De datamacht van DPG neemt flink toe met de overname van RTL. “DPG stapelt met de logins van AD.nl en Nu.nl met nieuwsvoorkeuren, NAW-gegevens van de krantenabonnees, en online diensten als Independer met hypotheekgegevens, je energiegegevens van MijnEnergie en Nationale Vacaturebank met werkervaringen en straks de gegevens van Videoland en Buienradar een ongeëvenaarde hoeveelheid persoonsgegevens”, zegt mediaexpert Lars Duursma.

Duursma: “DPG weet straks, zeker met Videoland erbij, onnoemelijk veel van de Nederlandse bevolking. Dat is een grotere macht dan de bundeling van RTL en Talpa die is afgekeurd. Er wordt veel nauwkeuriger geprofileerd waardoor je straks je aanbevelingen voor Videoland aangepast aan jouw smaak op Nu.nl krijgt. Ook de advertentietarieven gaan dan omhoog. We moeten ons bewust zijn van het risico van een nog groter DPG.”

‘Verschraling op termijn’

Ook qua inhoud van de nieuwsmedia ziet Duursma te grote concentratie van mediamacht ontstaan. Dat werd volgens hem zicht de rechtszaak tussen het AD en Royce de Vries waarin de rechter een publicatieverbod voor alle titels van het DPG-concern vonniste

Duursma: “Dan bestrijk je een heel groot deel van het perslandschap. Met RTL wordt dat nog veel groter. Of neem de druk die voormalig AD-hoofdredacteur Hans Nijenhuis zette op de VVD: “We kunnen ook Wilders de grootste maken!” Als RTL ook nog onderdeel wordt van DPG, kan één concern bepalen wie de verkiezingen wint.”

Voor de garantie van DPG dat RTL zelfstandig blijft in de nieuwsvoorziening, gelooft Duursma niet: “Je ziet in België al samenvoeging van nieuwsredacties en ik geloof niet dat RTL Nieuws op langere termijn de capaciteit houdt die ze nu heeft, zeker niet in onderzoek. Het zal tot verschraling leiden.

Duursma merkt dat DPG in de uitingen van de overname deze machtsfactor onder het tapijt veegt. Of de overname moet worden afgekeurd, vindt Duursma een moeilijk te beantwoorden vraag: “Bij de beoordeling moet het grote risico van zozeer geconcentreerde macht van data en nieuwsvoorziening niet onderschat worden.”

Een van de belangrijkste data-experts in de media kan gezien zijn positie louter anoniem reageren: “Dat de overname van Talpa door RTL niet mocht doorgaan, was in mijn ogen logisch. De kern was het machtsblok dat zou ontstaan. Met RTL/DPG is die macht nog veel groter. Zowel de consument als de adverteerder als een zelfstandige professional zoals ik kan daar straks niet meer omheen. Als dat wel mag, snap ik dus niet dat RTL/Talpa niet door mocht gaan.”

Ook een mededingingsexpert die bij de overname van Talpa door RTL betrokken was ziet een probleem bij de beoordeling: “De dataconcentratie valt niet onder een definitie van de ACM. Die heeft ouderwetse criteria als een tv-markt. Dus ik denk dat de ACM vrij makkelijk zal overgaan tot goedkeuring van de overname van RTL door DPG, wat onjuist is uit oogpunt van marktmacht. Het is een maxiconcentratie. Ik vind dat er een grote mate van naïviteit in zit. Dat geldt ook voor veel mediavolgers die datamacht onvoldoende op het netvlies hebben.”

Dat is volgens deze experts de reden dat RTL met het bod van 1,1 miljard euro een forse premie betaalt boven de marktwaarde van RTL die, op grond van winstcijfers op zo’n 850 miljoen euro komt. De meerprijs weerspiegelt het voordeel van de machtsconcentratie

Datamacht beoordelen

De vraag is of toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) de gigantische datamacht van DPG zal wegen bij de beoordeling van de gewenste overname van RTL. De woordvoerster is daar niet specifiek over: “Uitgangspunt is dat wij altijd kijken wat de effecten van een concentratie zijn op de mededinging.”

