Tapps: 7 miljoen e-mail adressen in de aanbieding

Tapps droeg in boekjaar 2008/2009 voor 2 miljoen euro bij aan de omzet van moederbedrijf TMN Group, dat omgerekend 11 miljoen euro betaalde voor de overname begin 2008. We spraken met Annemiek Verhagen, tot voor kort directeur van Tapps voor een periode van zeven jaar en met Remi Engels, Product Development Director. Daar we hen apart spraken, presenteren we het ook apart. Waarmee haal je een concurrentievoorsprong in deze branche?

Annemiek Verhagen: "Doordat je wat betreft aanpassing aan de wetgeving zo goed mogelijk opereert. En met verrijking alle toeters en bellen zo effectief mogelijk hanteert voor het verzorgen van campagnes voor adverteerder en bestandseigenaar."

Dat je grenzen opzoekt dus?

"Nee, de grens moet je niet opzoeken. Dat leidt er namelijk toe dat de e-mail abonnee, de consument de dupe wordt . Dat heeft geen zin, want een uitschrijving op het bestand is het gevolg. Een trouwe klant is verloren en win die maar weer terug."

Maar als jullie zo goed het belang van de klanten in het oog houden heb je in feite geen wetgeving nodig. De markt reguleert zichzelf dan toch wel?

"Nee, wetgeving is wel nodig. Er zijn altijd bedrijven die meegaan in de hype en de grens opzoeken en daar overheen gaan. Het geleur met cd'tjes met e-mail adressen."

Advance is onderwerp van onderzoek van het CBP. Is het te begrijpen dat ze de grens gepasseerd zijn?

"Voor Je Echte Leeftijd zijn medische gegevens gevraagd aan kijkers zonder dat ze daadwerkelijk beseften dat die data ook commercieel gebruikt zouden gaan worden. Ze dachten voor deelname aan een auditie in aanmerking te komen en verschaften daarvoor hun gegevens.

Advance zal zich ongetwijfeld, middels haar algemene voorwaarden aan de regelgeving gehouden hebben maar heeft het ethische aspect wat minder mee laten spelen. Volgens mij heeft Advance daarmee in ieder geval de ethische grens opgezocht. De gevolgen zijn bekend."

Het doel van het verstrekken van gegevens wordt voor deelnemers ook versluierd door acties en spelletjes met prijzen in e-mail te versturen of aan te kondigen, immers de meest toegepaste wijze om data up toe date te houden en te verrijken. Tapps doet daar toch ook aan mee?

"Ik spreek niet namens Tapps nu, maar vanuit mijn persoonlijke expertise. Bij het versturen van surveys worden vragen gesteld aan abonnees van bestanden met als primair doel de database up to date te houden en uiteindelijk te verrijken. Misschien dat in de laatste vraag er dan eens een incentive werd aangeboden als dank voor deelname aan het onderzoek."

E-mail marketing bedrijven ontberen surfdata. Die kunnen ze niet verzamelen. Een nadeel?

"Dat betekent dat je andere manieren moet gebruiken om tot diezelfde informatie te komen voor je profielen...Welke? Nee, dat ga ik niet prijsgeven. Wel werken we veel met surveys. Abonnees laten daadwerkelijk zelf hun antwoorden op interessante vragen achter en zijn zich hier dus ook daadwerkelijk van bewust. Ze passen zelf de handeling toe. Effectiever misschien wel dan surfdata wat feitelijk gebaseerd is op bezoek. Dit kan slechts eenmalig zijn maar wordt dan wel als 'feit' bestempeld en aangeboden."

Profielen behoren toe aan verschillende bestandseigenaren zoals de Volkskrant en RTL, maar voor adverteerders is het nuttig om de profielen te kunnen combineren. Hoe voldoe je dan aan die wens?

"Je mag geen bestanden over elkaar heen leggen online, je dient de abonnee te allen tijde zelf te ondervragen om de data van een database te kunnen verrijken. Dit gebeurt over het algemeen via online onderzoek. Deze manier van verrijken is zeer intensief maar heeft wel kwaliteit ten gevolg, immers krijg je antwoord van de abonnee zelf. Met betrekking tot direct marketing offline wordt wel gebruikt van het crossen van bestanden. Omdat de wetgeving hier minder strenge regels voor heeft. Je kan je afvragen of dit uiteindelijk kwalitatieve data zijn omdat de consument zelf zich hiervan niet bewust is."

Interview met Remi Engels van Tapps.

Hoeveel adressen beheren jullie?

"We hebben ruim 7 miljoen opt-in adressen. Het is lastig te zeggen van hoeveel personen die zijn. Het kan inderdaad zijn dat mensen verschillende e-mail adressen hanteren. Twee miljoen doublures? Dat lijkt me overdreven. Vaak zijn e-mail adressen toch aan unieke andere data gekoppeld. Ik denk niet dat er veel doublures zijn."

Heb je veel last van vervuiling van data?

"Met e-mail is de vervuiling minder dan met e-mail. Je kunt eenvoudiger listmanagement toepassen omdat onjuiste adressen bouncen. Bovendien heb je al bij registratie een goede opt-in check. Sowieso wordt er voor elke campagne ontdubbeld. Nemen we bestanden van RTL en van Belegger.nl dan halen we de doublures eruit en de klant betaalt voor het netto bestand uit die twee bestanden en de abonnnee wordt niet meerdere keren benaderd."

Wat kan Tapps wat een ander niet kan?

