De marketing-nachtmerrie van Benetton en hoe Philips die veroorzaakte

Radio frequency identification, oftewel RFID is een methode die bedacht is om logistieke processen te stroomlijnen. Een product en/of verpakking, dat kan een kledingstuk zijn of een postpakketje of zelfs een container, krijgt een kleine chip mee die 512 bytes, een halve kilobyte, aan informatie kan herbergen. De chip wordt op een 'parasitaire' manier van energie voorzien: het elektromagnetische veld van de uitleesapparaten die de chip passeert is genoeg om de chip tot leven te wekken zodat de informatie uitgelezen kan worden.

De informatieopslag, antenne en 'zendapparatuur'; alles zit op een enkele chip. Echt nieuw is het niet, zo lopen koeien al jaren rond met gele oormerken waarin een RFID chip zit. Ook menig kat of hond heeft een RFID-chip onder de huid. . Deze zijn echter een stuk groter dan de jongste generatie.

Buiten de logistieke sector was er nooit veel aandacht voor RFID, maar dat verandert langzamerhand: RFID-chips worden steeds kleiner. Op dit moment zijn sommige typen zo klein als een rijstkorrel, en de grens van deze verkleining is nog lang niet bereikt. De chips kunnen onzichtbaar in vrijwel elk product worden aangebracht. De enige beperking is momenteel nog de hoge prijs van de chips, plus de dure aanpassingen in de logistieke keten van een onderneming die nodig zijn.

De chips zijn ideaal voor het volgen van bij voorbeeld confectie. Tot die vaststelling kwam ook het Italiaanse modeconcern Benetton. De kunst is om de logistiek van de producten te versnellen, zeker daar mode snel gedateerd is. Dat kan met barcodering, maar daarvoor zijn verpakkingen nodig. Voor kledingstukken kun je RFID-chips gebruiken. Die kunnen bovendien helpen bij het vermindering van de ontvreemding van confectie tijdens de reis.

Benetton onderzoekt al geruime tijd hoe de chips haar confectielogistiek efficiënter kan maken met het aanbrengen van RFID's in kledingstukken. Maar uiteindelijk dragen mensen die kledingstukken, nog altijd voorzien van diezelfde chips. Dus privacybeschermers vreesden al snel een wereld waarin elke consument een wandelend uithangbord wordt met de onzichtbare actieve chips, uit te lezen met elke scanner. Daarnaast is er de angst dat de uitleesapparaten, die nu nog tot enkele decimeters tot een meter de chips kunnen uitlezen, veel gevoeliger worden zodat identificatie van veel grotere afstanden mogelijk is. Dat is de aanzet tot een perfect Big Brother-scenario.

Maar loopt het ook zo'n vaart? Dat bleek niet eens relevant, de mare was voldoende voor een enorm conflict...

Het Persbericht

'Benetton gaat 15 miljoen RFID-chips in elk kledingstuk inbouwen van het merk Sisley'. Dat was het bericht van Philips op 11 maart 2003 over de opmerkelijke technologische innovatie die het Italiaanse kledingbedrijf gaat doorvoeren. De bedoeling is dat Benetton de goederen, die ze onder meer produceert in Hongarije, Portugal, Spanje en enkele andere Europese fabrieken, gedurende de hele logistieke keten tot in winkels in alle uithoeken van de wereld real-time kan volgen.

Het persbericht gaf Philips eigenhandig uit. Immers, een belangrijke technologiebeurs voor Philips, de Cebit in Hannover, begon op 12 maart 2003. Rond die periode regent het 'belangrijke' aankondigingen omdat de gehele wereldpers verzameld is en zich geroepen voelt om nieuws naar het thuisfront te sturen.

'Rond die tijd hadden veel concurrenten ook al aankondigingen gedaan over RFID-chips, voornamelijk de leveranciers. Duidelijke standaarden zijn er immers nog niet en elk bedrijf in de RIFD-sector wil graag dat zijn eigen product als een soort standaard wordt', zo vertelt Katherine Albecht. Ze is de oprichter van CASPIAN, een afkorting van ' Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering'.

Caspian volgt de RFID-ontwikkelingen met argusogen en Albrecht is een mediagenieke en geduchte tegenstander van al wat met RFID te maken heeft. 'Philips Semiconductor stond dus onder hoge nood om ook van zich te laten horen', verklaart de ze uiting uit Eindhoven/Silicon Valley. Philips wilde op de trom roffelen in Hannover, waar bestuursvoorzitter Gerard Kleisterlee prominent aanwezig zou zijn. De aankondiging was goed voor de koers van Philips die permanent onder druk staat gezien de malaise in ICT en consumentenelektronica.

In het persbericht wordt melding gemaakt van de samenwerking tussen Philips, Psion Teklogix en de Italiaanse start-up Labid. Alle kleding van het merk Sisley zal voorzien worden van Philips' I-Code technologie en de uitleesapparatuur zal in alle 5.000 winkels terechtkomen. Benetton zal in aanvang al 15 miljoen I-Code chips nodig hebben.

