De krant als een meneer, of als je beste vriendin?

Feitelijk is er geen

(Windows audio) te noemen van de identiteitscrisis waarin veel dag- en weekbladen zich momenteel bevinden.

Deze crisis wordt gevoed door twee fenomenen die beide structureel van aard lijken: een gestaag teruglopende oplage en het succes van internet. Het is verleidelijk deze twee verschijnselen als onlosmakelijk van elkaar te beschouwen. Wie dat doet heeft de remedie gauw gevonden: pas de succesfactoren van internet toe op de krant, en alles komt alsnog in orde.

Staat het internet bol van de weblogs? Omarm deze dan als de wiedeweerga. Halen babbelsites als Fok anderhalf miljoen pageviews per dag? Ga ogenblikkelijk mee-fokken. Komt nu.nl bovenaan de ranglijst met "nieuwsberichten" van het meest flodderige allooi? Flodder mee en doe verder niet moeilijk! Trekken discussiefora waanzinnig veel publiek? Start er zelf ook een paar! En doe dit alles nu en onmiddelijk, "want anders is het echt te laat".

Zo hangt er aan 'Speurders' sinds vorige week een discussieforum ("community-building") maar hebben Nu.nl en Webwereld.nl daar onderwijl de buik alweer van vol. Je kunt immers heel Nederland wel in "standpunt.nl" veranderen maar het vervelende is dat al die standpunten de diepgang en rechtlijnigheid van een Hollandse poldersloot hebben en jou als uitgever opzadelen met een geestdodende community die je feitelijk kunt missen als kiespijn. Waarom die nog eens extra in het zonnetje zetten, terwijl je jezelf bij voorkeur "slijpsteen voor de geest" of iets soortgelijks noemt?

Wie wel eens de tijd heeft genomen om kennis te nemen van de inhoud van de fora op Fok, Ouders Online of welke site met een hoog aantal pageviews dan ook, raakt al snel doordrongen van de leeghoofdigheid die de gemiddelde forumbijdrage daar kenmerkt. Kennelijk zijn er miljoenen mensen die dagelijks vele uren besteden aan het lezen van al die zouteloosheden van anderen om daar vervolgens zelf nog een schepje bovenop te doen. Wat moet een krant met deze vette onderbuik van de samenleving? Waren die mensen vroeger soms wel op een dagblad geabonneerd?

Datzelfde geldt voor "succesvolle" e-zines als GeenStijl, Retecool c.s. De "journalistieke middelen" de men aanwendt mogen in de nasleep van Fortuyn kennelijk een breed publiek aanspreken, maar toegepast in de krant zouden zij daar al snel een heel klein meneertje van maken.

Sommige adviezen uit het kamp van "deskundigen onder de veertig" gaan nog een hele slag verder: schaf de eind- en hoofdredactie maar af, want via internet kun je de lezers zelf laten bepalen welke artikelen er morgen in druk moeten verschjnen. Er schijnen dagbladen te zijn die het nog doen ook, zoals de Chicago Tribune. Daar wordt dan voor de neus weg bij vermeld "dat hun oplage spectaculair is gestegen" waarmee impliciet wordt vastgesteld dat ook dit een gouden greep is. De firma die bij de Tribune het lezerspanel organiseert kost evenwel alleen al 300.000 dollar. En Goebbels bereikte een soortgelijk resultaat ook zonder internet.

Mediadeskundigen van boven de veertig zijn vrijwel allen van mening dat de belangrijkste betekenis van een gedrukte krant schuilt in "het gevoel van saamhorigheid" die deze het individu biedt in een wereld die voor het overige steeds meer als los zand aan elkaar schijnt te hangen. Daarnaast benadrukken deze mediadeskundigen "de behoefte aan duiding van het nieuws".

Deze twee vitaal genoemde functies kan een gedrukte krant alleen vervullen indien de afstand tussen de lezer en de redactie zo groot mogelijk blijft. Het vertonen van de interne beraadslagingen ter redactie op het eigen TV-kanaal, uit de school klappende redacteuren in hun persoonlijke weblog, het op de pijnbank van het publieke forum leggen van redactioneel beleid; het zijn alle activiteiten die de statuur van 'de krant als meneer' ondermijnen.

