Ik vroeg ChatGPT om een portret van mij te maken, in de stijl van Rembrandt. Het resultaat leek zo uit het Rijksmuseum geplukt: een gezicht half in de schaduw, vochtige ogen, een huid die zwaar aanvoelt. Alsof ik uit de Gouden Eeuw was gewandeld.

Daarna probeerde ik iets luchtigers: beeld me af als Pokémon. Op het scherm verscheen een wollig beestje met blond-bruine krullen en een honingdropstaart. Het was speels. Maar iets bleef wringen.

Ik keek niet naar kunst, maar naar output. Geen maker, geen geschiedenis, geen context. Alleen ik, een prompt en een algoritme. Naar een beeld zonder oorsprong. Hier kwam geen atelier aan te pas, maar een datacentrum. Geen mens, wel metadata.

Ghiblificatie en Barbie

Zelfs de herkenbare stijl van Studio Ghibli, de Japanse animatiestudio bekend om haar handgetekende, trage, dromerige films, wordt nu moeiteloos gerepliceerd. In wat online de ghiblificatie is gaan heten, krijgen katten, selfies, ja zelfs beelden van geweld, een Ghibli-jasje. De studio zwijgt, maar veel kunstenaars spreken online van uitbuiting. AI maakt stijl los van geschiedenis. Van context. Van ambacht. Wat overblijft is esthetiek als service. Beeldtaal als interface. Geen maker, wel een merk.

We zitten intussen midden in een nieuwe trend: de AI Barbie Box Challenge. Daarbij gebruiken mensen ChatGPT om een digitale versie van zichzelf te maken, inclusief passende accessoires, op basis van enkele instructies. We maken niet meer iets na, we laten het genereren. AI maakt beelden die daarvoor niet bestonden. Ze zijn samengesteld uit miljarden andere beelden die ergens van het internet zijn geplukt. Vaak zonder toestemming. Het resultaat oogt bekend, glad, netjes. Maar zelden echt nieuw of oorspronkelijk.

Er loopt een steeds feller debat over auteursrechten en het gebruik van teksten en beelden door bedrijven als OpenAI om hun AI-modellen te trainen. In maart 2025 vroegen OpenAI en Google de Amerikaanse regering expliciet om toestemming om dat te doen met auteursrechtelijk beschermd materiaal. Hun redenering: dit moet onder fair use vallen, anders dreigt de Verenigde Staten de voorsprong in de wereldwijde AI-race te verliezen.

Tegelijk stellen ze dat hun systemen niet bedoeld zijn om bestaande werken te kopiëren, maar om ‘ervan te leren’ en daaruit patronen, taalstructuren en context af te leiden. Maar als je miljoenen auteurs gebruikt om een model te trainen, zonder hun toestemming, en het resultaat vervolgens commercieel inzet—hoe noem je dat dan?

Walter Benjamin

Walter Benjamin had dat al door. De Duitse cultuurfilosoof beschreef negentig jaar geleden in Het kunstwerk in het tijdperk van zijn technische reproduceerbaarheid hoe reproductie de aura van kunst vernietigt. Het unieke verdwijnt zodra iets eindeloos gekopieerd wordt. Benjamin stelde dat kunst politiek wordt zodra ze loskomt van haar rituele context. In de twintigste eeuw werd dat: film als propaganda, fotografie als mobilisatie. Kunst als massamedium.

Vandaag is de context computationeel. Elk gegenereerd beeld is de output van een infrastructuur die wordt beheerd door private bedrijven, gevoed door datasets, gestuurd door modellen. Geen staat, maar een systeem. Geen ideologie, maar een API.

We krijgen hier beelden zonder oorsprong, maar met een eigenaar: Open AI, het bedrijf achter ChatGPT. OpenAI plakt er een onzichtbaar watermerk op. En ondertussen worden de beelden gelogd, gemarkeerd, geanalyseerd. Niet voor jou, maar voor het model. De metadata en input voeden nieuwe versies, scherpen filters aan, houden toezicht.

De macht van OpenAI zit niet in de beelden die het genereert, maar in de infrastructuur die bepaalt wat er überhaupt gegenereerd kan worden. Wat zichtbaar is, wat verdwijnt, wat gefilterd wordt. Dat ligt niet langer bij kunstenaars, curatoren, het artistieke proces of wij de observatoren. Het ligt in de ontwerpkeuzes van het model. In de prompt, de dataset, het filter. AI is geen gereedschap. Het is een distributienetwerk. En dat netwerk is privaat.

Cultus

Misschien denk je: wat maakt het uit? Ik klik toch gewoon? Leuke Rembrandt of Pokémon! Maar wie vandaag beelden maakt met AI, legitimeert een systeem waarin stijl losraakt van geschiedenis, waarin creativiteit voorspelbaar wordt, en waarin expressie een product wordt.

Het risico is dat we alleen nog kijken naar wat makkelijk te genereren valt. En vergeten hoe moeilijk het is om echt iets te maken. We hoeven technologie niet af te wijzen. Maar we moeten wel beseffen dat ze gepolitiseerd is. Benjamin wilde kunst losmaken uit de cultus. Wij moeten haar losmaken uit het contract. Uit het model. Uit de marktlogica.

Dat betekent: opnieuw kunst maken die zich niet laat voorspellen. Die zich onttrekt aan de interface. Geen output, maar uitdrukking. Geen illustratie, maar confrontatie. Kunst met een gezicht. Met geschiedenis, een maker, ambachtelijkheid.

Benjamin zag al dat het verdwijnen van de aura ook iets openbreekt: de mogelijkheid voor kunst om een andere, meer collectieve rol te spelen. Maar dat vraagt wel iets van ons. We moeten opnieuw durven maken. Niet alleen klikken.

*) Jurgen Masure werkt voor de Belgische vakbond Vlaams ABVV en schreef in 2023 Mens voorbij markt: een nieuwe economie in tijden van klimaatverandering. Een versie van dit artikel verscheen eerder bij NRC

**) Rembrandt, zelfportret 1669, in Mauritshuis Den Haag