschien hebben ze eens iets gedaan met een landingpage op hun site, maar meer niet. Gelukkig komt daar wel steeds meer verandering in, ook bij de mediabureaus. Zeker in deze tijd gaan dat soort veranderingen wat sneller.

Ik heb nog veel contact met Philip Sijthoff, een ex-collega bij Axciom die nu bij Unilever mediamanager is. We stuitten in het begin erg veel op dezelfde onwetendheid. Een tv-bedrijf noch een tv-adverteerder is gewend om te denken in directe contacten. Ze doen in grp's, willen anderhalf miljoen kijkers als bereik en dan is het goed.

Dan gaat het verder met point-of-sale en schapruimte. Dankzij de integratie en datastromen gaat dat naar veel directer relaties met klanten voor adverteerders. Dan gaat het om een database met Andrelon-gebruikers en krijg je al snel interessante vragen. Hoe kan en mag Andrelon bijvoorbeeld samen met Axe iets doen in een crosspromotie-actie?

Eenvoudig toch?

Dit lijkt allemaal erg simpel, maar zo makkelijk is het de afgelopen vier jaar niet gegaan.

Welke barrières heb je geslecht?

Intern was het grootste probleem om het gedachtegoed van individuele klantrelaties duidelijk te maken. Men is gewend om te denken in segmenten en doelgroepen, maar vooral in de massa die graag aantrekkelijke programma's wil zien waar adverteerder dan ook wal op afkomen. Dat deden en doen ze heel goed.

Nu is iedereen erbij betrokken, van redacties tot sales, maar ook IT en juridisch. Dat heeft alles bij elkaar twee keer zo lang geduurd als dat ik gedacht had.

Ook anders georganiseerd?

Inmiddels is dat straks bepaald na een interne herziening van de organisatie. We hadden acht accountteams, per medium vanaf teletekst tot spot, magazine, radio met elk hun eigen salessysteem (Microsoft Excel). Nu is de hele organisatie aangesloten op hetzelfde klantinformatiesysteem waarbij per adverteerder en mediabureau bekend is wat we doen. We zien direct waar cross- en upsell mogelijkheden liggen. Het werd ook accountable te maken. Maar vooral de afstemming is verbeterd. Voorheen ging iedereen toch vooral voor de eigen omzet in het eigen kanaal. Dat is ook een mentaliteitskwestie. De grootse stappen zijn gezet met een optimalisatie van de commerciële proposities. Vroeger kwamen we met een tas met grp's en prijs bij de adverteerder. We vroegen niet genoeg door naar zijn achterliggende doelstellingen en mogelijkheden. Nu denken we mee met de invulling van behoeften zowel op het gebied van creatie tot en met activatie en de daadwerkelijke verkoop, met een toename van de omzet.

Hoe heb je het qua systemen geregeld?

Veel prototyping met goede ASP's met afspraken om door te groeien. We deden dat voor e-mail marketing met eVillage, inbound e-mail management zoals klantenservice met Trinicon. We werken samen met Softmakers voor B2B klantinformatiesysteem. En met veel partijen voor verrijking van data, want daarin wil ik vrij zijn in de markt naar gelang de behoefte. Dus we werken met WDM, Cendris, Acxiom etc.

RTL loopt achter?

Wij hebben veel meer tijd gehad dan RTL waar het besef hiervan ongeveer een jaar geleden is doorgedrongen. Ze hebben er ook specialisten voor in huis gehaald. Bij RTL ligt nog een grote uitdaging, maar RTL is ook slagvaardig.

Wij hebben de kennis door de hele organisatie verspreid, daar heb ik vrijwel geen omkijken meer na. Een groot aantal activiteiten hebben we onder kunnen brengen bij onze afdelingen Interactieve Media, Cross Media en Marketing Intelligence. Het was hierbij ook wennen dat anderen aan de haal gingen met het succes, maar het is gaan lopen. Het eindresultaat telt, dat is het belangrijkste. En ik heb soms ook gewoon geluk gehad hoor.

Heeft RTL zitten slapen?

Niet alleen RTL, maar een hele reeks mediapartijen zijn laat met het onderkennen dat massamedia zelf ook veranderen als gevolg van nieuwe media. Daar hebben partijen wel gebruik van kunnen maken. Neem een Advance, waarover dat artikel in de Volkskrant stond.

Wat vond je daarvan? Geschrokken?

