Van Thillo sprak op 20 november 2024 in perscentrum Nieuwspoort in Den Haag de Kees Lunshoflezing uit (hier terug te zien). Na zijn voordracht werd Van Thillo ondervraagd door een panel met de hoofdredacteuren Giselle van Cann (NOS), Corine de Vries (regionale Mediahuis-kranten) en Hella Hueck (EW Magazine).

De laatste bracht aan het eind van de 1,5 uur durende sessie de olifant in de kamer ter sprake, het boek van Mark Koster over Van Thillo als uitgever. Het boek van Koster, zo constateerden we in een recensie, kan het predicaat ‘biografie’ niet dragen, zoals bijvoorbeeld recente, wel kwalitatief goede biografieën over Lubbers of over Hugo Brandt Corstius.

Van Thillo las de recensies van het boek, waarover hij tot nu toe zweeg. Hueck: “Ik vond het heel jammer om niet jouw kant van het verhaal te horen van de biografie van Mark Koster. Is het niet je morele plicht om, als je een mediamagnaat bent, juist wel voor wederhoor te kiezen?”

Van Thillo: “Niet met zo’n soort mens.” Hueck: “Is het zo persoonlijk?" Wat Van Thillo uiteraard ontkent, maar er kwamen wel emoties los. Van Thillo: “Ik telde na een tijd lezen meer leugens en onwaarheden dan pagina’s. En het telt 400 pagina’s, dus ga ik daar echt niet op in.”

Dat doet hij dus wel: “Het moest blijkbaar allemaal zo stout en ik heb daarna ook gelezen dat de uitgever die opdracht had gegeven als een soort wraak op wat over hem verschenen was in de Volkskrant. Ik weet het allemaal niet, ken de achtergrond niet, maar wel wat onwaarheden betreft. Dat kan tellen, en ik vond het zo laag bij de grond dat ik zeg nee, laat maar…”

Troost van John de Mol

Hueck wilde weten waarom hij zich niet tegen verschijning had verzet. Van Thillo: “Natuurlijk niet, mensen zijn vrij.” Volgens Van Thillo is het boek een flop geworden: “Ik denk niet dat die uitgever er veel aan verdiend heeft als ik zie hoeveel hij ervan verkocht heeft. Ik denk dat het nog niet eens in de top-1000 is gekomen…Ook echt alles aan dat boek was fout, of het nu de cover was, of hoe het geschreven was, of whatever, ik vond het vreselijk.”

Van Thillo zegt het boek niet te hebben uitgelezen: “Ik ben gestopt na een tijd, want ik had wel door waar het allemaal om draaide. En zelfs het zogenaamde positieve, ook dat was fout. Hoe ik beslissingen zou nemen in het bedrijf. Wat ik allemaal zelf zou beslissen. Houdt toch op! Vreselijk!"

En over Koster zelf: “Een aansteller, dat is wat die is. Mensen die in hyperbolen schijven zijn meestal aanstellers.”

Van Thillo was bij John de Mol, over wie Koster eerder een boek schreef. “Hij zei, ach jongen, trek het je toch niet aan. Alles wat waar is, wist je al; en wat niet waar is, is niet interessant. Niet lezen, zei hij.”

Invloed op redactionele inhoud

“Waar het allemaal om draaide” in dat boek is wellicht dat Van Thillo zich inhoudelijk vergaand met de uitgaven bemoeit en onwelgevallig nieuws over zichzelf en familie/vrienden uit de kolommen probeert te houden. Dat ontkent hij.

Volgens Van Thillo gaan discussies met hoofdredacteuren louter over zakelijke onderwerpen zoals het tempo van digitalisering en de hoogte van verschillende investeringen.” Hij zegt inhoudelijk debat over te laten aan zijn directeur journalistiek, Philippe Remarque.

In hoeverre hij juist via dit soort brugfuncties binnen DPG de inhoudelijke koers van de titels verlegt, bijvoorbeeld bij het populistischer geworden AD, werd niet gevraagd. Dat hij zijn hoofdredacties commercieel bewuster heeft gemaakt, is van een andere orde dan zich met de dagelijkse inhoud bemoeien.

“Ik was een kind…”

Gekochte kranten pasten zich aan de lezersmarkt aan: “Om succesvol te blijven bij je lezer moet je de kwaliteit van je aanbod zo hoog mogelijk houden en ervoor zorgen dat je titels een duidelijke, onderscheidende positionering hebben. Daarom hebben we alle titels behouden en versterkt op hun speerpunten. En wat de redactionele onafhankelijkheid betreft loopt Nederland voorop in Europa.”

