Internet maakt televisie sterker

Maxim Hartman noemde het medium televisie ‘sterfhuis’ in de de eerste uitzending van UploadTV, van ‘zijn’ Vpro. Die toevallig finaal mislukte. De reden: de omroep probeerde internet op televisie te maken, geforceerd interactief en qua toon recalcitrant. Dat werkte niet.

In de tweede uitzending van Upload TV ging het roer al drastisch om en moest presentator Dagan Cohen zelfs zijn weerzin tegen de autocue overwinnen. “Gij zult televisie maken” is de harde les van het sterkste medium.

De crux zit in de bediening: als je kijkers voortdurend dwingt om te klikken, worden ze het zat en gaan zappen. Passiviteit moet de boventoon voeren, en als kijkers al in actie moeten komen, dan op een ‘tweede scherm’, letterlijk. Ook dat is gehypt, maar wel een blijvertje, dankzij social tv: meer en meer mensen kijken fysiek alleen en delen meningen via Twitter en Facebook.

Panache blij met tv

Andersom dan, tv-uitzendingen via internet? Werkt beter, maar eigenlijk ook alleen als je de gemiste of anderszins gewenste uitzendingen via wifi of een kabeltje naar het tv-scherm kunt leiden. Belangrijkste strategische doelen van ‘Uitzending Gemist’ van de NPO, RTL en SBS vormen de verovering van een plek in tv-menu’s. Weg van de muis, veilig onder de afstandsbediening.

Neem Panache van Jan Jaap van der Wal, dat vanaf 25 april laat bij de Vara t te zien was op Ned3 en via het kanaal NlPanache op YouTube. Online hielden de kijkcijfers van enkele duizenden niet over.

Producente Linda Hakeboom van Het Station benadrukt het experiment en is blij met tv: “Internet is lastig zonder omroepbudget. We konden de serie online alleen maken door sponsoring van Jameson whisky. Dankzij die productie werden we wel gevraagd voor tv door Vara en BNN. Toen vonden we het gevraagde halfjaar te lang, maar vier weken zoals nu is precies goed.”

Het afbreukrisico is dan geringer. Volgens Hakeboom blijft internet toch trekken ondanks het minimale aantal kijkers: “Marketing is het probleem. We hadden er nul euro voor. Het verkoopt zich niet vanzelf dus voor de volgende keer moeten we nog wat bedenken.”

Dagblad Metro tekende de vergelijking van Van der Wal op met The Daily Show, toevallig zó goed dat je wel een half uur aan het pc-scherm gekluisterd blijft zonder weg te klikken.

Ook liet hij noteren dat internet tv zou verdringen: “In Amerika ontstaan de tofste formats via internet. Daarmee heb je alle vrijheid, je hoeft geen rekening te houden met de duur van het programma. Ik zie mezelf wel meegaan in deze ontwikkeling. We zijn ook al bezig om andere formats via internet op te zetten.”

Verwarring tv en internet

Waarover praten wij? Achtereenvolgens: het idee, een creatieve uitwerking, de productie, de infrastructuur voor distributie, verspreiding via een – steeds vaker thematisch - kanaal en uiteindelijk het consumeren via een van de groeiende aantallen schermen.

Dat gooit iedereen gemakshalve door elkaar, ook Jan Jaap. Creatief maken is vooral het domein van internet; de origineelste video, aanstekelijke blogs. Aan het eind kiest de kijker voor tv-zenders of zelfs omroepen, vanwege gemak maar ook dankzij het voorafgaande selectieproces. Dus moet je het programma in tv-formaat gieten, zie UploadTV.

Internet zet de distributie op scherp, op zichzelf maar ook vanwege de internetverbinding van de televisie. Het vergroot het aanbod van zenders en dus de concurrentie. De Amerikaanse tv-zenders, zoals HBO, komen hierheen, maar ook YouTube eist een plek op.

Nu bieden KPN en UPC/Ziggo gescheiden verbindingen voor tv en internet en proberen vooral de kabelaars hun traditionele negotie, ‘pakketten’ genoemd, te beschermen. Dat lukt goed, geholpen door de politiek.

We weten nog niet precies wat kijkers aan video van het internet willenb nuttigen via het tv-scherm.

Een kwartier lang bloopers kijken lijkt het maximaal haalbare echte internetformaat op tv. De televisie dwingt een rustiger vorm af, een compleet formaat dat video via internet vaak ontbeert. Al snel wordt met vluchtige video op te televisie het gemak verstoord, de belangrijkste drijfveer om tv te kijken.

