Topsector Creatieve Industrie op vruchtbare bodem of drijfzand?

Nederland topt al decennia met productie voor televisie dankzij vooral Endemol, Talpa, Eyeworks. Daar kwam geen overheidsbeleid laat staan subsidie aan te pas. De creatieve cultuur in dit zo vrije land en de handelsgeest vormden een lucratieve combinatie. Net als in de Gouden Eeuw, al is inhoudelijk de Nachtwacht niet helemaal te vergelijken met Big Brother, en verschillen de doelgroepen enigszins.

Net als toen met de scheepvaart heeft Nederland nu qua infrastructuur ook een sterke positie, met bijvoorbeeld de Amsterdam Internet Exchange, regionale centra en veel Europese glasvezel die hier landt. Bijvoorbeeld hosting is aantrekkelijk.

Vormt die markt niet reeds een ‘topstructuur’ met grote internationale mogelijkheden voor de Nederlandse media-industrie? Of is er meer nodig om tot een echte ‘media valley’ te komen? Moet de overheid helpen? We laveren tussen de Angelsaksische inslag van het pure marktdenken en het Rijnlandse model van Frankrijk en Duitsland met sterke bindingen tussen overheidsinstellingen, zoals wetenschap, en ontwikkeling van bedrijfsleven en technologie.

Als we al subsidiëren, wordt er in elk geval veel scherper dan voorheen gelet op de juiste besteding van overheidsgelden. Dat blijkt al uit een Wob-verzoek aangaande de besteding van middelen van de topsector Creatieve Industrie, met ondermeer scherpe vragen over bestedingen van de miljoenen voor het onderdeel ICT & Media. De inslag van deze argwaan: wie maakt al dat geld zomaar op?

Zeven creatieve terreinen

De creatieve industrie is een van de negen topsectoren volgens EZ en een jaar terug is er een innovatiecontract tot stand gekomen. De ambitie: kansrijke cross-overs en maatschappelijke meerwaarde scheppen door kennis, creativiteit en ondernemerschap te verbinden.

Nederland moet daarmee, schrik niet, in 2020 ‘de meest creatieve economie van Europa’ worden. (Dat is alleen onmogelijk vast te stellen. Er is ook geen nulmeting en geen flauw benul van de plek die Nederland nu zou innemen op die eventuele creatieve ladder.)

Maar ambitie en enthousiasme zijn groot, daar gaat het om. Niet enkel de sector op zich moet sterk worden, maar ze moet ook andere topsectoren ondersteunen, bijvoorbeeld met serious gaming voor voorlichting in de zorg, design voor high tech en ICT voor betere mobiliteit.

Zeven deelterreinen kent de Topsector Creatieve Industrie:

1. Media en ICT;

2. Mode;

3. Gaming;

4. Architectuur en bouw;

5. Ontwerp;

6. Bedrijfsmodellen en -innovatie;

7. Cultureel erfgoed

Alles komt samen in een Topconsortium Kennis en Innovatie (TKI) voor de creatieve sector, waar ondermeer NWO, TNO en KNAW met kennis bijdragen en universiteiten, hogescholen, musea, branche- en koepelorganisaties, en erfgoedinstellingen in participeren.

Deze TKI kreeg de naam ‘CLICK’ als afkorting van Creativity, Learning, Innovation, Co-creation, Knowledge. Een verbindend bureau, ClickNL, met een uitgebreide website, moet de netwerken gaan vormen, in stand houden, laten bloeien en floreren. Het fysieke hoofdkantoor is niet gevestigd in Amsterdam of Hilversum, maar in het bruisende creatieve Eindhoven, met Brainport als centrum.

Aansluiting op Europa is een belangrijk doel, vooral op het programma Horizon 2020, met de grote thema’s als klimaat, vergrijzing, gezondheid en veiligheid. “Het vormt het nieuwe kaderprogramma van Europa waarin naar verwachting ca 70 miljard Euro beschikbaar is voor zeven jaar. Als Nederlandse partijen aanspraak willen maken op dat budget is samenwerking het devies, zowel binnen Nederland als internationaal.”, zo schetst Freek van ’t Ooster van Immovator (*) onomwonden de meest attractieve kant van dit programma.

Hij is de trekker van het onderdeel ICT en Media en chef van het team met vertegenwoordigers van universiteiten, hogescholen, NWO en TNO, overheden en bedrijfsplatforms als het Platform Internet Bureaus en Federatie Dutch Creative Industrie.

