Misbruik en zin van cookies

Zijn naam was Martin van der Meij en zijn werkgever Telegraaf Media Nederland, niet een partij die we direct associëren met eerlijkheid. Toch zei hij afgelopen donderdag:

“De hele industrie heeft zich op beestachtige wijze misdragen met stiekem gebruik van cookies. Het gaat over privacy, want mensen willen controle over hun data. Bij de Bonuskaart kunnen ze ervoor kiezen om die niet te gebruiken. Bij cookies hebben ze geen controle.”

Het was geen privacycongres, maar de bijeenkomst Performance van Emerce voor marketeers, met een zaal vol mensen die ervan balen dat ze in de wielen worden gereden door wetgeving over cookies. Het betrof een paneldiscussie met als vraag wat te doen met de surfers die ‘nee’ aanklikken op de vraag op websites of ze cookies willen accepteren.

De vraag van marketeers luidde immers het afgelopen jaar na invoering van de nieuwe cookieregels logischerwijs: hoe kunnen we die wel nakomen terwijl we toch cookies kunnen blijven gebruiken? Of een stap verder: hoe kunnen we de wet in feite negeren zonder een boete van Opta te krijgen?

Ook hierover was Van der Meij van Telegraaf media scherp: “De cookiewet wordt beschouwd als probleem op zich, net als de flitspalen. Maar het gaat om veilig verkeer en om het netjes omgaan met data van gebruikers.”

Spandoek voor de deur

Nog een fraaie van Van der Meij, over collega marketeers die koste wat kost hun persoonlijke reclame bij surfers willen tonen: “Het is alsof ze met een spandoek voor de deur gaan staan bij mensen die een Nee-Nee sticker op hun brievenbus hebben geplakt.”

Wat eerder had zijn Telegraafcollega Tjeerd Korenstra (Speurders.nl, Relatieplanet.nl)  juist getoond hoe de manier van vragen en opmaak van de pagina van grote invloed waren op een ‘ja’ of ‘nee’ van gebruikers op de vraag van sites of ze cookies willen toelaten. Het hoogste ja-percentage is veel waard, dus was dat goed getest.

Afgelopen week kwam er toevallig van Kees Verhoeven (D66) een voorstel om het cookieverbod wat af te zwakken, maar alleen voor analysecookies voor webstatistiek. Nu heeft Google Analytics een groot voordeel, net als grote sites als Facebook waar gebruikers reeds met het inloggen direct al het cookiegebruik accorderen.

Creatiever door cookieweigeraars

Panelleden zagen cookieweigeraars niet louter als probleem. Jonas de Groot van Sunweb, die ongeveer 80 procent ja-zeggers en 20 procent weigeraars noteerde tot nu toe: “We moeten naar een andere manier van reclame targeting gaan kijken. En we zullen ook creatiever moeten worden, net als adverteerders op tv nog steeds weten te boeien.”

Dit betekent aantrekkelijker adverteren in plaats van vervelend volgen van surfers met boodschappen waar de meeste consumenten niet op zitten te wachten, hoe persoonlijk ze ook zouden zijn. Panelleider en marketer moest bekennen dat hij de reclame met de schoentjes die zijn vrouw elders zocht getoond krijgt op zijn websites, wat haar privacy kan schaden en/of stomvervelend is. “Ik zie ook weinig creatieve, inspirerende advertenties. Hoe krijgen we weer meer creativiteit in plaats van automatisering en Excel?”

Een andere vorm van creativiteit verwoordde Phileas Fox die veel blogs voorziet van reclame met Adfactor: “Misschien moet je degenen die cookies weigeren geen toegang tot je publicaties meer bieden.”

Dit lijkt bot, maar raakt de kern van het probleem: internet is zogenaamd gratis, wordt betaald met reclame, die meer oplevert met inzet van cookies. Wie geen surfdata afstaat, betaalt dus in feite niet en krijgt het lekkers niet te lezen of te bekijken. Zoiets als de publieke omroep deed, maar onhandig.

Privacy of betalen

Die kern is wellicht dat surfdata, al dan niet verzameld met cookies, een expliciet betaalmiddel worden. Niet langer worden ze gestolen van gebruikers met cookies, zoals Van der Meij scherp verwoordde, maar een betaalmiddel. Over dat principe gaan we verder in discussie bij de DDMA op 13 december.

Het principe van data als betaalmiddel is wellicht goed, maar hoe breng je dit in praktijk? Immers, dit betekent dat er een markt ontwikkeld moet worden waarop persoonsgegevens een prijs krijgen. Of is transparantie genoeg en prijsvorming onhaalbaar?

Datzelfde geldt dan voor privacy. Principiële privacybewakers is het een doorn in het oog als bescherming van de persoonlijke levenssfeer geen grondrecht meer is, maar gekocht moet worden. Wie geld heeft koopt een villa met een grote tuin en een hoog hek dat hem scheidt van de openbare wereld.

Daartegenover de vraag over eerlijke betaling voor ‘content’: is het rechtvaardig dat kijkers naar SBS en RTL betalen via  reclame, terwijl de publieke omroep die ‘wij’ liever bekijken dan met belastinggeld, ook dat van hen, wordt betaald?

Koek is een middel

Even terzijde, zeker in Sinterklaastijd: cookies vormen een middel dat je ook goed kunt inzetten. Tijdens genoemd congres toonden ondermeer Marcel Vogels van MeMo2 en Matthijs Jorissen van Shop2market aan dat je ze ook kunt inzetten voor zinnige analyses.

Vogels liet zien hoe MeMo2 exact de prestaties van reclameveilingen en belangrijke websites heeft kunnen meten met het serveren van reclame. De verschillen waren zeer groot. Er was één veiling bij waarvan de banners maar in 2 procent van de gevallen de bezoekers tenminste 5 seconden onder ogen kwamen. Meestal zagen ze de banners niet omdat die heel laag op de pagina stonden. Ook wordt reclame vaak op minderwaardige sites vertoond en/of sekssites.

Opvallend genoeg kwamen de veilingen er onder de streep toch beter uit dan de ‘premium websites’ van uitgevers die direct reclameruimte verkopen, ondanks doorgaans slechtere prestaties. Belangrijkste oorzaak: op veilingen zijn de prijzen voor het zien van 1.000 impressies (CPM) veel lager.

Shop2market had voor een grote Franse website in kaart gebracht wat nu precies de individuele effectiviteit was binnen grote groepen van affiliates waarmee deze partij met maandelijks 500.000 verkopen werkte. Dat leidde tot het schrappen van een flink deel van hen, terwijl de prijs voor de rest van de affiliates voor het bezorgen van een order met 30 procent omhoog kon.

Dat laatste was onderdeel van het belangrijkste thema van het genoemde Performance congres: hoe kun je de opbrengst van een online verkoop zo goed mogelijk toeschrijven aan verschillende vormen van promotie, van e-mail tot zoekmarketing tot bannerreclame. Ook daar helpen cookies bij.

De vraag is wel, aldus Korenstra van De Telegraaf, of je al die machine-analyses in marketing zoveel gewicht moet toekennen boven gebruik van gezond verstand en overleg.