Net zoals de rechter uitsluitend spreekt via zijn vonnissen, zo dient de krant uitsluitend te spreken via zijn gedrukte pagina's. Hoe meer "het nieuwsmerk" er bij verzint, hoe hoger weliswaar het aantal "contactmomenten" maar hoe lager de invloed van het merk als zodanig. Meneer ontaardt in een hinderlijke colporteur en steeds minder mensen geloven zijn berichtgeving. In 1985 was dat nog 85 procent, inmiddels ligt het percentage onder de vijftig.

Zelfs de NY Times (op internet inmiddels meer gelezen dan in de gedrukte versie) heeft daar last van. De nieuwste remedie daar is de lezer juist wel meer inzicht bieden in de totstandkoming van de krant, een beslissing die terecht met zeer gemengde gevoelens is ontvangen.

Een meneer in maatkostuum

Dagbladen bieden enerzijds steeds minder special interest en anderzijds steeds meer algemeen amusement, waaronder het willekeurig leegkieperen van de encyclopedie in het "wetenschapskatern". Daar doet men dan maandelijks nog ongevraagd een non-descripte full color advertentiefuik bij. Het pak informatie dat wordt bezorgd verwijdert zich zodoende steeds verder van het specifieke informatiezoekgedrag van de individuele lezer. Deze merkt dat hij steeds minder uit dat pak leest maar ervaart dat in een andere grootheid, namelijk dat het abonnement voor hem te duur is geworden. Wie immers nog maar tien procent van zijn dagblad leest, is al snel van oordeel dat hij negen keer teveel voor het hele pak betaalt.

De krant klaagt vervolgens dat de lezer steeds minder leest, de abonnee van zijn kant betreurt het dat de krant steeds meer verkeerde lettertjes en steeds minder goede afdrukt. Zo is lokaal nieuws in veertig jaren tijd het ondervoede weeskind van de krantenjournalistiek geworden en lijkt Wegener er wat dat betreft nu nog verder de brui aan te zullen geven, terwijl de Los Angelos Times er juist in investeert met een nieuw katern "Pacific Time" en de website Calendarlive.com.

Wat met een rotatiepers niet kostendekkend lukt, is met internet een fluitje van een cent: geef ons uw voorkeuren en uw postcode en wij bedienen u geheel op maat. Dat geldt niet alleen voor partnerkeuze, tweedehands goederen of openstaande vacatures, maar het geldt ook voor nieuws én de duiding van dat nieuws, plus de handelsadvertenties.

Of dat nieuws en die duiding ervan vervolgens wel of niet met een webcam erbij worden gemaakt en van bloggende redacteuren en een discussieforum worden voorzien, is niet van groot belang. Van doorslaggevend belang is dat geen enkel landelijk dagblad zijn abonnees tot heden dit (aanvullend) nieuws in doodgewone lettertjes biedt terwijl men daartoe dankzij internet alle mogelijkheden had en heeft. Grote spelers als Google en E-bay duiken momenteel op internet in dit gat dat de dagbladen voor zichzelf gegraven hebben, terwijl van de kant van de rotatiepersen de gratis lokale Metro's oprukken.

De geschiedenis herhaalt zich

Internet is pas tien jaren oud terwijl de dagbladen al veertig jaren worstelen met "nieuwe media". Daarbij valt op dat de dagbladen telkens op dezelfde wijze hebben gereageerd: "me-too". Gratis huis-aan-huisbladen werden "bestreden" met nog meer gratis huis-aan-huis bladen. De lokale TV-omroep moest en zou onder regie van de dagbladuitgevers komen te staan en waar dat niet lukte werd getracht er een kanaal naast te zetten. Teletekst werd zonder aanpassingen losgelaten op lokale krantenkoppen.

Terwijl al deze oorlogjes werden uitgevochten ten koste van het schamel aanwezige investeringskapitaal, trok de gedrukte krant zich geheel op eigen initiatief stilletjes uit de lokale omgeving terug (draaiden de persen te snel?). Aanvankelijk vulde het lokale nieuws nog een pagina in het regionale kopblad maar nu wordt ook dat regionale kopblad ingelijfd bij een landelijk dagblad, dat op zijn beurt in de toekomst wellicht nog maar eens per week in gedrukte vorm zal verschijnen en de rest van de week op internet zal existeren. De volgende stap laat zich dan raden.