Je schrikt wel even natuurlijk. Het gaat hierbij eigenlijk om twee dingen: op de eerste plaats of de privacywet helder genoeg is en de consument voldoende beschermt. Hoe verhoudt zich dat tot de consument die steeds meer van zichzelf prijsgeeft, zoals op Hyves? Wat beseft hij zich? Ten tweede: Is de wet stringent genoeg voor bedrijven om zich eraan te houden, en is er handhaving? Ik ben vrij ethisch, maar wat nu als ik morgen weg ga en die schat van gegevens van SBS komt in beheer bij een of andere cowboy? Hoe voorkom je dat? Hoe scheidt je kaf van koren?

Advance was wellicht zo'n cowboy?

Dat niet, maar ze zijn in elk geval niet helder genoeg geweest in de communicatie over hun omgang met data. Als ze er nu bijgezet hadden dat gegevens zouden kunnen terechtkomen bij die en die medische dienstverlener of fabrikant, dan weten consumenten waar ze aan toe zijn.

Jullie verhandelen ook data, is wel duidelijk voor je klanten met wie?

Bij een prijsvraag staat heel duidelijk in de actievoorwaarden dat we data kunnen delen met partners en door ons geselecteerde partijen...Maar juridisch is het niet alleen privacy, maar ook actie- en spelvoorwaarden, soms kansspelvoorwaarden. Dat allemaal duidelijk maken aan consumenten die even een spelletje willen spelen is niet makkelijk.

Nee, we zijn zo helder mogelijk. Ons privacy statement behelst niet meer dan twee A-viertjes zonder kleine lettertjes. Maar we gaan ook goed het gedrag na. Als er veel uitschrijvingen zijn bij acties, dan vermoeden we al dat er bezwaren zijn of in elk geval veel argwaan.

Dat klinkt mooi, maar hoeveel procent klikt die voorwaarden aan, minder dan 1 procent?

Ja, minder dan 1 procent. Dat cumuleert wel over een jaar. Ze klikken al niet naar de actievoorwaarden, laat staan naar de privacyvoorwaarden. Het boeit ze kennelijk niet. We letten dus wel scherp op afmeldingen. Maar het blijkt dat 40 procent die in e-mail klikt om af te melden zich niet uitschrijft maar alleen het profiel aanpast. Dus in één klik laten uitschrijven is niet handig.

Wat moet er wettelijk gebeuren, of kun je nu je goddelijke gang gaan?

Als ik zou willen zou ik heel ver kunnen gaan.

Wat doe je niet?

Wij verkopen geen data, maar verhuren ze. Als Renault een actie wil doen dan doen wij de selectie en de verzending en houden rekening met hun interesses en de frequentie waarin ze al benaderd zijn. Verkoop je die dan is de controle weg over gebruik van die data, maar ook de controle over de communicatie. We willen aan de vóór- en achterkant controle houden. Overigens betekenen de huidige richtsnoeren van het CBP voor internet dat ook data die mensen zelf openbaar maken op profielen daarmee in strijd kunnen zijn. Een foto van een brildrager geeft al een medische afwijking aan, de huidskleur de etniciteit etc. Bijzondere persoonsgegevens... (zie column Arnoud Engelfriet)

Maar goed, jullie vragen we me het hemd van het lijf met de registratie, verhuren data vervolgens, maar ik weet ook niet aan welke partijen. Daar kunnen ook pillendraaiers als Pfizer tussen zitten?

Nee, we verhuren geen medische gegevens....nou ja, met die Anti-Snurkpleisters heb je het wel over een soft medisch product. Maar we verkopen geen gegevens. Maar ik zou die data uit die actie niet gaan koppelen met andere data om weer passende aanbiedingen te gaan doen.

Wel verleidelijk?

Ja, we doen het ook wel tot op zekere hoogte. Als je Veronica Magazine abonnee bent en je stemt met je 06-nummer in een tv-programma, dan kan ik de e-mail valideren en via Veronica Magazine een aanbieding doen terwijl Veronica Magazine je adres oorspronkelijk niet had. Die dingen vinden we niet onredelijk.

Niet onwettig, toch?

Zeker niet, dat hele juridische traject hebben we ook uitermate goed laten toetsen, samen met specialisten van onder meer Solv...

Het advocatenbureau dat zich profileert als een behartiger van consumentenbelangen op internet...

Daarom juist, we wilden echt goed weten wat we wel en niet mogen doen. Ook gezien de markt: er zijn in de afgelopen jaren vijftien tot twintig bedrijfjes gekomen die als een gek met online enquêtes begonnen zijn en de data vaak ongelimiteerd verkopen. Daar heeft kennelijk niemand een probleem mee. Zo kan ik niet denken. Ik wil m'n klanten niet voor het hoofd stoten.