Van Thillo toont steeds weer moed. Zijn stijl van leidinggeven is gericht op consensus, zegt Van Thillo: “Ruzies kan ik mij niet herinneren gewoon. Op mijn 27ste werd ik verantwoordelijk voor dat bedrijf. Ik was nog een kind en dus heb ik me altijd zeer afhankelijk gevoeld van mijn medewerkers en nog nooit een beslissing alleen genomen.”

[Hierna volgt een nogal uitvoerig verslag van de lezing met Van Thillo over De Telegraaf versus AD/Volkskrant/Trouw, onderschatting van internet, digitale innovatie en journalistiek in tijden van polarisatie en van AI-dreiging.]

Bewondering voor De Telegraaf

Volgens inleider Wilco Boom (NOS) is de Kees Lunshoflezing destijds ingesteld als bijdrage aan het open debat tussen politiek en journalistiek, tussen de macht en de controle op de macht. Lunshof was 35 jaar lang gerespecteerd parlementair redacteur en commentator van de Telegraaf, verklaard tegenstander van links (Partij van de Arbeid) maar ook van populisme (Pim Fortuyn). Bij De Telegraaf is Wouter de Winther nu een Lunshof in wording.

Van Thillo bezocht in de VS en Europa uitgeverijen om het vak te leren, waaronder Telegraaf Media Groep (TMG) ten tijde van Lunshof: “Ik was onder de indruk hoe goed de redactie van De Telegraaf de kunst verstond om populaire journalistiek te combineren met sterke politieke - en buitenlandverslaggeving. In mijn ogen verdiende De Telegraaf die 800.000 abonnees.”

Afstand directie-redactie verkleind

De oorzaak van het succes trof Van Thillo in de cultuur, met voortdurend in alle geledingen van het bedrijf onderling praten over de krant, in hartstocht: “Alles, letterlijk alles in dat bedrijf ademde De Telegraaf. Er stroomde geel-blauw bloed door de aderen van iedereen die er werkte.”

In de haat- en nijdstrijd van De Telegraaf met de PCM-kranten die hij later overnam, koos hij in feite voor model en cultuur van De Telegraaf. Juist de grote afstand tussen directie en redactie bij PCM veroordeelde hij: “Dat is de belangrijkste oorzaak geweest van alles wat daar fout is gelopen. Uitgeven is in de eerste plaats een vak en daarna pas een business, in die volgorde, en zo hoort het ook geleid te worden.”

Juist door het opschudden van de archaïsche verhoudingen tussen directie en redactie kon Van Thillo slagen. Hij flikte zijn kunstje, het hervormen en reorganiseren van titels, eerst Het Parool vanaf 2003 (met Frits Campagne als uitgever en Erik van Gruijthuijsen als hoofdredacteur), vervolgens heel PCM in 2009, Wegener in 2014 en Sanoma in 2020. Van Thillo is uitermate succesvol geweest met zijn titels.

Hella Hueck

Misgrepen met internet

Wel bekende Van Thillo zo druk te zijn geweest met de overgenomen kranten dat hij de internetrevolutie onderschatte: “Achteraf bekeken verwijt ik mezelf dat ik me niet meer verdiept heb in die platforms en waarom ze stormenderhand de wereld veroverden. Ik dacht enkel aan het succes bij onze lezers en ging ervan uit dat als dat goed zat, de adverteerder wel zou volgen. Maar dat was een foute veronderstelling.”

De krantensector dacht aanvankelijk dat gratis nieuws met online reclame gefinancierd kon worden, maar dat bleek een misvatting. Het ging om gerichte reclame en Big Tech zette daarop in, uitgevers als DPG kwamen te laat.

Van Cann vroeg: “Wat had je kunnen doen als je wel tijdig dat inzicht had gehad?” Van Thillo: “Ik had moeten doen wat ik nu met onze digitale mensen doe: vragen om les te mogen volgen.”

Zo kwam Stefan Havik, nu chief digital officer bij DPG vanuit de tech-hoek om de digitale advertentietechnologie te bouwen. Van Thillo: “Hij heeft mij uitgelegd hoe search advertising werkt, hoe Facebook precies die advertenties verkoopt en hoe wij succesvol kunnen zijn met targeting. Ik was daar gewoon niet mee bezig. Ik zat altijd maar te kijken naar onze eigen cijfers.”

