Voorgeprogrammeerd: It's the code, stupid!

Die knap gevonden term 'Voorgeprogrammeerd' hanteerde de Haagse adviesclub Rathenau Instituut voor een onderzoeksproject om de sturing van ons gedrag met software zichtbaar te maken. (*)  Immers, we kiezen weliswaar wat we willen doen op het internet, maar er zijn voorkeuzes gemaakt. Vrijheid is schijn.

Centraal staat de theorie van B.J. Fogg, sociaal psycholoog en grondlegger van het Stanford Persuasive Technology Lab: computers worden meer en meer ingezet om mensen te verleiden tot gewenst gedrag. Hij noemt dit 'captology', een acroniem voor ‘computers as persuasive technology’. Op basis van onderzoek naar Psychologische aspecten van mens-computerinteractie beschrijft hij Zeven instrumenten van software en de visuele interface die gebruikers tot een bepaald gedrag kunnen verleiden. Het is intrigerend om met deze begrippen anders te kijken naar vooral webdiensten: waarom bieden ze deze keuzes?

Ook dwingt sociaal gedrag ons er vaak toe om gelijksoortige toepassingen te gebruiken. Dat is zo met e-mail, dat echter veel vrijheden biedt voor vorm en inhoud. Heel anders is de 'captology' van Twitter. Dit 'dwingt' gebruikers ertoe om boodschappen binnen de bekende 140 tekens te persen. Vervolgens verschijnen in een rij en concurreren met boodschappen van anderen. Hoe meer dat er zijn, des te kleiner de kans dat de boodschap wordt gezien.

De toepassing Twitter bepaalt in Nederland mede het politieke landschap, en is regelmatig goed voor krantenkoppen boven als belangwekkend gepresenteerde artikelen. Hele analyses zijn het gevolg, nog altijd op grond van kreten die binnen 140 tekens passen. Dit is een vergaand gevolg van 'captology' waar we al nauwelijks meer vraagtekens bij plaatsen.

Facebook en Google

Op Facebook zijn we voortdurend aan het 'delen' en als het aan Facebook zelf ligt met een toenemend aantal personen die we geacht worden 'vrienden' te noemen. Klikpaden worden ontwikkeld om ons zo lang mogelijk te binden en zo veel mogelijk te laten verspreiden in zo groot mogelijke kring. Hiertoe biedt Facebook een scala aan eenvoudige  mogelijkheden met als adagium dat wij 'in control' zijn met de instellingen. Echter, de vorm is bepaald in Silicon Valley, met de Tijdlijn (levensloop) en het Nieuwsoverzicht waarvoor Facebook de selectiemechanismen codeerde. Doel is uiteindelijk om de reclameopbrengsten te optimaliseren en daarmee de beurswaarde.

Meer en meer stuurt ook Google onze keuzes. Wat vooral in de afgelopen maanden evident werd met het bundelen van de vele toepassingen onder wat gemakshalve maar 'sociaal' wordt genoemd. Met honderden variabelen, van complexe algoritmes tot eenvoudige selectieregels, is de zoekdienst voor gebruikers een zwarte doos. Dat is een logische bedrijfsgeheim, dat overigens op de tocht kan komen te staan in rechtszaken over vermeende benadeling van Google-concurrenten.

Met de inbedding van het zoeken en vinden in het complete portfolio van Google, plus het inbrengen van elementen uit je nabije omgeving in zoekresultaten, wordt het 'voorprogrammeren' van keuzes nog evidenter. Op zo veel mogelijk manieren probeert Google ons Google+ te laten gebruiken. Lukt dit, dan 'delen' we ons gedrag met anderen, en bovendien onder de identificatie met de eigen naam.

Stemhulpen zwaar voorgeprogrammeerd

Evident is het voorprogrammeren bij stemhulpen (‘Voting Advice Applications’), die massaal keuzes helpen bepalen bij verkiezingen. Partijprogramma's worden tot hapklare brokken gereduceerd met een serie vragen die de vergelijkbaarheid ten goede moeten komen. Ook hiervan kennen we de gronden voor de gemaakte voorkeuzes niet.