De Autoriteit Persoonsgegevens oordeelt niet over de fusie, die gaat louter over overtredingen inzake de AVG. De positie van consumenten met de datamacht kan als criterium tussen wal en schip vallen.

Vindt privacyorganisatie Bits of Freedom dat de ACM die datamacht moet beoordelen bij de keuring van die overname? Directeur Evelyn Austin vindt van wel, om drie redenen: “Ten eerste gaat in het digitale advertentiedomein marktmacht over de omvang tot onze persoonsgegevens en aandacht door één bedrijf. Deze kwestie wordt prangender omdat DPG een fundamentele rol speelt in de samenleving met het informeren en beïnvloeden van het publieke debat en daarmee op de manier waarop individuen zichzelf ontplooien.”

Ten tweede is er de mate waarin DPG met RTL een beeld kan vormen van kijkers: “Hoe meer gegevens DPG over je verzamelt, uit hoe meer verschillende bronnen, hoe completer dat beeld wordt en hoe makkelijker het voor DPG en haar adverteerders is om je te beïnvloeden. En ten slotte is een te grote datamacht slecht voor concurrentie.”

Stilzitten als de kapper de schaar slijpt

DPG en RTL gaven geen antwoord op vragen naar de omvang van hun databergen. De bedrijven hopen op zo min mogelijk rumoer zodat de goedkeuring door ACM snel kan volgen. Erik Roddenhof, ceo van DPG Media, gaf in eigen krant AD aan dat we rustig kunnen gaan slapen. Roddenhof staat bekend om zijn grote aandacht voor de waarde van datagedreven ondernemen, maar daar gaat het gesprek niet over.

DPG heeft het adverteren op de profielen verzameld met logins de naam Trusted Web gegeven. Met dit merk probeert DPG zich te onderscheiden van de handel in cookiedata op het open internet. DPG beweert voor consumenten een “privacyvriendelijke omgeving” aan te bieden. Aan adverteerders worden profielen van 8,4 miljoen Nederlanders aangeboden.

In een Publishing Partner Netwerk neemt RTL reeds deel met haar klantdata, maar ook Talpa heeft zich aangesloten. In weerwil van het verbod van de ACM op een fusie tussen RTL en Talpa is er dus een nauwe commerciële samenwerking met deze “premium publishers” zoals DPG ze noemt. Adverteerders kunnen op basis van eigen CRM-data (zoals e-mailadressen) bezoekers op het DPG Netwerk identificeren. Zo kunnen ze bestaande klanten specifiek benaderen.

Weerstand adverteerders doorslaggevend

Eerder mochten RTL en Talpa van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) niet fuseren omdat dit zou leiden tot “te veel marktmacht in televisie-advertentiemarkt” en “te dominante partij bij doorgifte van televisiezenders”.

Tevergeefs brachten RTL en Talpa in dat je hete begrip media- en reclamemarkt niet kunt beperken tot distributie via tv-schermen, maar de totale macht in digitale distributie van content en reclame in ogenschouw moet nemen. Daarin zou RTL niet dominant worden na de beoogde Talpa-overname (want dat was het, geen fusie, John de Mol zou 30 procent krijgen).

Maar de weerstand van adverteerders, KPN en Ziggo gaf de doorslag. DPG Media diende ook bezwaar in, vooral met het oog op de eigen wens om RTL in te lijven. Ondertussen opende de invloedrijke TV-recensent Angela de Jong op AD.nl een frontale aanval op Talpa en John de Mol, welwillend gadegeslagen door haar baas Christian Van Thillo, eigenaar van DPG Media.

ACM-beoordeling ter discussie

De Mol won SBS en de radiozenders van Mediahuis (toen Telegraaf Media Groep), maar zag RTL verloren gaan.