Bij dat alles is de vraag: wie maakt zich daar nu eigenlijk druk om? Geven "Met het Oog op morgen" of "Nova" minder duiding dan een hoofdredactioneel onder een fraai gedrukt wapentje? Geeft een opinieweekblad minder duiding dan een dagblad? Biedt de lokale radio minder nieuws dan de krant? Waarom staat in de naam "Bedrijfsfonds voor de Pers" nog steeds dat apparaat genoemd waarmee men nieuws op dode bomen drukt? Weet iemand in dat verband overigens nog wat "De Telegraaf" ooit voor een ding was en waartoe het diende?

Vindt u het erg dat de Algemene Nederlandse Wielrijders Bond steeds minder leden heeft en zijn monopolie op de Wegenwacht en het plaatsen van richtingaanwijzers is kwijt geraakt? En mist u ze nou echt, die praatpalen langs de weg waarin je alleen mocht praten als je er lid van was? Ze zijn de afgelopen jaren allemaal stilletjes verdwenen louter omdat niemand er meer gebruik van maakte.

Dat heeft de wielrijdersbond in een ernstige ledencrisis gestort, maar wij rijden vrolijk verder. Er is dan ook geen Bedrijfsfonds voor de Praatpaal dat ons hierover aan het somberen doet slaan. Je kunt dan bovendien wel alles gaan betreuren, zoals de ineen stortende horlogebranche nu ieder mobieltje feilloos de juiste tijd aanwijst, het verdwijnen van openbare telefooncellen, de tweemaal daagse postbezorging, de aanleg van de E8 dwars door de Veluwe, de afschaffing van de gulden, het ontstaan van CNN of het einde van Het Vrije Volk.

Remedies?

Dagbladen proberen zo'n beetje alles uit om hun tij te keren. Daarbij hanteren ze een dubbele doelstelling: de gedrukte oplage mag niet verder zakken en de internet-activiteiten mogen geen structureel verlies lijden. Het laatste begint hier en daar te lukken, het eerste niet. Bezuinigingsoperaties als de invoering van tabloid formaten verlengen de lijdensweg maar houden de neergang van de gedrukte krant uiteindelijk niet tegen. Deze wordt er op termijn eerder door bespoedigd.

Een goed voorbeeld van de worsteling met internet vormt de omgang met het krantenarchief. De ene krant geeft zijn actuele nieuws gratis weg maar vraagt betaling bij toegang tot zijn archief, de andere krant doet precies het omgekeerde. Wie zo vaak mogelijk in de zoekmachines vermeld wil staan ("contactmomenten") kiest voor het laatste model. Wie daarentegen meent dat zijn gedigitaliseerde archief een fortuin waard is, doet het eerste. Inmiddels is uit de praktijk duidelijk dat het afgrendelen van het dagbladarchief voor niet-betalende bezoekers geen bijster lucratieve zet is, ook al is nog niet iedere directie daarvan overtuigd.

Wat het actuele nieuws betreft, hinken de dagbladen al net zo op twee benen. Hier zijn drie modellen, plus mengvormen van deze drie te onderscheiden:
1. Men maakt een extract van de gedrukte krant en biedt dat gratis aan als internet-editie.
2. Een gedeelte van de gedrukte krant verschijnt gratis op internet, voor de rest dient men (per artikel of special-interest) te betalen.
3. De krant staat compleet op internet en is daar uitsluitend via betaalde toegang in te zien.

Diverse dagbladen hebben ervaren dat de werving van advertenties iets soepeler verloopt indien deze ook op internet geplaatst kunnen worden. Dat pleit voor het eerste en tweede model.

Het derde model heeft als voordeel dat geen kannibalisme optreedt tussen de internetpublicatie en de gedrukte krant met dezelfde titel (waarom hebben beide eigenlijk dezelfde titel?). Wel treedt kannibalisme op tussen de gedrukte titel en gratis internetpublicaties van andere nieuwsbronnen, waaronder concurrerende dagbladen, zodat men feitelijk even ver van huis is. Dat derde model is daarom alleen geschikt voor titels die special interest van een hoge kwaliteit leveren en in zekere zin dus een informatiemonopolie bezitten. Ook titels met veel buitenlandse abonnees kunnen er baat bij hebben.

Bij het tweede model valt nog een interessante kanttekening te maken: sommige kranten beschouwen hun hoofdredacteuren, columnisten en cartoonisten als kroonjuwelen, waarvoor op internet betaalde toegang geldt. Andere kranten geven juist deze smaakmakers gratis weg. Dat laatste gebeurt dan in de veronderstelling dat de internetsite een geschikt wervingskanaal voor abonnees op de gedrukte krant is. Dat is het ook, mits je niet permanent je kroonjuwelen gratis weg blijft geven, want dan wordt de boodschap uiteindelijk een heel andere.