Volgens de onderzoekers in dit onderdeel van het Rathenau-project vormt de kritiek in de media geuit op de stemhulpen 'slechts het topje van de ijsberg'. Er gaat sturing uit van schijnbaar neutrale ontwerpkeuzes die ‘onder de kap’ gemaakt worden bij met vier aspecten van de constructie van stemhulpen:

1. Selectie van onderwerpen: waar gaan de verkiezingen over? Bouwers van stemhulpen moeten hier meteen al een normatieve keuze maken met soms verstrekkende gevolgen voor de resulterende adviezen;

2. Formulering van de vragen en antwoorden: hoe worden vaak complexe vraagstukken en opvattingen teruggebracht tot hapklare vragen? Dit is de kern van de stemhulpen, daar tot een kunst verheven, maar daarmee niet minder discutabel. Kleine verschillen kunnen ook hier van grote invloed zijn

3. De koppeling van de antwoorden op de vragen aan de partijstandpunten: hoe codeer je? Hoe leiden antwoorden naar een voorkeur voor partijen op dat punt? Doen partijen dit zelf, of experts? Hoe sluiten ze dan uit en in?

4. De berekening van het resultaat en de grafische weergave ervan: wat wordt geadviseerd, waarom en hoe? De presentatie is van invloed op de ontvangst van het advies bij degene die de stemhulp gebruikt.

Zelfs al worden stemhulpen meer gebruikt om voorkeuren te verifiëren dan om keuzes te laten bepalen, invloeden van de StemWijzer en het Kieskompas zijn groot. Selectie van inhoud en techniek stuurt en reduceert de agenda van individuen. De makers kunnen dit beter benadrukken, en open zijn over hun afwegingen.

Aardig detail is de exportpositie van Nederland met stemhulpen. Veel buitenlandse sites zijn op de leest van Stemwijzer of Kieskompas en vaak met medewerking van de Nederlandse ontwikkelaars gemaakt. Zo zijn de Belgische 'Doe de Stemtest' en de Duitse 'Wahl-O-Mat' aangepaste varianten van de StemWijzer, en heeft ‘Vote Compass’ in uiteenlopende landen als Canada, Israel, en zeer recent Tunesië en Egypte stemhulpen ontwikkeld. Dit zijn slechts een paar voorbeelden.

Je persoonlijk geluk

Onschuldiger, maar voor zoekenden in de woestijn van veel groter gewicht, lijkt het voorprogrammeren door datingsites. Dit is schijn. Deze diensten verdienen geld aan de illusie dat de ideale partner onder de muisknop voorhanden is, en bovendien alvast deels te versieren. Belangrijkste voor de site is echter niet het vervullen van die wensen, maar het omzetten van het verlangen in een abonnement. En dat vervolgens zo lang mogelijk te laten duren.

In het boek 'Voorgeprogrammeerd' staat gedetailleerd beschreven hoe krachtig te verleiding is van deze sites met menu's vragenlijsten en het serveren van brokjes gewilde informatie. En dan is er de zwarte doos van het koppelen, waarvoor het Engelse woord 'matching' is gebruikt.

Uit het boek: " Van de populairste datingsites hebben Relatieplanet en Lexa geen automatisch matchingmechanisme op basis van persoonlijkheid of andere kenmerken. Lexamore, de 'plus'-variant van Lexa en sinds kort onderdeel van Match.com, heeft dat echter wel. Ook Parship, eDarling, Be2, Pepper en OkCupid werken allemaal met een matchingmechanisme.

Bij deze sites (behalve bij OkCupid) vult men een psychologische persoonlijkheidstest in die als basis wordt gebruikt om leden te koppelen op grond van bepaalde overeenkomsten (matches) en om gebruikers suggesties te doen voor andere leden van de site die volgens de testresultaten het beste bij hen zouden passen."

Natte vinger psychologie wetenschap, een in Nederland inmiddels vermaarde tak. Vaak wordt gestuurd op overeenkomsten in persoonlijkheid (vermeende karakters), demografie, omgeving, voorkeuren etc. en niet op ‘opposites attract’. Bovenal speelt hier nog dat deelnemers eerst zichzelf 'voorprogrammeren' met een zo gunstig mogelijk profiel.

Welbeschouwd is bij datingsites sprake van een driehoeksrelatie. Het is wel duidelijk wie de beste verleiders zijn: dat zijn de sites zelf. Ze verschuilen zich achter de aantrekkelijke, hongerige partners die op dusdanige wijze worden opgediend dat de gelukzoeker gaat betalen, en liefst zo lang mogelijk.