Drie stromen geld en innovatie

Hoe beter Nederland het doet met zijn topsector, des te krachtiger het op de vloer komt voor deze Europese miljardendans. Gevraagd naar de Nederlandse geldstromen tot nu toe schetst Van ‘t Ooster (foto) er drie:

1. Het kabinet heeft in 2012 zes miljoen euro toegezegd voor de periode 2012-2015 om ClickNL op te tuigen; Volgens toenmalig minister Maxime Verhagen - de publiekprivate samenwerking voor onderzoek en innovatie op poten te zetten en private bijdragen voor onderzoek en innovatie te organiseren. Met ‘ prestatieafspraken’ moet hieraan de hand worden gehouden. “Het is de smeerolie voor de nieuwe sector. Het moet partijen bij en tot elkaar brengen. Projecten voorverkennen, consortia smeden en lobbyen voor budgetten en projecten, nationaal, maar ook regionaal en in Europa. De Creatieve Industrie had anders dan de andere topsectoren nog geen eigen topinstituut”, aldus Van ’t Ooster over deze bijdrage.

Het  bizarre is dat ClickNL nu bijna een jaar na de toezegging nog steeds niet kan beschikken over dit budget, met name door allerlei gedoe rond subsidieregels. De partners en netwerken zetten momenteel eigen middelen in het vertrouwen dat het kabinet zijn toezegging nakomt.”. Immovator ondersteunt ClickNL voor Media&ICT samen met gemeente Hilversum en inzet van eigen middelen.et geld is toegezegd na een pleidooi van Victor van der Chijs namens het Topteam Creatieve Industrie en de Dutch Creative Industries Council. Er moet meer dan in andere sectoren worden opgebouwd om tot een goed Topconsortium voor Kennis en Innovatie te komen. Immers, anders dan tuinbouw, logistiek, energie of zorg vormt ‘de creatieve industrie’ geen heldere sector en is zeer gefragmenteerd. Zie alleen al de zeven verschillende terreinen, waarop ook nog eens tweederde van de 172.000 professionals in het MKB als zelfstandige werkt.

De vorming van een structuur kost flink geld en inspanningen van betrokkenen. Het Topteam telt vertegenwoordigers namens bedrijfsleven en wetenschap, zoals Van der Chijs, Valerie Frissen en Yuri van Geest. De Dutch Creative Council geeft advies en telt als deelnemers representanten van de creatieve industrie zoals Michiel Buitelaar (Sanoma), Shula Rijxman (NPO) en Jeroen van Erp (Fabrique).

Zo’n 330 organisaties uit het creatieve veld hebben ‘ja’ gezegd en zich achter de kennis- en innovatieagenda’s van de zeven innovatienetwerken geschaard.

Wetenschappers in de rij

De tweede stroom, onderzoeksgeld, is recent verdeeld door NWO en TNO na een open inschrijving. “Die inschrijving kende een enorme animo en was maar liefst vijf keer overtekend. De selectie is vanuit NWO uitgevoerd op basis van wetenschappelijke excellentie”, aldus Van ’t Ooster.In totaal is 7,7 miljoen verdeeld onder 19 projecten van NWO en twee van TNO, die alle als doel hebben om de creatieve industrie te voeden met wetenschappelijke kennis, en andersom. De looptijd varieert van zes maanden tot maximaal vijf jaar.

De samenwerking tussen universiteiten en creatief bedrijfsleven is pragmatisch van opzet in de 21 gehonoreerde projecten. Van de zeven terreinen scoorde Gaming veruit het best met ondermeer de volgende projecten:

* Behandeling van posttraumatische stressstoornis, onder leiding van Willem-Paul Brinkman van de TUDelft: Naar schatting lijden 1,2 miljoen Nederlanders aan posttraumatische stressstoornis (PTSS) die vaak gepaard gaat met de herbeleving van de pijnlijke gebeurtenis. Dat kan met technologie worden ondersteund. Deelnemers zijn CleVR, Erasmus Universiteit, Interapy, PsyQ, Military Mental Health Research Center, Reinier van Arkel Groep, TNO, Universiteit van Amsterdam, VSTEP.

* Bij ‘Een actieve levensstijl voor ouderen met behulp van gaming’ van Mirjam Vollenbroek-Hutten van UTwente wordt het motiveren en coachen van ouderen om lichamelijk actief te zijn onderzocht.

* Nog een is ‘App economics: succes boeken met games’ van José van Dijck van de UvA, om te onderzoeken hoe je internationaal commercieel kan scoren met mobiele games. En hoe spellen cultureel betekenisvol worden. Aardige vreemde eenden in de bijt zijn de Chinese University of Hong Kong, MIT in Boston, Paladin Studios en Pool Worldwide.

* Een voor de hand liggend project is ‘Optimale leerwinst met educatieve spellen’ van Gunter Maris van de UvA om te onderzoeken hoe educatieve spellen de leerwinst per tijdseenheid helpen optimaliseren, specifiek met het populaire TuxMath computerspel. Cito en Oefenweb doen mee.