Jokers

Als directies en redacties het echt niet meer weten, is het de beurt aan marketingdeskundigen. Deze beroepsgroep kan in ijdele hoogmoed een spoor van vernielingen aanrichten. Zo mocht ik de laatste tijd enkele malen bij Albert Heijn eigenhandig kinderachtige jokertjes op willekeurige artikelen plakken, waarna deze ineens tien procent goedkoper waren. Het kan zijn dat ik een afwijking heb, maar de enige boodschap die bij mij dan blijft hangen is: "alles is hier nog steeds tien procent te duur; dus op naar Dirk". Bij Dirk hangt prompt een groot bord bij de ingang waarop staat dat men 17 procent goedkoper is dan Albert Heijn. En dat geheel zonder jokers, Mobach of bonuskaart.

Iets soortgelijks treft momenteel dagbladondernemingen die in zee gaan met marketeers. Zij creëren de "ideale mediamix" tussen de gedrukte titel en de internetversie: "neem een internetabonnement en u krijgt de gedrukte zaterdageditie geheel gratis op de deurmat". Men zou de dagbladen bijna toewensen dat dit model zodanig succesvol is dat zij in één klap verlost raken van hun plicht om iedere dag de schappen te blijven vullen.

Wellicht is dat zelfs de geheime opdracht achter deze campagne, onder het motto "beul, maak het kort". De boodschap die feitelijk wordt gecommuniceerd luidt immers: "met een internetaansluiting kunt u onze gedrukte krant vijf dagen per week missen als kiespijn".

Deze marketeers maken daarnaast nog een andere fout. Zij communiceren dat de krant op internet een digitale kopie is van de gedrukte krant. Het is best mogelijk dat dat klopt, maar het zou zeer te wensen zijn als het niet zou kloppen. Een internetserver kan unieke kunstjes die een rotatiepers nooit zal leren. Bij die unieke kunstjes hoort een uniek medium. Het kent geen deadline en al helemaal geen zaktijd. Druk & Papier heeft er niets te vertellen. Een redactielokaal is overbodig. De bezorger kan zich niet meer verslapen. De adverteerder krijgt waar voor zijn geld. Papier en inkt kunnen niet duur genoeg worden. De drukpers mag morgen uit elkaar vallen en heel het vrachtwagenpark erbij. Desnoods mag ook nog het Dagbladzegel terugkeren.

Het raadsel is niet wat dagbladen op internet zouden kunnen doen. Het echte raadsel is waarom zij al tien jaren lang hun gedrukte waar iedere vierentwintig uur opnieuw vlijtig naar internet kopiëren, inclusief deadline en zaktijd.

De meneer als travestiet

Wil de krant gezag houden, dan dient deze een meneer te blijven. Wil de krant abonnees terug winnen, dan kan zij zich beter ontpoppen als je beste vriendin. Momenteel zien we dagbladen in een spagaat duiken om het één te blijven en het ander te worden. Die poging is tot mislukken gedoemd. Wie zijn dagblad optuigt met weblogs, chat-kanalen, discussiefora, videonieuws, rechtstreeks uitgezonden redactievergaderingen en een lezerspanel dat de inhoud van de volgende gedrukte krant samenstelt, wordt met enige vasthoudendheid die beste vriendin, inclusief alle kenmerken die daar bij horen (zo ben jij het nog, zo is het ineens een ander).

Wie als dagblad zijn gezag wil houden laat de mode van de dag geheel aan zich voorbij gaan. Dat kost wellicht de helft van het abonneebestand maar de resterende helft heeft er straks vast het dubbele tarief voor over. En het scheelt enorm in de productiekosten die met al die hypes verloren gaan.

Als ik dagbladen dus één advies mag geven: een echte meneer streeft niet naar zoveel mogelijk contactmomenten maar naar zoveel mogelijk gezag. Hij buigt niet naar links, niet naar rechts en niet naar onderen (het internet) want dat staat zijn stramme rug niet toe. Zijn wandelstok bevat geen ingebouwd mobieltje en zijn bolhoed geen satellietantenne. Met vaste tred verplaatst hij zich te voet, onderwijl genietend van zijn sigaar.

Waar je lekker kunt eten hoeft Google hem niet te vertellen, want reclame is één ding maar een goede kok hoeft nooit te adverteren. Net als een goede krant.