Je moet dus binnen de grenzen van het gemak van het medium het aanbod uitbreiden. We gingen van één naar tien Nederlandse zenders en dus drempelverlaging qua selectie van programma’s. Er is veel meer te zien, veelmeer kwaliteit, maar vooral veel meer buitenlandse series en amuserende bagger. Nog ligt de lat hoger op tv dan op internet waar nauwelijks selectie plaatsvindt. Die selectie op kwaliteit en vorming van vaste doelgroepen komen er wel, mede gedreven door het gevecht om de reclame-euro. Op internet kun je een mondiaal publiek vormen, ook heel specifiek.

Armin van Buuren succes

En dat publiek trekken Maxim of Jan Jaap niet, maar bijvoorbeeld wel Armada Music, het in 2003 door Armin van Buuren, Maykel Piron en David Lewis opgerichte platenlabel voor dance in Amsterdam, met inmiddels zo’n 30 sublabels van artiesten als Markus Schulz, Paul van Dyk, Paul Oakenfold en Dash Berlin. Al vijf jaar won Armada Music de ‘Best Global Record Label’-prijs bij de International Dance Music Awards. De cijfers van sociale media:

* Het YouTubekanaal van Armada Music is een van de meest bekeken dance-kanalen wereldwijd, met bijna 900.000 abonnees, ruim 800 miljoen views en dagelijks 3 miljoen contentviews.

* Armin van Buuren's radioshow (ArminRadio.com) trekt elke week ruim 22 miljoen luisteraars wereldwijd.

* De Facebookpagina van Armada Music gaat richting de 900.000 personen die ooit op ‘like’ klikten. Armin van Buuren heeft er ruim 5,2 miljoen en ook zijn radioshow A State Of Trance bereikt op Facebook ruim 600.000 fans.

* Armada heeft op Google+ bijna 1 miljoen volgers en Armin en A State Of Trance ruim 2 miljoen.

* Armin van Buuren gaat op Twitter naar 1 miljoen volgers

Verantwoordelijk is Head Of Social Media Eveline van der Steen. Ze heeft het kunnen en mogen maken bij Armada: “Toen ik zes jaar geleden begon bij Armada Music zag ik het belang van YouTube dat toen net was opgezet. En door het gelijk aangaan van een partnership met YouTube zijn we meegegroeid met het platform. Niemand had deze explosieve groei aan zien komen.”

YouTube en Hangout kracht

In haar woorden klinkt onmiskenbaar de voorkeur door voor de combinatie van YouTube en Google+, maar een vraag erover beantwoordt ze liever met een zekere diplomatie: “Alle sociale mediaplatformen zijn voor ons even belangrijk. Wij bepalen hun importantie niet, dat doen de fans. We hebben wel geleerd overal vroeg bij te zijn, want je moet ervaringen opdoen, testen en meegroeien.

Die groei zit vooral op YouTube, waar we nu onder andere ook de wereldtour van Armin van Buuren live hebben uitgezonden.”

Met Hangouts (video-chats van Google+) neemt de waarde toe door de interactie die dit creëert: “Door de Hangouts onderdeel te maken van Armin's tour gaf dit een mogelijkheid locaties op verschillende werelddelen met elkaar te verbinden. Zo schakelden we  tijdens de show in Kuala Lumpur via de Hangout naar een ander werelddeel waar de fans via de videochat deel konden uitmaken van hetgeen zich in Kuala Lumpur afspeelde.”

Qua verbindingen vereist dit de nodige voorbereidingen samen met Google en dan nog biedt internet niet de zekerheid die je hebt met televisie. Net als internetbellen nooit zo betrouwbaar werd als ouderwets telefoneren. Maar het kan ermee door en het wordt beter.

 “Als je ziet wat voor concepten YouTube en Google+ hebben liggen, dan biedt die combinatie ons steeds meer mogelijkheden. Het nieuwe YouTube design is meer geënt op televisie en je kunt er interactieve elementen aan toevoegen voor verschillende platforms als de tablet of mobiel, meer en meer met Hangouts.”

Van Buuren heeft ruim 1,7 miljoen volgers op Google+, mede dankzij de kans die fans kregen om in een Hangout met de fameuze dj te kunnen praten. “We maken ook alles live door Hangouts on-air te gebruiken, daarna is het on-demand beschikbaar. Mensen kunnen achteraf dus zien hoe de chat-sessie is gegaan.”

