Social media reclame vogelvrij?

Waarom zou een adverteerder een professioneel verzendhuis inschakelen, als je klanten de boodschap gratis verspreiden en je bijkans toegang verschaffen tot een goudmijn aan data? Weinig adverteerders beseffen echt dat er regels en beperkingen gelden. Is sociale media reclame bijvoorbeeld opt-in of opt-out? Wanneer wordt verleiden misleiden?  En is dit eigenlijk erg?

Herkenbaarheid

Voorlopig zijn er een paar opzienbarende incidenten met verhuklde commerciële verleiding, dus misleiding: de NiketweetsvanRooney,  decommentspamvanGroupon, of ImperialTobaccodiejongerenbeloontmetgratisrookwaar.

Hier bleken sociale media overigens een groot zelfreinigend vermogen te hebben, maar je vraagt je af: mag dit wettelijk gewoon? Het antwoord luidt: nee, dit mag niet. Zowel De Wet Oneerlijke Handelspraktijken als de Reclamecode schrijven voor dat reclame herkenbaar moet zijn. En ook  al wordt de boodschap door de klant verspreid: het is wel degelijk reclame. En dit valt niet onder vrijheid van meningsuiting van de burger, want handelsreclame is daarvan uitgezonderd.

Opt-in of opt-out

Daarnaast is lang niet altijd duidelijk onder welk wettelijk regime ‘social’ nu eigenlijk valt: opt-in of opt-out? Moet de adverteerder expliciete toestemming vooraf vragen, of moeten ontvangers zich alleen kunnen uitschrijven voor sociale media reclame?

Het antwoord hangt af van de vraag of het push of pull communicatie is. Als iemand vriend van je wordt op Facebook of je volgt op Twitter, mag de adverteerder uitgaan van een zekere vorm van toestemming (pull). Maar dit betekent niet dat je hem ineens een Direct Message mag sturen. Of dat de adverteerder via de contactenlijst zijn pagina bij vrienden mag pushen.

Voor (‘targeted’) adverteren gericht op Facebook gebruikers heb je daarnaast ook, op basis van de cookiewet, toestemming nodig. En de toestemming die Facebook van zijn gebruikers verkrijgt via instemming met de voorwaarden, voldoet in principe niet aan de Europese vereisten voor opt-in.

Bovendien realiseren lang niet alle bedrijven die ‘iets met social’ doen dat die goudmijn aan sociale data van hun vrienden en followers per definitie ook eigendom is van de genoemde sociale media zelf.

#gesponsord

Je kunt bedenken dat na spam en cookies nu sociale media voor politici ‘the next big thing’ wordt. De Amerikaanse Federal Trade Commission introduceerde recent al social media guidelines. Wij zijn nog in de gelegenheid om een eigen kwaliteitsstandaard te stellen en ons hieraan te committeren, voor we straks weer met draconische wetgeving als de cookiewet geconfronteerd worden.

De DDMA maakte recent een begin met de Code Social Media Marketing en biedt wat voorbeelden. Het doel van de Code is om zichtbaar te maken wanneer een mening of boodschap die consumenten, klanten of werknemers over producten verspreiden, via sociale media en/of mond-tot-mond verspreid, reclame zijn. De adverteerder en de verspreider moeten hun relatie openbaarmaken. BN’ers moeten in hun tweets aangeven dat ze betaald en of gesponsord worden, bijvoorbeeld met #paid en #spon. Maar het principe geldt breder, adverteerders moeten  ook bij retweet of like & win campagnes zorgen dat er een hashtag meegaat waar duidelijk wordt dat het gaat om reclame.

Privacy paradox

Marketing beroept zich op de privacy paradox: “hoe meer we weten, des te  minder we storen.” Door doelgroepen te selecteren probeert het adverterend bedrijfsleven het juiste aanbod bij de juiste persoon te krijgen. Dit lukt niet altijd, wat leidt tot discussie. Privacy en commercie lijken op gespannen voet te staan.

Maar in wezen is dit niet zo. In Europa is een behoorlijke privacybescherming voor de burger gerealiseerd. Toch is de publieke opinie anders. Dit is, vind ik, te wijten aan het mondiale karakter van vooral online media. Onze privacyregels gelden niet voor Google, Facebook en Twitter, die in de V.S. gevestigd zijn. En daarnaast hebben de burger en soms het bedrijfsleven geen weet van de regels die er wel zijn.

Voor we nieuwe regels verzinnen, die al dan niet ontaarden in onwerkbare wetten, lijkt het daarom opportuun voor bedrijven die regels ook toe te passen op sociale media en hierover goed en duidelijk voor te lichten. De DDMA deed afgelopen weekend alvast een aftrap toen zij het Consumentenhandboek Grip op reclame lanceerde.

Tot slot even om alle misverstanden te voorkomen een stukje disclosure #ikwerkbijdeddma.