'Print winstgevender dan digitaal'

Hij prees de vernieuwingsdrift hier ten opzichte van België: “De versnelling in innovatie is gekomen toen wij groter werden in Nederland. Nederlanders, en dat is fantastisch, met jullie branie durven jullie veel meer. Wij hebben dat niet. Jullie hebben veel meer die mentaliteit van 'gaan we doen, vooruit'. Heel veel innovaties komen van hier.”

Schaalgrootte was nodig voor digitale investeringen. DPG ging van 50 IT’ers in 2000 naar 900 digitale vakmensen nu en onderwijst met de Campus de digitale journalistiek.

DPG Media telt inmiddels 630.000 digitale krantenabonnees op een totaal van 1,4 miljoen, in 2016 was dat nog 140.000 op eveneens 1,4 miljoen. Nog even en digitale abonnementen zijn dominant. Maar dat gaat gestaag. Print loopt terug met 5 tot 7 procent per jaar, maar is qua winst nog de kurk van DPG’s krantenexploitatie ondanks snel stijgende bezorgkosten:

“Digitale abonnementen zijn nog te goedkoop om te compenseren en de advertentie-inkomsten te laag. Bij DPG Media maken de kranten nog slechts een derde van de winst, en de helft van onze omzet. De rest komt van radio, televisie en online services en de tijdschriften.”

Corine de Vries

Datafabriek DPG

Maar digitaal blijven er pijnpunten voor Van Thillo. Van het nieuws wordt 70 procent op de telefoon gezien, waar de concurrentie groot is. “Internet heeft de toetredingsdrempels tot de nieuwsmarkt gesloopt en beleidmakers, celebrities en influencers creëerden hun eigen media via hun socials. Vaak met een veel groter bereik dan welke krantensite dan ook.”

Zijn grootste grief, ook als voorzitter van de Europese uitgeversclub: van de mondiale online reclamemarkt gaat ruim 70 procent naar Alphabet (Google) en Meta (Facebook, Instagram), in Nederland zijn ze goed voor 3 miljard euro reclame. Volgens Van Thillo is dit cijfer onbekend, maar dat is niet waar. Wel klopt het dat de concerns niet wakker liggen van boetes. [We gaan het even na: Big Tech kreeg 4 miljard aan boetes opgelegd tot nu toe in Europa].

Een blik op de cijfers leert dat zijn DPG in 2021, 2022 en 2023 bij elkaar 1 miljard nettowinst behaalde, wel jaarlijks afnemend. Dat zei Van Thillo niet in Den Haag. Het panel toonde ook geen sjoege van de inhaalrace van DPG met de eigen datafabriek ten opzichte van Google en Meta. Die groeit tot een van de grootste in de Benelux met lees- en kijkvoorkeuren van consumenten en alles wat je daarvan kunt afleiden aan koopgedrag.

Overname RTL nog relevant?

Behalve over oneerlijke concurrentie van die van Big Tech klaagt Van Thillo over publieke omroepen als NOS en VRT: “Ik ben voorstander van sterke publieke omroepen voor zover hun opdracht onderscheidend en niet marktverstorend is. Wat de digitale activiteiten betreft is dat duidelijk niet het geval en dat is een probleem.”

Inmiddels vroeg Van Thillo met zijn Vlaamse tv-zender VTM aan de onderhandelaars voor een nieuwe Belgische regering een “eerlijker speelveld ten opzichte van internationale techgiganten en een fiscaal gunstig kader voor investeringen in lokale content”.  Krijgen ze geen steun dan dreigen commerciële zenders vanaf 2026 structureel verlieslatend te worden, zeggen ze volgens de VRT.

Dus waarom wil DPG dan RTL Nederland met Videoland nog voor 1,1 miljard overnemen? Van Thillo gaf min of meer een antwoord dat juist daartegen pleit: de concurrentie Netflix, Amazon Prime, Disney en Warner is groot en lokale productie relatief duur.

Van Cann vraagt naar zijn redenen om een ‘sterke publieke omroep’ te bepleiten. Hij meent dat NOS en VRT investeringen doen die de commerciëlen zich niet kunnen permitteren: “Bijvoorbeeld wij bedienen geen specifiek ouder publiek want adverteerders op televisie betalen daar niet voor.”