Dat beweert althans Philips Semiconductor, want Benetton weet nog van niets. Althans officieel, het is communicatie over persberichten verloopt altijd eerst via lagere echelons voordat de top haar fiat geeft. Financieel analisten en menig journalist zien de mitsen en maren in het persbericht over het hoofd en schrijven dat er een overeenkomst gesloten is tussen Benetton en Philips Semiconductor over de levering van 15 miljoen chips.

Activisme

'Wij zijn direct na de aankondiging een boycot gestart van Benettonkleding, als protest dat ze zomaar RFID-chips willen gaan toepassen', zo vertelt Albrecht. De actie is te vinden op BoycottBenetton.org. Albrecht is iemand om rekening mee te houden, zo ondervond Benetton al eerder. De dame is een archetype van de all-American housewife, steevast gekleed in een outfit die wel grote gelijkenis vertoont met de conservatieve Benetton kledij. Met een 'bewuste huisvrouwen' invalshoek krijgt ze makkelijk toegang tot de vele (ontbijt)shows in de VS, maar ook tot de kolommen van een Wall Street Journal en Washington Post. Albrecht is verbonden aan de universiteit van Harvard en is momenteel bezig met een onderzoek naar consumenten en privacyzaken. Ze wordt gezien als expert op het gebied van de klantenregistratie door winkels, met name supermarkten.

'Ik heb veel contact gehad met Benetton over het RFID-voornemen, en ik denk niet dat Benetton nu echt de kwaadste is. Ze waren zich gewoon niet bewust van de privacyproblemen. Ze zeiden tegen mij dat ze een drie stappenplan hadden om de chips te introduceren en dat de privacy issues tot de allerlaatste fase behoorden. Ze wilden dus aanvankelijk net voor de introductie pas gaan kijken naar privacyproblemen. Dat is nu de eerste stap geworden.'

Persbericht foetsie

Dat Benetton niet blij was met de publicatie van het persbericht van Philips is een understatement. Als er één merk is dat elk woord zorgvuldig afweegt, voor deze de wereld in gaat, is het Benetton wel. Het merk vertegenwoordigt een buitengewoon hoog gedeelte van de waarde van het bedrijf. Dat moge ook blijken uit de uitgekiende wereldwijde campagnes. 'Het was allemaal een vergissing', zo vertelt Benetton voorlichter Federico Sartor het persbericht over de chips in kleding, 'een misunderstanding'.

'Het was zeer onfortuinlijk dat ook sommige financieel analisten het persbericht verkeerd opvatten, en stelden dat Benetton een langdurige financiële overeenkomst had met Philips, Lab-ID of Psion. Dat is gewoon niet waar. We hebben ongeveer 200 chips aangeschaft, voor onderzoek. Op dit moment is er geen RFID in onze kleding te vinden', zegt Sartor.

Over de relatie met het Benetton-merk zegt Sartor: 'Wij zijn nu eenmaal een global brand, en daardoor ook een soort symbool. Veel vaker kiezen actievoerders ons als doel, dat is iets waar je mee om moet gaan.'

Voor Philips Semiconductor is Benetton heel erg belangrijk. Philips past zich snel aan: het originele persbericht is spoorloos van de financiele website verdwenen en vervangen door een nietszeggend bericht over een prijsuitreiking uit 1999. Woordvoerder Marijke Sas van Philips Semiconductor in Eindhoven over de verdwijning van het persbericht: 'Ja, dat klopt, we willen onze relatie met Benetton niet op het spel zetten.'

De woordvoerster noemt de publicatie van het persbericht een 'ongeluk'. Via andere openbare bronnen is het bericht nog wel te vinden en Philips 'stuurt het bericht op verzoek toe'.

De woordvoerster voegt eraan toe dat het nog nooit eerder is voorgekomen dat Philips een persbericht moest intrekken. Vanwege de aard is deze claim echter lastig te controleren. Echter, tot een openbare rectificatie kwam het ook niet, laat staan tot een juridisch treffen met Benetton.

Immers, volgens Philips is er geen woord onwaar in het verdwenen persbericht: 'Alle feiten zoals ze in het bericht stonden kloppen nog.' Marijke Sas, die het bericht mede gemaakt heeft en verantwoordelijk is voor de persafdeling en financiële berichtgeving op de website, weet niet precies of het terugtrekken van het bericht wel- of niet strafbaar is: was de publicatie van het bericht misleidend? Of het intrekken ervan zonder heldere reden? Of de combinatie van beide?

Philips kan in een lastig parket komen, mede gezien de koersstijgingen van Philips na 11 april 2003, al zijn die uiteraard niet lineair toe te schrijven aan de vermeende Benetton-order. Immers, de Securities and Exchange Commission (SEC) probeert na de Enronschandalen een nieuw financieel klimaat te creëren op de Amerikaanse beurs. Het stiekem laten 'oplossen' van informatie, en vervolgens beleggers verwarren met een oud persbericht op de her en der verspreide link op internet van het Benetton-bericht hoort niet.