Het 'voorprogrammeren' kreeg wel letterlijk vorm bij Lexa.nl volgens de onderzoekers: "De gebruiker krijgt elke dag standaard drie mails van profielen die in hem geïnteresseerd zouden zijn. Dit roept vraagtekens op rondom de echtheid van deze mails."

Dan hebben we het hier nog even niet over gezondheidssites waarvan in het boek ook wordt afgevraagd hoe belangen van bedrijven die pillen verkopen en instituten die (subsidie of bijdragen) verdienen met vermeende kwalen de informatievoorziening en klikpaden op internet bepalen. Met gezondheidstesten wordt het denken in termen van risico's bevorderd wat vooral leidt tot toename van kosten in de zorg van mensen die bevreesd zijn aan van alles en nog wat te lijden of mogelijk wat op te zullen lopen.

Aanbevelingen

Volgens Rathenau en haar onderzoekers verliezen we zoetjesaan meer en meer aan beheersing op internet: "Als internetgebruikers verliezen we daarbij niet alleen de controle over onze persoonlijke data, maar nog belangrijker, we verliezen ook de controle over ons informatieaanbod. Voortaan bepalen online aanbieders niet alleen wat zij van ons zien, maar vooral wat wij online te zien krijgen."

Vervolgens stelt de adviesclub vast: "Van belang is daarom dat internetgebruikers kunnen kiezen hoe hun informatieaanbod wordt voorgeprogrammeerd." Dat lijkt een contradictio in terminis, in elk geval een aanbeveling die onderhevig is voor discussie. Bepaalt de markt dat niet?

Zolang Google en Facebook een miljard gebruikers trekken, zullen ze niet schrikken van dit gebod uit Den Haag. Noch zullen datingsites hun verdienmodel aanpassen. Hooguit kan de overheid iets roepen over Stemwijzers. En vertel Geert Wilders en Femke Halsema maar dat ze moeten ophouden met hun geslaagde Twitterstrategie.

Ook beveelt Rathenau de overheid aan, om 'de online keuzevrijheid van consumenten te behouden':

* Aanbieders van online diensten moeten openheid geven over de profielen die ze van gebruikers hebben en hoe op basis hiervan de gebruikservaring wordt aangepast. Dit kan bijvoorbeeld door een overzichtspagina met categorieën op basis waarvan de gebruiker reclames krijgt, of uitleg achter een vriendensuggestie;

* Om een open markt en onderlinge concurrentie tussen online aanbieders te behouden, moeten internetgebruikers in staat zijn om hun opgebouwde content op te vragen en mee te nemen naar een andere aanbieder. Deze zogenaamde dataportabiliteit voorkomt monopolisering;

* Verder meent het Rathenau Instituut dat de overheid maatregelen moet nemen ter stimulering van een open markt met meerdere aanbieders;

* Ook roept het Instituut de politiek op een actieve bijdrage te leveren aan meer bewustwording bij de internetgebruiker.

De eerste drie zijn niet haalbaar. 'Moeten openheid geven' kun je niet wettelijk afdwingen. Concurrerntie is ook iets van de markt: als Hyves eraan gaat ten faveure van Facebook, kan Nederland daar niets tegen doen. Ook dataportabiliteit is geen panacee: zelden kun je dat van de ene aanbieder zo meenemen nar een geheel andere structuur. Wellicht kan dat met foto's en video, maar die bezitten mensen meestal ook zelf wel.

Rest de laatste aanbeveling: bewustwording van de gebruiker. Daar is een wereld te winnen. De ministeries van OCW en EL&I moeten daarom met consumentenbeschermings- en onderwijsprogramma’s zoals Digivaardig Digiveilig en Mediawijsheid dit aspect gaan benadrukken.

In m'n boeken over Google en Facebook noem ik dat 'It's the code,stupid', analoog aan It's the economy, stupid uit de campagne van Clinton in 1991. Achter alles wat je gebruikt op het web zit code, geklopt met een intentie om voordeel te behalen voor de aanbieder van die dienst. Dat wordt met 'Voorgeprogrammeerd' helder gemaakt.

*) Schrijver van het artikel heeft tegen betaling meegewerkt aan het beschreven programma, met het schrijven van het hoofdstuk over Google en overleg over opzet en uitwerking.