"Onze specialiteit is dat we als enige ons alleen maar op e-mail marketing focussen. We zijn geen uitgever, noch een verzendhuis. Verder hebben we een uniek mooi netwerk van merkbestanden die adverteerders kunnen huren.

We kunnen ons een vrij uitgebreide afdeling permitteren van mensen die voortdurend bestanden verrijken en adviezen kan geven."

Welke adviezen?

"Een voorbeeld: als een bestand in een portfolio komt van e-mail bestanden, gaan we met de exploitant na op welke wijze hij het vergaren van adressen op de site kan optimaliseren. Dat kan al zijn met een duidelijker plek voor het venster om te abonneren op e-mail. We bieden ook advies over juridische aspecten, optimale inschrijfprocedures."

Welke juridische aspecten?

"Vooral aangeven hoe je precies de wetgeving voor opt-in moet uitvoeren. Dat is van cruciaal belang. We laten ons op onze beurt weer door goede advocaten adviseren. Die worden frequent bijgeschakeld."

Welk bureau?

"DLA Piper is er een, en een tweede Versteeg, Wigman, Sprey."

Zijn er dan zo veel voetangels en klemmen?

"Zelf vind ik het niet zo complex meer. Maar ik werk dagelijks met de materie."

Maar steeds weer noodzakelijk juridisch advies impliceert dat julllie en/of klanten steeds weer op het randje van wat wettelijk mag balanceren....

"Nee hoor, wij zoeken die grens niet op. We willen er gewoon binnen blijven."

Kennelijk moeten er mogelijkheden worden onderzocht van wat net niet meer kan en wat net wel. Kun je zo'n grens aangeven?

"Moeilijke vraag. Maar het is eenvoudig dat mensen vooraf actief toestemming hebben gegeven en zich met elke e-mail weer kunnen afmelden met een voor de abonnee bekende afzender. Daar zit niet zo veel marge. Bijvoorbeeld: bestandseigenaren kiezen hun eigen opt-in tekst. Die moet door de beugel kunnen. Beantwoord dit de vraag?"

Niet helemaal: je ziet dus bij jullie en andere partijen voortdurend en uitgebreid juridisch advies terwijl het toch zo helder zou zijn en iedereen er makkelijk binnen blijft?

"Ik vind het zelf vrij transparant. Een reden om vaak juridisch advies in te winnen vormen ook wettelijke wijzigingen, zoals de eis van opt-in voor zakelijke e-mail marketing per 1 oktober 2009."

Zijn jullie eigenaar van de bestanden of jullie klanten zoals RTL?

"Nee, één van onze voordelen is dat wij zelf geen bestanden opbouwen. We blijven daarmee onafhankelijk ten opzichte van onze klanten richting adverteerders. Zodra je eigen bestanden exploiteert kun je de schijn tegen krijgen."

Maar hoe krijg je dan de voordelen van opbouw van profielen vanuit gecombineerde bestanden van bijvoorbeeld RTL en PCM?

"Nee, dat kunnen we niet. We versturen acties met verrijking als doel vanuit de bestandseigenaren. De abonnees hebben een band met die partij. Wij verwerken wel de data voor de partijen zelf en die blijven eigendom van de bestandseigenaar. We kennen geen koppelingen."

Dat lijkt me nadelig ten opzichte van adverteerders die optimale, samengestelde profielen vragen?

"Ja, voor zover ik weet is dat niet mogelijk. Inderdaad is het dan meer werk om geschikte profielen aan te leveren voor een campagne."

Wat te doen met een adverteerder of mediabureau dat vraagt naar bijvoorbeeld alle bezitters van auto's met een aanschafwaarde van meer dan 40.000 euro in het zuiden van Nederland, los van een bestand of eigenaar?

"Die vragen krijgen we inderdaad. We geven advies over het bereiken van die doelgroep, ook op basis van ervaring van eerdere acties voor klanten. Want dat is wel kennis van ons. We komen zo toch tot optimale campagnes."

Jullie plukken geschikte adressen uit verschillende bestanden?

"Ja, zo nodig, dat spreek je met de adverteerder af. We overleggen ook met de bestandseigenaren. We werken voor de top-100 adverteerders en bestandseigenaren weigeren zelden of nooit om mee te doen."

Jullie kunnen vrijelijk over alle bestanden beschikken?

"Jawel, ook al zijn ze niet ons eigendom. Uiteraard in overleg met de bestandseigenaar"

Voorbeelden van uitstekende campagnes?

"Wij weten dankzij verrijking heel nauwkeurig wie in Nederland katten bezitten. Dat is voor andere media veel moeilijker dan met e-mail."

Kunnen consumenten ook hun profiel laten verwijderen, of louter van de e-mail lijst worden geschrapt?

"De afmelders komen bij de eigenaren van de bestanden terecht. Wij kunnen de adressen dan niet meer benaderen met e-mail. Of de profielen blijven bestaan is een zaak van de eigenaar."

Avance heeft wellicht de grens overtreden. Van geschrokken?

"Wat ik weet is dat ze via een tv-programma data verzameld over je hele hebben en houden, ook heel persoonlijke. Daarmee zijn campagnes gevoerd. Ik kan me voorstellen dat dit heftige reacties hebben opgeroepen. We houden het algemener."

En een adverteerder die data over seks of medische zaken nodig heeft?

"Die doen we dus niet..."

Peter Olsthoorn

*)Dit artikel is vervaardigd in het kader van onderzoek voor Immovator