Inkomsten komen exclusief van reclame voorafgaand, tijdens en na de clips, shows en interviews. “YouTube zorgt er ook voor dat zodra onze muziek in video’s van derden wordt gebruikt, daar reclame op komt waarvan we de opbrengsten delen. Dat werkt beter dan laten blokkeren.”

Kijkgeld heffen op gewilde video’s is een optie, erkent Van der Steen: “Het heeft nu geen prioriteit, maar uiteindelijk kunnen we niet alle content met louter reclame financieren.”

Rol MTV neemt af

De entree op het tv-scherm via apps en YouTube verloopt nu snel en biedt nieuwe uitdagingen. Van der Steen beaamt dat het medium meer vraagt dan louter video’s via YouTube aanbieden: “We zullen inderdaad meer formats moeten ontwikkelen die specifiek voor het medium geschikt zijn.”

Dit is niet de kernactiviteit van Armada Music: “We blijven natuurlijk een platenlabel. Dus de digitalisering van de afzet, zoals via iTunes, en de overgang naar streaming, zoals met Spotify, Rdio en Beatport, volgen we heel goed, maar de tv-productie is echt een ander vak. Daarvoor zullen we dus samenwerking zoeken, zeker in het begin.”

Over de mogelijke spanningsvelden die zullen optreden met bijvoorbeeld kabelaars heeft Armada nog geen oordeel: “Het klinkt als toekomstmuziek. We zien wel dat we minder afhankelijk zijn geworden van een zender als MTV, maar dat betekent niet dat we die niet meer nodig hebben. Ik denk dat je steeds zoekt naar het delen van kosten en opbrengsten die gunstig zijn voor alle betrokkenen. Maar het publiek bepaalt waar het kijkt, luistert en geld uitgeeft.”

Nadruk nu op kwantiteit

Eric Snelleman, Head of Digital Trading van mediabureau GroupeM in Amsterdam, beaamt dat tv-kwaliteit de richtsnoer moet zijn voor online videoproductie, niet enkel bij YouTube, maar ook bij de door Telegraaf overgenomen online videoproducent ZoomIn en het door RTL ingelijfde reclamenetwerk Videostrip:

“YouTube is overal aanwezig en heeft een ongelofelijk breed aanbod, maar voor adverteerders op zoek naar doelgroepen in een kwalitatieve omgeving bied het te weinig. Andere partijen bieden ook nog te fragmentarisch aan.”

Snelleman heeft nog een mooie vergelijking in petto over de huidige videoreclamemarkt: “Er wordt veel voorraad gekweekt met simpele creatie, omdat de Ster en RTL de vraag naar reclameruimte niet aan kunnen. Het lijkt op de hoogtijdagen van de kranten, waarbij we zaterdag soms zes katernen hadden. Redacties zeiden de achterkant van de advertenties te moesten volschrijven.”

Toch is online videoreclame te duur volgens Snelleman: “De video cpm is een andere valuta dan de meting van grp’s in tv-bereik, maar de ruilvoet kennen wij wel ongeveer. En dan is YouTube te duur. Ik denk ook dat ze de prijzen zullen aanpassen aan de geboden kwaliteit en dat vervolgens de kwaliteit opgevoerd zal worden, bijvoorbeeld met meer long formats, zoals series.”

Convergentie is het gevolg, waardoor volgens Snelleman de huidige daling van de tv-omzet en groei van online videoreclame minder evident zullen zijn: “Video mobiel bekijken via 4G en tablets - nu in elke huiskamer aanwezig - zal zeker snel groeien. Maar televisie zal altijd groot blijven, en betere online video op de buis versterkt het medium zelfs.”

Dus ziet Snelleman het met het huidige aanbod niet gebeuren dat partijen als Telegraaf Media met ZoomIn de tv veroveren: “TV maken is niet gemakkelijk en al helemaal niet goedkoop. Kwaliteit is per definitie beperkt en wat Telegraaf momenteel brengt is te fragmentarisch en inhoudelijk van het niveau ‘man valt van duikplank, ha ha ha.”

Reclamedoorbraak YouTube

Snelleman noemt 2013 toch als doorbraakjaar voor reclame bij online video. Dat klinkt als muziek in de oren van het YouTube-management in Nederland. Dit is druk met veranderingen op twee fronten: de innovaties in de diensten en de verwachte enorme groei in reclame. Jelle Jan Bruinsma, de Nederlandse YouTube-chef voor content partnerships, zal spreken op het Mediaparkjaarcongres.