* Binnen Media & ICT is het boeiende ‘MemoryBanks Interactive Metadata Extraction (MIME)’ van John Schavemaker gehonoreerd. Onderzocht wordt in hoeverre het mogelijk is om de emoties en sociale interactie die

bij oudere tv-kijkers wordt opgeroepen met camera’s en sensoren te registreren, te interpreteren en als metadata aan de content toe te voegen.“Ook registratie van spontane duidingen van het materiaal (‘Dat is de Dappermarkt’) kan helpen om de metadata van historische content te verbeteren. Op deze manier is het mogelijk om content diensten persoonlijker en beter doorzoekbaar te maken.” Ziggo, Beeld en Geluid en Noldus doen mee.

* Ook een Media & ICT project is ‘Succesfactoren voor crowdfunding binnen de culturele erfgoedsector’ van Marcel Veenswijk van de VU. Dit gaat na of overgang naar minder subsidie en meer publieke financiering gevolgen heeft voor organisaties, via veldexperimenten met marktpartijen. Hier doen Douw&Koren, Flintwave.com, Seeds.nl en Voordekunst.nl aan mee.

* Opvallend in Media & ICT is ‘Inspelen op veranderingen binnen het nieuws- en mediagebruik’ onder leiding Irene Costera Meijer van de VU en Marcel Broersma van RU Groningen. Het is het zoveelste project om te onderzoeken hoe de journalistiek beter kan inspelen op veranderingen in het dagelijks mediagebruik. Buitenhof, De Persgroep, EenVandaag, EO, NCRV, Nieuwsuur, Noordelijke Dagblad Combinatie en NOS Nieuws doen mee vanuit de praktijk.

* ‘Kan Ik nu Goed’ (KING) is binnen Media & ICT een onderzoek van Kim Kranenborg om interfaces te bouwen die mensen met verstandelijke en/of lichamelijke beperking ondersteunen bij hun mediaconsumptie, ondermeer met tv-programma’s, beeldbellen, internetten en appsgebruik voor het dagelijks leven. SIZA en omroep NTR zijn partners.

* Binnen ‘Mode’ krijgt het project ‘Crafting Wearables: de productie van modieuze technologie’ van Anneke Smelik, Radboud Universiteit geld om mode met technologie te ontwerpen die bestendig, modieus en commercieel haalbaar is. ArtEZ Hogeschool, Audax, Philips, Solar Fiber, Textiel Museum Tilburg en TU Eindhoven behoren tot de deelnemers.

Financiering gaat ook naar het programma CI NeXt dat nieuwe bedrijfsmodellen voor de creatieve industrie probeert te formuleren. Paul Rutten leidt het aansturende team om te bepalen welke partijen zinnige voorstellen doen om tot verschillende soorten nieuwe modellen te komen.

Binnenkort zijn er bijeenkomsten om partijen bij elkaar te brengen. Er is ook een link naar de InnovatiePrestatieConctracten (IPC), die een nieuwe regeling kent met 7 miljoen euro te verdelen. (Bedrijven moeten er snel bij zijn, voor 20 juni)

 MKB sluit aan

Ook de derde geldstroom, de MKB-innovatiestimulering Topsectoren (MIT) die voor het MKB, was zwaar overvraagd. Per topsector was circa 2 miljoen euro beschikbaar en ook voor de Creatieve Industrie. Op 15 april 2013 publiceerde het ministerie van Economische Zaken de ronde voor de creatieve sector, waarvan de inschrijving liep van 22 mei tot 1 juli. Op de eerste dag kwamen ondernemers als bijen op de honing af, met al vier keer overtekening van het budget.

 Voor de creatieve industrie was voor 1 miljoen euro aan onderzoeks- en haalbaarheidsvoorstellen , 850.000 euro aan kennisvouchers om externe deskundigen in te schakelen, 50.000 euro voor wat heet ‘innovatiemakelaars’ en 100.000 voor ‘netwerkactiviteiten’ beschikbaar.

Gezien de animo heet dit dus een enorm succes te zijn. Van ‘t Ooster nuanceert: “We zijn blij met de regeling voor MKB-ers, maar twee miljoen is natuurlijk niet veel.”

Eigenlijk vormen subsidies niet de kern van het Topsectorenbeleid, beweert hij: “Het draait om partijen eerder tot samenwerking te brengen, zodat er sneller gecombineerd en geïnnoveerd wordt. Maar uiteindelijk moet zich dat nog vertalen naar opschaling en economische groei. Daar zijn we nog niet.”

Negatief over het subsidiecircus Nederland is hij (uiteraard) niet: “Iets op touw zetten om maar subsidie te kunnen innen is verkeerd. De drijfveer moet precies andersom werken: een bedrijf innoveert en kan gebruikmaken van regelingen om de puzzelstukjes bij elkaar te krijgen. Subsidie als doel op zich is dus verkeerd, het is veel effectiever als partijen aan elkaar worden geklonken, snel de partners vinden die je verder kunnen helpen.”