Rectificeerde Philips zelf niets, op 4 april 2003 kwam Benetton wel zelf met een melding, om het bericht van Philips recht te zetten. Benetton zelf spreekt van een 'verduidelijking': 'Benetton verklaart dat de Benetton Group geen enkele bedrijfs- of financiele band heeft met de leveranciers van de [RFID] technologie, of dat deze relaties op enigerlei wijze commercieel exclusief zijn voor de leveranties van diensten.'

OP zich is dat geen ontkenning van de kern van het Philipsbericht: dat er is getekend voor een order voor gebruik van de RFID-technologie. Hoe groot is die order dan werkelijk? Dat blijft nu in het midden.

Volgens RFID Journal, een publicatie over de RFID technologie is, is ook bovenstaande rechtzetting van Benetton discutabel. Immers, de Italiaanse start-up Lab ID, de systeemintegrator waarmee Philips samenwerkt voor de chips, blijkt namelijk wel degelijk banden te hebben met Benetton: Mauro Benetton, de oudere zoon van de oprichter van het kledingconcern Luciano Benetton is de directeur en oprichter van Lab ID en tevens marketingdirecteur van Benetton.

Sterker, het bedrijfje werkt louter voor de 'Italiaanse kledingindustrie' en heeft zelfs een Benetton winkeltje nagebouwd. In een interview voor een Frans IT-blad zegt een van de oprichters veel voordeel te hebben gehad bij het persbericht van Philips over de order van Benetton: Lab ID werd in één keer op de kaart gezet en heeft sindsdien belangstelling van andere multinationals gekregen. Het Lab ID geweest die Benetton en Philips bij elkaar gebracht hebben, zij namen de beslissing om de Philips chips te gebruiken.

Druk van privacyorganisaties

Benetton ontkent dus nu dat er een definitief besluit ligt om chips in kleding aan te breng. Het gaat om 'fase 1' in een traject. Die herformulering is afgedwongen door de privacyvoorvechters. Benetton is vreselijk geschrokken. Woordvoerder Sartor erkent immers ook te zijn gezwicht voor de druk van de privacywereld op vragen over de 'lege stoel' op een conferentie waar Benetton zou verschijnen.

Het kledingbedrijf was namelijk uitgenodigd om uitleg te geven over de chips op CFP2003 een jaarlijks privacycongres dat begin april in New York gehouden werd: 'De persoon die bij ons verantwoordelijk is, was op een SAP-conferentie in Barcelona, en dus verhinderd. Ikzelf ben niet technisch onderlegd dus het had weinig zin om te gaan. Daarnaast wist ik niet precies wie er achter de conferentie zaten. We hebben op vier april een persbericht uitgegeven om toch wat duidelijkheid te geven over ons standpunt.'

Precies op vier april was in New York de discussie met Benetton, Katherine Albecht en nog enkele andere experts gepland. 'Wij zijn niet gekomen, in plaats daar van hebben we op vier april een uitleg gegeven in de vorm van een persbericht, waarin staat dat we RFID nog niet gebruiken, dat de eerste testen succesvol waren, en we nog geen definitieve beslissing hebben genomen over de technologie.'

Benetton zorgde dat de grootste tegenstander op dat moment, Albecht, het persbericht gelezen had nog voor ze het podium in New York betrad en aan haar verhaal begon. Op een effectieve manier werd haar zo de wind uit de zeilen genomen. De Boycotactie leek opeens achterhaald. Albrecht spreekt op haar website van een overwinning op Benetton, omdat ze precies bereikt heeft wat ze met haar boycot wilde.

'De RFID-techniek voldoet aan alle ISO-normen. De privacyissues zijn uiteindelijk geen probleem van Benetton maar van Lab ID en Philips, zij moeten dat uitwerken', zo zegt de Benetton woordvoerder. 'Wij zijn op geen enkele manier geïnteresseerd in actieve RFID-chips in de kleding van klanten, het gaat ons om het efficiënter maken van de logistieke keten.'

Maar zowel Philips als Benetton zijn nog niet van Albrecht af. 'De Philips chips zijn omstreden omdat ze in tegenstelling tot andere RFID-fabrikanten niet uit te schakelen zijn.'

Bij sommige chips kan de lezer een commando naar de chip sturen zodat deze zichzelf opblaast. De Philips-chip kent slechts een slaapstand. Theoretisch zou Benetton of een ander bedrijf de chips kunnen uitlezen, en weer in de slaapstand terugbrengen. Voor Albrecht blijkt er werk zat. Volgens zowel Philips als Benetton gaat het werk aan de RFID-chips gewoon door. Verwacht in de toekomst wel betere voorlichting en uitleg van met name Benetton over deze technologie.

links:

Discussie in MP3 of Windows Media over RFID-chips op de CFP2003 conferentie.
Verdwenen persbericht van Philips, en het originele bericht op Yahoo
RFID Journal, nieuws over de rfid sector
Netkwesties over RFID
Google News over Benetton en RFID.