Het YouTube Partner Programma werkt, zegt hij, met amateurs zoals het  kanaal van Michael Rogge met zijn archief oude beelden, en grote partners zoals Avro met 75.000 abonnees en al 50 miljoen views van de ruim 2.000 video’s. Populair is Spinnin’ TV van Spinning Records met 1,1 miljoen abonnees, de concurrent van Armada. Ook SBS met Komt een man bij de dokter verdient een extraatje bij met YouTube.

YouTube begeleidt de Orginal Channel kanalen, zoals van Ted, Reuters en sponsors als Red Bull, benevens een hele serie aan lifestyle, kook-, reis- en fitnessachtige stromen. Duitsland en Engeland worden al apart genoemd en Google bekijkt, volgens Bruinsma, voor andere landen de mogelijkheden voor zo’n Original Channel programma. Inmiddels kondigde YouTube ook betaalde kanalen aan, waarmee tv-producenten en –zenders ook via internet geld kunnen gaan verdienen.

Bruinsma noemt Samsung een innovatieve adverteerder met de mondiale verspreiding van beelden van het Amsterdam Dance Event vanuit het Concertgebouw, plus nevenevenement Vrij. De ‘Galaxy Live Stream’ was met 23.000 kijkers, die gemiddeld 11 minuten bleven hangen, niet enorm in omvang, maar wel qua snelle realisatie. Volgend jaar komt Hangout erbij voor interactiviteit, belooft Bruinsma.

Op het gebied van reclame moet Google stappen zetten, zoals voor de integratie van verschillende vormen van reclame zoals Adwords/AdSense voor de zoekreclame, DoubleClick banners en YouTube videoreclame. Bruinsma: “Het is juist dat er verschillende wegen naar Rome leiden, maar als je bijvoorbeeld YouTube advertenties in wilt kopen, word je onmiddellijk naar AdWords geleid, zodat je verschillende advertentievormen tegelijk kunt inkopen. We werken dagelijks aan meer integratie en bieden die sinds kort aan met Geoptimaliseerde Campagnes. Een eerste stap om campagnes overzichtelijker en gemakkelijker te beheren.”

YouTube innoveert met nieuwe vormen van adverteren, zoals de mooie vondst van de ‘TrueView formats’. Kijkers kunnen een reclame bekijken of na vijf seconden wegklikken. “De irritatie bij de kijker neemt af en de adverteerder betaalt enkel wanneer de consument blijft kijken naar z’n spotje.”

YouTube wordt in totaal 150 miljoen uren per dag bekeken; een toename met 50 procent, terwijl nu 25 procent mobiel wordt genoten. Er is nog zo’n rijtje duizelingwekkende getallen, maar die zeggen weinig als ze onvergelijkbaar zijn met die van andere Nederlandse media.

Verdienen ze geld? Bruinsma: “Duizenden kanalen verdienen bedragen van meer dan zes cijfers per jaar en de opbrengsten voor partners op YouTube is toegenomen met meer dan 85 procent in 2012.”

Diffuse markt

De maandrapportage van WebTV van best bekeken programma’s afgelopen maand toont behalve de inhuldiging als top-5 reguliere programma Goede Tijden Slechte Tijden, Flikken Maastricht, Cheat on Me, Echte Meisjes op de Prairie. De laatste drie zijn van RTL 5 die zich richt op een jonge doelgroep, en halen 10 tot 30 procent van hun publiek via uitgesteld kijken.

Nog regeren de machtige kijkcijfers voor het lineair kijken op televisie, zoals met 6 miljoen Nederlanders die op hetzelfde tijdstip op zaterdagavond voor de buis plakten om Anouk het Songfestival te zien verliezen en drie miljoen om de omstreden Arjan Robben te zien scoren.

De buis regeert, maar het bolwerk van lineair kijken via het ene scherm in de huiskamer wordt aangevreten. Adverteerders en hun mediabureaus zullen de weg wijzen naar de commerciële ommezwaai in distributie. Welke gevolgen dat inhoudelijk heeft, zullen we moeten afwachten. Hoe dan ook zal meer gevergd worden van inhoudelijke creativiteit, een opgave waar Nederlandse producenten en nieuwkomers op de digitale productiemarkt voor staan.

*) Dit artikel werd onafhankelijk vervaardigd in opdracht van de organisatie van het Mediaparkjaarcongres 2013, op 20 juni 2013 gehouden.