Onder de titel ‘Geduld is een schone taak’ haalden de adverteerder en uitgever brons in de  categorie fast moving, in samenwerking met The Valley, Four Creating en Osborne Pike.

Adriaan Bos, Marketing Manager van Hertog Jan, dochter van bierconcern Anheuser-Busch InBev, is er blij mee: ‘De jaarlijkse Vatgerijpt-campagne is ons ultieme middel om vakmanschap aan onze doelgroep te tonen. Daar zit veel storytelling in. We zijn een merk dat niet schreeuwt, branded content past daar perfect bij.’

Hertog Jan kiest jaarlijks een regio om een speciaal bier in vaten te laten rijpen. Eerder is branded content over Vatgerijpt gemaakt met Wayne Parker en DPG Media. In 2019 is met DPG een magazine met als thema ‘De Anatomie van Smaak’ gemaakt en verspreid met de oplagen van Volkskrant en Trouw, plus een aantal keren een spread met een artikel in de AD regionale titels op zaterdagen.

Rianne Govers, Brand Manager bij Hertog Jan: ‘We hebben ook voor 2020 onderhandeld met DPG, maar het aanbod van NRC was aantrekkelijker. NRC heeft een goede match met de doelgroep en heeft mooie artikelen geschreven om het merk meer betekenisvol te laten zijn en de kwaliteitsperceptie van Hertog Jan te vergroten.’

Het voorstel van NRC met als thema ‘Geduld’ had video als vernieuwend element. Govers: ‘In 2020 zijn we tien dagen naar Schotland gegaan om vier verschillende whisky regio’s en hun experts te interviewen, filmen en fotograferen; met de creative director van The Valley, videomakers van Four Creating, Charlotte Balder van NRC, Natasja Admiraal als schrijver en Pie Aerts als fotograaf. Hij was de perfecte landschapsfotograaf om de schoonheid van de Schotse natuur mooi in kaart te brengen.’

Meten is bijna weten

Wie had de regie? ‘Charlotte als content manager NRC, The Valley en ik waren voor de inhoud eindverantwoordelijk. Maar NRC heeft het magazine Geduld in eigen beheer gemaakt.’ Dit is in een oplage van 280.000 exemplaren met de zaterdagkrant verspreid, met een bereik van 600.000. Hoeveel mensen die bijlage opensloegen of ongezien in de papierbak knikkerde, zegt Hertog Jan wel te weten maar niet te delen. Evenzeer voor het bereik van de vier advertorials in de NRC-kranten. Bos: ‘We vertrouwen NRC Uiteraard met de uitvoering van het beloofde bereik.'

‘We hebben wel 2 miljoen quality views afgesproken voor digitale verspreiding via de NRC media en Telegraaf.nl’, aldus Govers. ‘Nee, ook die konden we niet direct zelf controleren, maar NRC legde zich vast op het behalen van die 2 miljoen views en optimaliseert content om het afgesproken aantal te halen.’

Madelon Fortuin, commercieel directeur van NRC Media: ‘We hebben online een business model geïntroduceerd waarbij de leesduur wordt gemeten.  We noemen dit de quality view: een lezer moet tenminste 15 seconden actief in het artikel zijn met scrollen of de muis, en niet ondertussen koffie halen. We meten dit met Moat [van Oracle], dat meet namelijk per seconde. Iedere adverteerder is daarmee verzekerd van lezers die daadwerkelijk het stuk lezen. De adverteerder kan meekijken en een pixel plaatsen.’

NRC Media en Mediahuis Nederland zijn aparte zusterbedrijven, maar werken samen in voorkomende gevallen, vandaar de keuze voor vertoning van de artikelen en video’s bij Telegraaf.nl. Govers: ‘We kiezen voor de Vatgerijpt campagne naast de specifieke doelgroep van speciaalbier-liefhebbers ook een brede doelgroep van pilsdrinkers. Het centrale element is vakmanschap.’

Samenwerking niet voortgezet

De kosten waren ‘significant’ met tenminste 200.000 euro: 30 procent was voor productie inclusief reis naar Schotland, en 70 procent voor verspreiding via NRC, Telegraaf en de Hertog Jan-kanalen bij Facebook en Instagram.

Het effect was ‘te goed’. Bos: ‘Het Vatgerijpte bier was binnen 30 minuten uitverkocht, want het is gelimiteerd op 200 vaten keer 200 flessen, dus maximaal 40.000 flessen. We kunnen op korte termijn niet meer capaciteit inbrengen. En dat leidde tot wat negatieve reacties op de campagne van teleurgestelde klanten.’

Hertog Jan onderzoekt een eerlijk mechanisme om de voorraad vatgerijpt dit jaar zo soepel mogelijk te verdelen, en noemt de optie van een loterij. Hij zegt ‘zeer tevreden’ te zijn met de samenwerking met NRC, maar zet deze niettemin niet voort. ‘Er zijn nu zoveel mogelijkheden voor branded content, we doen dit jaar geen magazine. Dat is voor de bekendheid binnen de doelgroep niet meer nodig. We willen nu onze speciale bieren aan een breder publiek bekendmaken’, verklaart Govers.

Voor de campagne Vatgerijpt 2021 maakte Hertog Jan een campagne met smaken uit Portugal vai onder meer de eigen mediakanalen, en had geen mediapartner nodig. Ook nu weer was het speciale bier snel uitverkocht.