Filter bubble ondergesneeuwd door de privacydiscussie. Meer plaatjes graag!

Google en Brussel op weg naar compromis, las ik onlangs. Google voldoet aan de eis van de Europese Commissie om voortaan minder eigen diensten te bevoordelen boven die van concurrenten in zoekresultaten. Ik vrees dat hier wordt gedweild met de kraan open. We moeten de inschikkelijkheid van Google beoordelen vanuit een veel breder perspectief, namelijk de kwaliteit van online zoekdiensten.

De snelle groei van het web maakt filters onontbeerlijk bij het verwerken van de al in 1970 door Alvin Toffler voorspelde 'infoglut', nu bekend als 'information overload'. In de vorm van media zijn filters van alle tijden maar ze moeten ons natuurlijk niet van de regen (te veel) in de drup (te weinig) helpen. Doordat Internet 'big business' is geworden, is dat helaas wel het geval.

In zijn boek 'The Filter Bubble' (2011, zie Ted-Talk) waarschuwde Eli Pariser voor een schadelijk neveneffect van profilering door online zoekdiensten. Zoekdiensten bouwen op grond van ons zoek- en klikgedrag profielen op en stemmen daar vervolgens onze zoekresultaten op af. Pariser vindt deze ‘personalisering’ maatschappelijk ongewenst.

Onderzoek wijst uit dat steeds vaker computers bepalen welke informatie we zien. Meer informatie blijft ongemerkt buiten beeld, letterlijk. Een nieuw soort verzuiling in de maatschappij dreigt. Vaak gebeurt het filteren ongemerkt en wordt alleen nog informatie geselecteerd welke volgens de opgestelde profielen ons welgevallig is. Dit wordt versterkt door delen en doorsturen via 'social media'. Gebruikers komen eenvoudig tijd te kort om, naast door vrienden aanbevolen links zelf nog andere te zoeken. Het eindresultaat noemt Pariser het "self looping" effect. Steeds meer mensen kijken naar een steeds kleiner gedeelte van het web.

Ik maak mij al lange tijd zorgen over zoekdiensten. Voor de opkomst van Google schreef ik over misbruik door middel van spamdexing. Met trucjes misleidden bedrijven de zoekresultaten. Ik vreesde dat zoekdiensten niet konden blijven investeren in verbeteringen. Dankzij haar voorname aandeel in de enorme groei van de online reclamemarkt (ookal vóor de komst van personalisatie) wist Google gelukkig succesvol een dam op te werpen tegen misbruik en door personalisatie bestaat  nu dus ook geen vaste zoekresultaten top-10 meer, die marketeers onweerstaanbaar aantrok. Heel effectief tegen spamdexers, maar het heeft dus ook nadelen.

Op Netkwesties pleitte ik voor publieksvoorlichting en een prominent keurmerk voor zoekdiensten. Dat laatste kwam er niet, maar toezichthouders proberen Google scherper in de gaten te houden. Dat is moeilijk, want grote spelers voelen niets voor transparantie die hun verdienmodel op grond van ‘big data’ schade berokkenen. Ik vind dat we zelf onze bronnen moeten kunnen kiezen en ze niet (ongemerkt) door Google laten bepalen. Twee factoren maken de ontbrekende transparantie nijpend. Ten eerste de dominantie van Google (gebrekkige marktwerking) bij het vinden van bronnen. Voor velen is Google de facto gelijk aan het web. Daarnaast is de kennis van privacy instellingen gering.

Weinigen weten dat je bij Google personalisatie kunt uitzetten of hoe je je tegen 'tracking' op andere websites kunt beveiligen met behulp van browser add-ons. Dit vereist drie maatregelen:

1. Bij alle nieuwe functionaliteit wettelijk verplichte ‘opt in’;

Terecht ligt de focus van het debat over zoekdiensten momenteel op privacy, maar ook wat filters betreft zouden de bepalingen in de voorgestelde nieuwe privacyverordening, over de verplichte opt-in voor het volgen van surf- en zoekgedrag heilzaam werken. Een ongekende lobby van bedrijven probeert de schade beperkt te houden. In dit licht lijkt Google's plotselinge inschikkelijkheid dan ook vooral een goed getimede poging om twijfelaars te sterken in hun geloof in de volkomen illusoire mérites van zelfregulering op dit gebied.