Was de verdenking van Advance zoals gepubliceerd een verrassing voor je?

Nee, helemaal niet. Ik ken ook namen van andere partijen die over het randje zijn gegaan. Die hebben bijvoorbeeld data gecombineerd in tijden dat het toezicht wat minder was en die bestanden zwerven nog steeds in commerciële circuits. Dat is makkelijk geld verdienen. Voor je het weet heb je als eenling een miljoen verdiend. Maar er is ook veel waarde van bestanden verloren gegaan met het wettelijke voorschrijven van opt-in. Miljoenen aan omzet vervlogen in één keer.

Krijgen jullie last van de actie van de Consumentenbond voor privacy?

Ik houd er rekening mee dat er generaties komen die veel voorzichtiger zijn met hun data. Dat vereist dat je er behoedzaam mee omgaat. Klantdata zijn immers van grote waarde voor mediabedrijven ook al staan ze niet op de balans als assets. Iedere uitschrijving, en dat kunnen er veel zijn bij negatieve berichten, kost je dan je registraties en dus geld. Maar ik zie nu wat privacy betreft een hele verloren generatie van vooral jongeren die er geen weet van hebben en zich er niet voor interesseren.

De Hyves-generatie. Maar veel profielen op Hyves worden nu afgesloten. Derden kunnen er niet meer bij, maar Hyves zelf nog wel. Een schat aan commerciële informatie?

Als ze er goed mee omgaan kunnen ze goed afgestemde banners en andere reclame bieden en adverteerders terwille zijn net als wij.

Surfgedrag meenemen in de profielopbouw, is dat wel ethisch?

Ik vind dat daar geen punt van gemaakt moet worden zolang je het gebruikt voor optimalisatie van je eigen aanbod en dat van je adverteerders. Hetzelfde als voor cookies. Dat komt de klanten ten goede.

Zou je leuk werk kunnen doen bij de publieke omroep die achterloopt hiermee?

Die loopt niet op alle vlakken achter. Ze waren de eersten met het altijd meenemen van webadressen in radio- en tv-reclame. En met Uitzending Gemist is een hele mooie dienst opgezet die samen met de BBC in Europa hoog aanzien hebben op dit gebied. Maar ze hebben, net als RTL en wij ook eerst, dataverzameling nagelaten. Producenten hebben daar soms gebruik van gemaakt. Zoals een Endemol. We strijden nog om data die ze hebben verzameld met verschillende programma's, tegen de contractuele afspraken in. Endemol heeft zelfs een keer e-mail rondgestuurd over het programma Auto Experience dat verhuisde van SBS naar RTL5.

Wat moeten publieke omroepen eerst doen?

Oorspronkelijk was er een binding met leden. Dat is met de nieuwe media niet goed benut door de verschillende omroepen. Ik denk dat de publieke omroep om goed gebruik te kunnen maken van individuele voorkeuren van kijkers nauw zal moeten samenwerken. Die kijker wil optimaal bediend worden en niet steeds apart door zenders en omroepen.

Naar welke markt tendeert dit dan?

Kijkers moet je altijd en overal kunnen bedienen op programma- en dienstniveau. Straks betrekken ze hun programma uit een databank, die van iTunes, Vodafone en Veamer waarvan we de grootste online videotheek willen maken.

Onze vorige directeur zei altijd: 'distribution is king, maar content is Kingkong; programma's zijn het nauwst verbonden aan individuele smaken. De individuele relatie met je klant en dus de klantkennis maken straks in distributie het verschil, des te passender kun je aanbiedingen maken en je kijkers behouden.

Volgende station: e-commerce vanuit dat datapakhuis, SBS als een Bol.com?

Niet direct, wij zijn een mediabedrijf met primaire focus op Free TV. De secundaire kanalen internet, mobiel en video-on-demand worden steeds belangrijker en moeten optimaal opgezet worden, bijvoorbeeld met een goede online omgeving, een Programma Gemist of Veamer. Vervolgens heb je de aanpalende producten als merkextensies. Die hebben we nu ook met de Desperate Housewives dvd's en Piet Paulusma petjes, maar ik denk niet dat we een-twee-drie een winkel van sinkel moeten willen exploiteren omdat we toevallig de data op orde hebben. Maar we zullen onze eigen adverteerders niet gaan beconcurreren. Het datapakhuis zetten we in voor adverteerders en om onze kijkers zo goed mogelijk te faciliteren en te behouden.

Peter Olsthoorn

*) Dit artikel kwam tot stand in een onderzoeksopdracht voor het Mediaparkjaarcongres van Immovator in Hilversum.