Arno Otto, tot voor kort bij Talpa in de directie verantwoordelijk voor dataverwerking, verbaasde zich met John de Mol en andere directeuren over de insteek van de ACM bij de afwijzing van het samengaan met RTL.

Otto: “Die heeft toen de lineaire tv-markt heel smal gedefinieerd, terwijl je die marktdefinitie anno 2023 veel ruimer zou moet nemen vanuit internationaal digitaal perspectief met grote dominante streamers als Netflix, YouTube, Disney en Amazon die allen een groot marktaandeel hebben.

Immers, vanuit consumentenperspectief is er nauwelijks nog een kijker te vinden die zich op de bank nestelt om zich een avondje lineair lokaal te vermaken via het traditionele broadcastsignaal. Is dat dan nog wel een juiste marktdefinitie? ACM heeft dat niet goed in de peiling. Data zien ze volgens mij niet als markt. Dus ik denk dat ze daar niet eens goed op beoordelen.”

Otto is nu actief met Nederlandse Datakluis waaraan zowel DPG als RTL meedoet naast Mediahuis, Talpa en NPO. De stichting beoogt consumenten beheer over hun data te geven. ACM zou bij de beoordeling van de overname van RTL als voorwaarde kunnen voorschrijven dat consumenten macht krijgen over hun data krijgen en niet DPG. Wat Datakluis de wind in de zeilen zou geven.?

‘??????Macht nodig tegenover Meta en Google’

Mediabureaus zien de groeiende datamacht DPG met RTL juist wel zitten. Ze kunnen immers digitale reclame beter richten op individuen. Ruud de Langen, directielid van mediabureau Dentsu, vindt de toenemende datamacht van DPG niet ongunstig voor adverteerders in het licht van de macht die Meta en Google hebben.

De Langen: “Al 70 procent van de 5 miljard Nederlandse reclame-uitgaven gaat naar digitaal, daarvan gaat nu circa 80 procent naar internationale spelers. Ook in de context van grote concurrentie van de internationale streamingplatforms, is het belangrijk om een lokale commerciële speler in het landschap te hebben, naast de NPO. Dat is juist een reden om die overname goed te keuren.”

De Langen vindt dat DPG Media de enige Nederlandse speler is die goed op gang komt in het digitale domein: “Met zo’n Datalab waar je data kan matchen en zo’n Ad Manager waarmee je inkopen kunt optimaliseren in een selfservice platform biedt het goede concurrentie tegen Meta, al kun je daar veel verder gaan op persoonsniveau.”

‘Positief-kritisch’

De Bond van Adverteerders (BvA) sprak al met toezichthouder ACM over de fusie. Directeur Henriette van Swinderen verwacht een volgende fase waarin de ACM specifieker de overname onder de loep neemt. Via Nederland, een andere reclameclub die meer en meer op data inzet, is nog in gesprek met de achterban om de ervaringen en gedachten over de voorgernaomen DPG/RTL bundeling te verzamelen.

Van Swinderen: “We zijn positief omdat we bij DPG inclusief RTL mogelijkheden zien voor crossmediale proposities van twee partijen die elkaar aanvullen in aanbod. Kritisch zijn we omdat er een hele grote partij ontstaat met veel power qua marktmarkt, waardoor het moeilijker wordt voor adverteerders om geen zaken te doen met die partij.”

Leidt die machtsvorming, ook in gericht adverteren met de meeste data, op termijn tot prijsverhoging? Van Swinderen: “Dat vraagt ook een zekere verantwoordelijk omgang met die macht door DPG-RTL zodat adverteerders niet gedwongen worden om producten af te nemen.

Meer data maken het wellicht mogelijk om bereik en frequentie van online content beter te managen en doelgroepen slimmer te bereiken. Dat is efficiënter voor adverteerders en voorkomt overkill bij consumenten. Het is sowieso gunstig dat er daarmee ook een alternatief komt voor de mondiale platforms.”