Ook een ander grondrecht speelt, het non discriminatiebeginsel: volgens onze grondwet mag je niet discrimineren op persoonskenmerken. Professor Arvind Narayanan leidt interessant onderzoek naar bestrijding van filterende misleiders. Eerst transparant maken, vervolgens bestrijden en eventueel voor de rechter brengen.

2. Publieksvoorlichting over filternadelen uitbreiden;

Goedgekozen beeld zegt meer dan duizend woorden. Hoe knap boeken soms ook geschreven zijn, is er toch vaak sprake van preken voor eigen parochie. Er is meer nodig om het grote publiek te bereiken.

Ik ben er van overtuigd dat visualisatie als 'Eye-opener' kan dienen voor een grotere publiek, maar Eli Pariser's plaatjes vond ik wat te fleurig. Een indruk van de hoeveelheid informatie die websites filteren zou heel nuttig zijn. Liefst natuurlijk  gebaseerd op big data en in 3D, maar voor het primair onderwijs volstaat wellicht ook een 'zwarte gaten'-plaatje.

Google indexeert naar schatting ?? procent van het web, dus heel veel niet. Persoonlijke filtering verlaagt het percentage dat we ieder afzonderlijk te zien krijgen in onze zoekresultaten nog eens drastisch. Google verliest terrein aan Facebook, want deze hanteert vernieuwend, sociale ('colaborative') filters. Naast de periodiek gemeten relatieve omvang van het bereik via links op  Google (zoekresutaten), Facebook (op vriendenpagina's) en Twitter (links in postings) zou ik graag de overlappingen willen zien op bijvoorbeeld miljoen belangrijke zoektermen.

3. Boetes wanneer diensten moedwillig ‘uitknoppen’ en privacy-instellingen verstoppen. Google, Facebook en Twitter houden dit liever zo, vanwege de personalisatie van reclame die veel geld opbrengt.

Gebruikers zouden natuurlijk in één oogopslag moeten kunnen zien wat hun instellingen precies zijn, vergezeld van heldere uitleg. Dus niet, zoals bijvoorbeeld bij Google's introductie van 'phototagging' in foto-album software Picasa, verspreid over een wirwar van tabbladen.

Google Dashboard is een stap in de goede richting, maar we zouden veel meer aan de hand genomen moeten worden dan nu het geval is, bijvoorbeeld door de Consumentenbond, de toolbox van Bits of Freedom, de hulp van Tegenlicht, de Duitse Privacyfix of de Chinese LBE Privacy Guard voor Android. Populair zijn deze hulptroepen nog niet, omdat het grote publiek het belang ervan niet inziet.

Tot de komst van middelen waarmee individuen effectief zelf de eigen data kunnen beheren, is juist dit trio maatregelen noodzakelijk. Peter Olsthoorn propageert in zijn laatste drie boeken, over Google, Facebook en privacy het idee van een 'privacyportemonnee', waarmee iedereen zelf kan  bepalen met wie (en met welk effect) persoonsgegevens en metadata worden gedeeld. Aan niks delen zal waarschijnlijk een prijskaartje komen te hangen, maar dan weet je tenminste dat er een stuk minder gefilterd wordt.

Slawa Gorobets, uitbater van de gepersonaliseerde online knipseldienst Snatz stelt voor om de filter bubble, die immers ook in zijn nadeel werkt, te bestrijden met nóg meer zoekalgorithmes. Slecht idee natuurlijk, want zo maak je de filter bubble alleen maar ondoorzichtiger. Het zou me niet verbazen als de oplossing toch eerst nog een hele tijd in die richting wordt gezocht, want van technologie verwachten we nu éénmaal wonderen.

--------

Dieter van Werkum publiceerde in het verleden regelmatig over internet marketing en legt zich sinds 2006 vooral toe op  interactieve kaarten.

--------