BookTok is een community op de sociale media-app TikTok. Makers maken korte video's waarin ze boeken aanbevelen, recenseren of er gewoon over praten. Deze community is een van de grootste op het platform geworden en de hashtag #BookTok is al 180 miljard keer gezien. De invloed van BookTok op de uitgeverswereld en op wat jonge mensen lezen is onthutsend.

Online leesgemeenschappen bestaan al een tijdje. Goodreads – een sociaal platform waar lezers, vrienden en auteurs elkaar volgen, boekaanbevelingen krijgen en bovenal recensies kunnen lezen – werd gelanceerd in 2007, en er zijn andere communities op sites zoals YouTube (BookTube) en Instagram (Bookstagram).

Geen van deze online boekhoeken trekt zozeer de aandacht van lezers, uitgevers en boekhandelaren als BookTok. Caroline Hardman, literair agent bij Hardman & Swainson, bevestigt dit tegenover The Guardian: “Het heeft een sterk effect op waar uitgevers naar op zoek zijn.”

Positief of negatief?

De belangrijkste doelgroep van BookTok-makers, kijkers en auteurs zijn jonge vrouwen. Hoewel boeken die populair zijn bij jonge vrouwen al eerder enorm populair werden – bijvoorbeeld de Twilight-saga (2005) van Stephenie Meyer en de paranormale romantiekkoorts die daarop volgde – werden jonge vrouwen zelden serieus genomen als critici en als lezers.

Maar de tijden veranderen. De boeken die het populairst zijn bij BookTok – zoals romantiek, fantasy en het hybride genre ‘romantasie’ – winnen terrein bij uitgevers en in boekwinkels .

Boekenreeksen als A Court of Thorns and Roses van Sarah J Maas (2015) zijn immens populair op BookTok – sommige video's over de serie zijn al ruim een miljoen keer bekeken. De serie wordt op de markt gebracht naast nieuwe releases zoals The Hurricane Wars van Thea Guanzon of A Touch of Chaos van Scarlett St. Clair, waarbij de serie van Maas als ‘vergelijkbaar’ of ‘aanbevolen’ verschijnt op Amazon, Waterstones en Goodreads, en ook vaak wordt genoemd in lezersrecensies.

Het opnieuw vertellen van mythologieën is ook immens populair op BookTok, aangewakkerd door titels als The Song of Achilles van Madeline Miller (2011). Dergelijke titels komen nu veelvuldig voor op de nieuwe releases op de lijsten van uitgevers.

Hoewel het fascinerend is dat jonge vrouwen en hun smaak zo'n grote impact hebben op de uitgeverijsector, bestaat het risico op homogenisering. Literair criticus Barry Pierce merkte op dat populaire titels op BookTok “allemaal hetzelfde omslag hebben”. En auteur Stephanie Danler zei over haar uitstapje naar BookTok: “Het leek onmogelijk om andere fictie te ontdekken. Het waren steeds dezelfde twintig boeken.”

BookTok heeft ook een probleem met diversiteit – in meer dan één opzicht. De aanbevelingen betreffen overwegend witte auteurs, en het is ongewis wat de langetermijneffecten zijn op zowel de uitgeverij als op jonge lezers. Bovendien laten uitgevers, door zich te richten op dit enorme publiek van jonge vrouwen, boeken van mannen achterwege, vooral van opkomende schrijvers.

Boeken nieuw leven inblazen

BookTok blijkt ook een krachtig hulpmiddel te zijn om de belangstelling voor titels uit het verleden te hernieuwen. Bij de eerste BookTok Awards die in augustus 2023 werden gehouden, werden Dolly Aldertons memoires Everything I Know About Love gelauwerd, ondanks dat het in 2018 werd gepubliceerd.

Deze prijzen hadden zelfs een categorie “beste BookTok revival”, waarbij de prijs ging naar Pride and Prejudice (1813) van Jane Austen. Het is geestig dat de beroemde Austen “nieuw leven ingeblazen” wordt, maar gevestigde auteurs bereiken een nieuw groot publiek.

Het maakt verrassend duidelijk hoeveel BookTok en zijn makers smaakmakers zijn die vormgeven aan wat en hoe jonge mensen lezen. Zoals sommige makers zelf zeggen, geeft BookTok er de voorkeur aan om “te overtuigen boeken te lezen op basis van esthetiek”.

Dit lijkt misschien een oppervlakkige manier van lezen, maar het is overtuigend, vooral voor een generatie voor wie tegenculturen plaatsgemaakt hebben voor microtrends en esthetische niche-identiteiten. Jonge mensen zijn niet langer punks, hippies of gothics, maar kleden zich in plaats daarvan met een ‘cottagecore’ of ‘dark academia’ esthetiek.

Identiteit en esthetiek zijn krachtige hulpmiddelen die BookTok gebruikt om het aantal kijkers, enthousiasme en verkoop te stimuleren – zelfs als dit laatste niet het expliciete doel van de makers is. BookTok moedigt mensen aan om zich te identificeren als ‘lezers’ of specifiek als ‘romantische lezers’ of ‘fantasielezers’.

De constante aanvoer van nieuwe inhoud, boekreleases en manieren om te laten zien dat je een lezer bent – allemaal weergegeven in visueel aantrekkelijke fragmenten – betekent dat de impact van BookTok op wat jonge mensen lezen uniek krachtig is.

*) Natalie Wall is PhD-onderzoeker in English Literature aan de University of Liverpool. Haar originele artikel verscheen bij The Conversation