Het misverstand rond digitale tv

21 september jl. publiceerde NRC Handelsblad het artikel Digitale tv: alle macht aan de kijker, gebaseerd op een interview met José van Dijck, hoogleraar Televisie, Media en Cultuur aan de Universiteit van Amsterdam. Van Dijck kweet zich fabuleus van haar taak door niet alleen een rij open deuren in te trappen, maar ook in de klassieke 'incumbent expert'-val te trappen.

Er zijn al heel wat bedrijven en organisaties ten onder gegaan of zwaar op de koffie gekomen, omdat zij computers en internet louter parafraseerden vanuit hun bestaande denkkaders. Ik heb die benadering wel eens aangeduid zien worden als de 'wordprocessor-denkfout'. Dat was het onverstandige idee van veel ondernemers, midden jaren zeventig, om de afzetmarkt voor tekstverwerkerapparatuur te definiëren als die voor professionele schrijvers: auteurs, journalisten, zetters en medewerkers op typekamers.

Zo'n benadering van een vraagstuk wordt ook wel aangeduid als de 'MBA view of the world'. Het is de neiging om niet buiten de bestaande denkkaders te willen treden. Toegepast op televisie komt dat snel neer op 'omroepverblinding'. Een hoogleraar Televisie, Media en Cultuur zou beter moeten weten.

Wel revolutie

Ik citeer de eerste gemeenplaats:
 

"De kijker heeft veel macht gekregen. Vroeger keken we met z'n allen naar hetzelfde programma, maar dankzij internet bepalen we zelf wanneer we kijken. Maar er is geen sprake van een digitale revolutie. Ik vind het eerder een logische stap na de afstandsbediening en de videorecorder. Dat waren de afgelopen decennia al uitvindingen die de kijker meer controle gaven. De site van Uitzendinggemist.nl is een soepele databank van bewegend beeld. Dat betekent nog meer macht - de macht om zelf je tijd in te delen en niet aan de buis gekluisterd te zitten."

De eerste denkfout van Van Dijck is te stellen dat er geen sprake is van een digitale revolutie. We vervangen analoge tv-distributie door digitale video en dan zou er geen sprake zijn van een digitale revolutie?

Uitgeefwereld als voorbeeld

Toen de uitgeverswereld in de jaren zestig en zeventig de computers invoerden, dachten zij ook niet aan een digitale revolutie, op de neurloog Pierre Vinken van het wetenschappelijk tijdschrift Excerpta Medica na. Hij heeft al in de jaren zestig een computer ingevoerd en is toen gestart met databases aan te leggen, heeft systematisch de kosten gereduceerd en zijn uitgeverij met zichzelf begin jaren zeventig in Elsevier Science laten opgaan, waar hij zelf later de president-directeur van werd.

Uitgevers zagen eind jaren tachtig dat auteurs geen manuscripten meer aanleverden, die zij nog volledig moesten laten zetten, maar met floppies van een eigen pc kwamen. Daarmee gingen hun kosten drastisch omlaag en een aanzienlijk deel van de type- en zetstaf diende te worden omgeschoold. Wat er nog aan arbeidsintensief zetwerk is, wordt bij Elsevier al sinds begin jaren negentig op de Filippijnen uitgevoerd. Uitgeven werd hiermee lucratiever.

Elsevier - waar de Raad van Bestuursvoorzitters al in de jaren zestig met computers in de weer was - was op internet een van de eerste bedrijven die zich registreerden onder het .nl-domein. Het was toen nog de Piet Beertema-tijd van domeinnaamregistratie in de avonduren, de SIDN heeft de datum niet. Elsevier had ook al in 1994 een website onder het .nl-domein. In eerste instantie was de Science-afdeling bereikbaar op dat adres, sinds twee jaar staat het opiniemagazine erop.

Het piramidemodel

Vincken lanceerde het idee van de uitgeefpiramide of informatiepiramide". Hij stelde dat in de uitgeefwereld een hiërarchie valt waar te nemen, met op de bodem de goedkope bladen (denk huis-aan-huis-advertentievehikels), via publieksbladen en professionele vakbladen tot aan de top: de wetenschappelijke bladen.

Toen Elsevier in 2003 nog zijn Science-divisie achter het Nederlandse webadres had, had dit Nederlandse domein de hoogste PageRank bij Google. Met het opiniemagazine is Elsevier in ranking gezakt.

Wie overigens gelooft dat die pikorde van de piramide op internet is doorbroken, hoeft alleen maar beide top-100's te bekijken. Het barst er van de wetenschappelijke instellingen.

Op de bodem van de markt bevinden zich in de 'uitgeefpiramide' de bladen, die primair door advertenties worden betaald. Wie dat toepast op tv, begint zich te realiseren dat een bedrijf met een door advertenties betaalde zender zich aan de onderkant van de piramide bevindt. Aan de bovenkant bevindt zich 'need-to-know' televisie voor professionals, zoals de Bloomberg-box voor beurshandelaren.