Voor de creatieve sector op zich ziet hij een probleem in de genoemde versnippering en het pragmatisch werken: “In feite doen veel bedrijven in deze sector niets anders dan innoveren. Een nieuwe website, een nieuwe app, vrijwel alles is dagelijks gericht op innovatie voor opdrachtgevers. Het is dus moeilijk dit soort bedrijven op een langere termijn te laten opereren. Maar het topsectorenbeleid is wel een mooi aangrijpingspunt om innovatie nu eens echt te sturen richting wat verder liggende doelen.”

Het gaat ook niet allemaal om subsidies en grootschalige producties, benadrukt Van ’t Ooster, met een verwijzing naar de nieuwe vorm Challenges: bijeenkomsten om te sparren om tot concrete antwoorden te komen op bedrijfsvragen. De Challenger introduceert zijn vraagstuk, ontvouwt zijn investeringplan en vraagt anderen te helpen bij het optimaliseren. De andere deelnemers, de ‘Challenged’ met ervaring op het terrein, bieden kritiek en suggesties, en kunnen ook gaan samenwerken.

De eerste Challenge is op 27 juni en behelst ‘Media in de openbare ruimte’, een uitdaging van de Gemeente Hilversum. Hilversum wil de uitstraling van de binnenstad als Mediastad verbeteren en heeft twee ton vrijgemaakt voor stedelijke vernieuwing met media en wil van anderen weten hoe dat het best tot stand kan worden gebracht. “Het gaat om de bereidheid je kennis te delen, ervaringen van anderen te horen en mogelijke partners voor de toekomst te vinden. Niet alleen om het budget van de Challenger.”

Groot en klein

Op kleine schaal innoveren gaat Nederland inderdaad goed af, maar de grote innovaties, leidend tot grote bedrijven en veel werkgelegenheid is een moeilijker probleem. Werkelijk succesvolle innovatie wordt vaak ook opgeslokt door grote (buitenlandse) bedrijven. Een TomTom, laat staan een Philips, dient zich niet aan.

Gedurende het Mediaparkjaarcongres komt Mark van de Crommert weer op het toneel met nieuwe diensten. Een jaar terug was zijn Remotely.tv voor analyse van tweets bij tv-programma’s nog een probeersel met nauwelijks animo, nu maakt tv-marketingorganisatie Spot er gebruik van in rapportages over populariteit van programma’s. TV vormt de krachtigste bron voor tweets in Nederland. Allemaal een mening, en niemand in de buurt om te luisteren. Dus Twitter is een uitkomst in wat dan ‘sociale tv’ gaat heten.

Maar ook een Twitter en Google zelf bouwen analysemiddelen om klanten te ondersteunen. Is hij niet bang te worden weggevaagd? “Als je daar voortdurend voor vreest, kun je beter helemaal niet meer innoveren. Komen ze met een concurrent, dan zien we het dan wel weer. Ik kan dan ook gaan samenwerken met andere partijen die meten zoals een Nielsen of GfK. Dus moet je juist voorop blijven lopen.” Ook kan Remotely.tv worden overgenomen door zo’n grote speler, de droom van elke kleine ondernemer.

Vanuit gesprekken met adverteerders kwamen de mensen van Remotely.tv kwam op het idee voor Mediasynced, een aardige toepassing om bij uitingen op televisie online reclame te tonen. “De software herkent tv- of radiocommercials en start real-time een bijbehorende online campagne die we heel kort, heel intensief vertonen over het gehele internet. Juist door het simultaan gebruik door consumenten van tv met andere apparatuur als tablets versterkt het de boodschap van de tv-reclame.”

Van de Crommert spreekt zelfs over een vergroting van het bereik met zo'n 200.000 unieke gebruikers per tv-reclame. Arke scoort er mee met reisbestemmingen en liet al een aantal campagnes verzorgen met Mediasynced. Inmiddels doen er meer grote adverteerders mee. Het gaat voor de wind. Ze zijn als team en als bedrijf genomineerd zijn voor de Crossmedia awards die tijdens het Mediaparkjaarcongres worden uitgereikt.

Hij wacht af wat zijn plek zal worden in het programma Topsector Creatieve Industrie: “Als jong bedrijf moeten we strak prioriteiten stellen maar hebben tegelijk enorm veel ideeën. Natuurlijk helpt het als er dan steun is voor innovatie.”

Zoals iedereen tussen hoop en vrees laveert wat betreft dit meest uitdagende onderdeel van het hele Topsectorenbeleid. Er moet zoveel energie gaan vloeien dat het zelfvertrouwen van ondernemers, instellingen en overheden stuwt richting grootse projecten. Wie weet…

*) Immovator was opdrachtgever voor de serie artikelen in het kader van het  Mediaparkjaarcongres 2013, gehouden op donderdag 20 juni.