Publiek en commercieel verrijken elkaar en houden elkaar scherp volgens Van Thillo. Hij is niet tegen amusement van publieke tv, vanwege noodzakelijke attractiviteit van de totale programmering, zegt hij althans.

Giselle van Cann

Websites NOS en VRT kortwieken

Maar een uitgebreide NOS-nieuwssite (en VRT) is een publiek betaalde bedreiging voor de private krantentitels. Echter, aldus Van Cann, videonieuws op televisie en online ontlopen elkaar nauwelijks. Van Thillo vindt van niet: “Televisienieuws is een andere tak van sport. Het is visuele storytelling rond nieuws. Een journaal is totaal anders dan een krant. In de online vertaling zie je meer items met heel veel tekst toegevoegd.  Dit wedijvert met de krant, zo weten we uit onderzoek.”

De Vries van Mediahuis is het eens met Van Thillo over de online concurrentie van de NOS: “NOS Stories is een enorm goed voorbeeld, hartstikke duur om te maken en dat kunnen wij als kranten niet zomaar maken.”

Overigens geeft de NOS onderricht op de DPG Campus om journalisten van DPG-titels als de Volkskrant vaardiger te maken met nieuwe vertelvormen. Van Thillo ziet tekst als dominant: “Je ziet bij alle krantensites ter wereld, zoals The New York Times met bijna 10 miljoen abonnees,, dat ze tekst-gedreven zijn. Dan komt video erbij.”

Holy moly: ‘bangelijk’ voor AI

Van Thillo hoopt op een leidende rol voor journalisten met dominante menselijke intelligentie en AI als co-intelligence. Echter, hij is er onzeker over. Hij probeerde zelf wat opdrachten (‘prompts’) uit bij ChatGPT, met verbijstering tot gevolg: “De schrik sloeg me toch om het hart, hoor. Het is niet te geloven wat op ons afkomt.”

Een lichte angst bekruipt Van Thillo: “Dit gaat impact hebben op de journalistiek, bijvoorbeeld in achtergrondverhalen brengen. Je ziet dat die duiding met ChatGPT ook heel goed kan. Dat vind ik bangelijk. Dan moeten we toch uit een ander vaatje tappen om onderscheidend te zijn.”

Van Thillo meent dat juist de nadruk op de menselijke factor dat onderscheid gaat maken. Wellicht moet krantentitels weer dichter bij de lezers komen met geprononceerde, persoonlijke meningen.

Van Thillo bemoeit zich niet met de invulling van nieuws, maar is natuurlijk dagelijks met inhoud bezig om een visie te ontwikkelen met de (hoofd)redacties. Zo ziet hij een wereld van miljoenen meningen: “Daar moeten hoofdredacties nog heel sterk over nadenken.”

En hij vult alvast in: “Nieuws is niet het eindproduct maar de grondstof voor onze journalistiek. Wat is de relevantie van een nieuwsfeit, waarom is het gebeurd, welke mensen zijn erbij betrokken en, last but not least, welke vragen je lezers er zich bij stellen.”

Hij meent dat journalistiek de behoefte aan duiding, achtergronden en ook richting en identificatie bij publiek goed weet in te vullen. Een opvallend compliment: “En dat is wat Trouw als eerste zo goed begrepen heeft. Ze hebben de tijdgeest beter gevat dan wie dan ook.”

Van polarisatie naar verzuilde titels?

Het vrouwelijke panel bracht de maatschappelijke polarisatie ter sprake. Van Thillo: “Dat leidt natuurlijk tot een maatschappij van extremen waarin het bijzonder moeilijk is voor de journalistiek om aan genuanceerde verslaggeving te doen. Ik denk dat de journalistiek juist mensen moet laten nadenken dat dit [polarisatie, red.] ons in veel gevallen niet vooruithelpt.”

Echter, aan de andere kant moest hij beamen wat van Van Cann stelde: polarisatie pakt gunstig uit voor de inkomsten van krantentitels en voor commerciële televisie.

Moeten kranten dus juist van de polarisatie commercieel profiteren, zoals nu, met bijvoorbeeld columnisten Schimmelpenninck en De Jong die abonnees binden door ze naar de mond te praten? Zoals de Telegraaf altijd deed met ook de rest van de redactie? Helaas werd die cirkel niet rondgemaakt met deze boeiende Kees Lunshoflezing met debat.

(Laat staan dat er ruimte was voor de vraag: Is DPG te koop voor Google?)