Narrowcasting verkeerd begrepen

Dit is blijkbaar nog niet tot Van Dijck doorgedrongen. Ze stelt: om digitale tv-kanalen tot een commercieel succes te maken, zijn adverteerders noodzakelijk. Hoewel reclameblokken op internet makkelijk te omzeilen zijn, ziet Van Dijck toch goede mogelijkheden.

"Bedrijven vinden het interessant om een duidelijke doelgroep te bereiken, en dat is met een digitaal kanaal makkelijk te realiseren. Een autofabrikant zal bijvoorbeeld graag adverteren op een tv-kanaal dat alleen autoprogramma's uitzendt."

Dat Van Dijck vastzit in haar denkraam wordt duidelijk uit het vervolg.

"Narrowcasting, zo wordt het benaderen van kleinere, specifieke groepen consumenten genoemd... Ook dat is niet nieuw. Sinds de komst van commerciële stations in de jaren negentig kopen adverteerders liefst reclametijd in de buurt van programma's die op een duidelijk omschreven doelgroep mikken."

Narrowcasting van tv, zo leert de praktijk, heeft niets met adverteerders te maken, maar met interesses van de kijker en hun 'need to know'. Narrowcasting op internet, dat zijn de CliniClowns met Villa Neuzenroode of het bekijken van je couveuse-kind met Telebaby. Die worden evident anders betaald, via donaties (bijvoorbeeld Ronald McDonald) en de zorgverzekeraars.

De interviewer van Van Dijck wilde ook weten of het niet zo is dat veel jongeren afhaken en zich vooral via internet informeren. Van Dijck denkt het niet:

"Veel jongeren gebruiken inderdaad liever internet voor hun informatie, maar je ziet dat mensen bij live gebeurtenissen nog steeds massaal de televisie aanzetten. Dat was bij de aanslag op het World Trade Center zo, en ook bij de ramp in New Orleans merkte CNN dat de kijkcijfers omhoogschoten."

Tjonge, jonge. Dit fenomeen is al jaren geleden beschreven door Francisco van Jole. Hadden we die misschien niet beter deze leerstoel kunnen aanbieden?

Amerikaans voorbeeld

Van Dijck kijkt beslist naar de wereld, maar ze blijft die in haar huidige tv-denkraam parafraseren:

"Nu zelfs de mobiele telefoon als camera kan dienen, lijkt zo'n videolog bijna op een vorm van praten: je leven vastleggen met een cameraatje en delen met anderen."

Maar de rol van de omroep is niet uitgespeeld, denkt Van Dijck:

"Er zal altijd behoefte blijven aan professionaliteit. Daar hebben we zelfs geld voor over."

De tv-kabelbedrijven en omroepen, die nu nog vooral geld verdienen aan het uitzenden en doorgeven van advertentiebetaalde tv zijn al jaren bezig met het proberen om Nederland aan de betaal-tv te krijgen. Hun grote ideaal is het Amerikaanse Home Box Office (HBO), dat nu meer omzet en winst maakt dan alle grote Amerikaanse networks (ABC, NBC, CBS) bij elkaar. Wie de HBO-series op de Nederlandse TV bekijkt (bijv. Sex and the City, the Soprano's, Angels in America, Desparate Housewives, Six feet under) kan constateren dat in de VS achter de decoder aanzienlijk betere kwaliteit wordt geleverd. Om die positie te bereiken had het bedrijf echter wel meer dan drie decennia nodig.

Het doel van ondernemers die actief zijn met digitale tv is het realiseren van een ander betaalmechanisme, zodat men eindelijk delow-brow drive to the bottom van advertentiegedreven tv kan verlaten. Men probeert het gat te vullen tussen commerciële tv en de maar ietsje betere publieke omroep en de Bloomberg Box, via betaal-tv. Helaas lijken de meeste kabelexploitanten 'Premium Channels' tot nu toe vooral met porno te associëren. 'Need to know'? Hoogstens 'special interest'.

BBC en P2P-tv

Pas wanneer ook wij een HBO-achtige Nederlandse zender krijgen, die niet meer op ranzigheid drijft, dan kan dat 'project' voor de consumentenmarkt als geslaagd worden aangemerkt. Ik zou daar mijn kaarten echter niet op zetten en eerder naar initiatieven kijken als de al genoemde Cliniclowns en Telebabies, waar het de consumentenmarkt betreft.

Ook technische ontwikkelingen als lawine-distributie, zoals bij Nerd-TVen sinds kort de P2P-televisie van de BBC zijn veel relevanter dan advertentie-inkomsten, die men meer met 'low-brow tv' moet associëren.

Het denkraam van professor Van Dijck lijkt helaas niet veel verder te reiken dan het bedrijfsmodel van de huidige tv-industrie.