‘Verslaafd aan drukinkt’ telt vier chronologische delen, de eerste twee het grootst, gezamenlijk een ontluisterend beeld van zwakke, vaak incompetente leiding en gebrek aan strategie en vooral uitvoering:

1. Tot in de hemel

De 100-jarige jubileumkrant van 1 januari 1993 – met een ‘piepjonge ’Linda de Mol voorop – leidt naar een hoogtepunt onder ceo Ad Swartjes en hoofdredacteur Johan Olde Kalter: de grens van 800.000 abonnees wordt gepasseerd in 1994;, in 1995 wordt 100 miljoen winst gehaald op 1,1 miljard gulden omzet. Maar de scheuring begint al: enerzijds aandeelhouder en commissaris Eldert Kok die investeringen in dure drukpersen doordrukt; versus het trio Elekan-De Vroede-Kuijpers dat voorop loopt met internet, ondermeer met een geslaagde investering in Planet Internet.

Daar ontstaat overigens ook bonje met KPN dat als aandeelhouder over journalistiek (over een bericht van mij). En KPN zet tegen het zere been van Telegraaf een tweede provider op, World Access, en Het Net (maar die kwam pas veel later.)

Sport 7 mislukt en kost De Telegraaf veel geld, maar een investering van slechts 14 miljoen euro voor 30 procent in SBS Nederland zal een koopje blijken. Inhoudelijk domineert de Telegraaf-redactie met ‘vijf K’s’: Kind, Kat, Kut, Koning, Kapitaal; maar maakt de grootste blunder ooit met een vermeende Maxima-foto. Vertrekkende societyman Thomas Lepeltaak vindt dat Telegraaf wordt geregeerd door ‘kommaneukers, angsthazen en zakkenvullende interim-managers’.

De redactie wil geen nieuws online doorplaatsen, en is verbolgen over 14 miljoen voor een internetplan. Ofschoon DFT.nl een succes wordt als uitbreiding van De Financiële Telegraaf, net als het overgenomen Superdudes/Sugababes als sociaal netwerk. Terwijl een nieuwe zondagskrant niets wordt en 10 miljoen euro kost. Het concern is ouderwets, Telegraaf doet zelfs onderhoud van  lease-auto’s zelf.

Leidinggevende functies worden intern verdeeld op grond van staat van dienst bij Telegraaf. ‘Behoud van nestgeur is belangrijker dan een frisse wind van buiten.’ Peter R. de Vries, gehaat op de Telegraafredactie, wordt geen hoofdredacteur, Sjuul Paradijs wel.

Vanaf 2000 geldt de nieuwe strategie ‘Optimaliseren, vernieuwen en internationaliseren’; er werken nog 5.500 werknemers, maar de eerste saneringen volgen spoedig (tot uiteindelijk 2.000 medewerkers). Een fusiepoging met Belgische Persgroep (dan nog enkel Parool-eigenaar) mislukt.

Investeringen in Oekraïne dienen vooral om directieleden daar hoeren en vriendinnen te laten wippen. Bluf van De Telegraaf en de hoge vraagprijs dwarsbomen de overname van Marktplaats, terwijl concurrent Speurders.nl slecht ontwikkeld wordt. Drukpersafschrijvingen bezorgen verlies.

2. Zwalken

Twijfelaar Swartjes noemt Zwagerman de grootste oorzaak van mislukte strategie, terwijl ze tweede man (en zo te lezen haar belangrijkste bron) Fred Arp op het schild hijst vanwege zijn durf. Grootaandeelhouder Van Puijenbroek laveert, maar een extern onderzoek dat hij laat uitvoeren toont gebrek aan toekomstvisie. De Mediawet blokkeert grote expansie, maar radiogroep Sky wordt in etappes eigendom. Er komt een synergiedirecteur, maar zijn plan voor de ‘Smart—cultuur’ loopt vast op (wederom) de redactie – volgens Zwagerman – die meer oog heeft voor behoud van het ‘excessieve declaratiegedrag’ dan voor online vernieuwing.

Zwagerman en Volmer kopen van tot weerzin van de redactie van eigen Telegraaf-redacteur Dominique Weesie en journalist Ambroos Wiegers GeenStijl. Dat haalt de krant rechts in, maar kost commercieel vooral geld door steigerende adverteerders. Ook Telegraaf Productiehuis voor tv-programma’s kost (voor de goede verstaander: onder Zwagerman) meer geld dan het oplevert. Ze verspeelt bovendien het vertrouwen bij SBS voor een gezamenlijke nieuwszender; maar krijgt later met TMG bij Ronald Plasterk twee omroepvergunningen. [Hoe dan?]

Het flirten met John de Mol begint officieel in 1999 met Big Brother, maar Henk van der Meijden en Wilma Nanninga schreven volgens Zwagerman al frequent de beurswaarde van Endemol omhoog met Telegraafstukken. John de Mol heeft een lijntje (‘mol’?) binnen TMG met ene Axel Vogel, en Jaap de Groot (sportchef Telegraaf) helpt De Mol in 2004 aan Eredivisierechten voor Tien; overigens veel te duur en TMG weigert die voor veel geld – deels - over te nemen.

Entree ‘charmante boef’ Frank Botman met investeerder Cyrte die namens De Mol 30 procent aandelen TMG verwerft; de man you love to hate, waartegen alles wat Telegraaf is zich verzet, zeker van Puijenbroek. TMG gaat financieel onderuit met een SBS/ProsiebenSat1 deal, na .

Online blijft een probleem. Van KPN komt Patrick Morley in de directie, verkeerd volgens Telegraaf-directeuren inclusief Zwagerman; die de Ier de grond in schrijft vanwege de miskoop Hyves, een blunder van jewelste. (Zwagerman wilde Netlog liever kopen, maar ook die kon niet tegen Facebook op.) Gratis krant Spits komt slecht van de grond, en Telegraaf krijg te maken met Nu.nl met gratis nieuws van ANP betaald door krantenuitgevers (blunder)

Joop Drechsel (KPN, BCD Travel), nieuwe commissaris, is zich ‘rotgeschrokken’ van het ouderwetse besturen, maar Telegraafdirecteur op hun beurt gruwen van zijn grote mond. Ook nieuwe commissaris Daniel Ropers (Bol.com) weet niet de toon en inhoud te vinden om TMG op een goed digitaal spoor te krijgen. Botman probeert tevergeefs commissaris te worden en wordt ontmaskerd als ‘laaielichter met stropdas’ door Marcel Boekhoorn, die zelf Wegener opscheept met De Pers.

Entree Van Campenhout, met in zijn kielzog de volgende serie consultants. Die weten van TMG altijd een lucratief verdienmodel te maken, voor zichzelf althans. Sjuul Paradijs voert het verzet tegen plan ‘Everest’ aan vanuit de redactie waar hij echter niet langer een cultuur van wheelen en dealen  kan verdedigen noch de ‘verborgen werkloosheid’ en ‘geldverslindende primadonna’s’.

Zwagerman noemde in de proloog de strategie Everest van Van Campenhout (‘de giraf’) al mislukt door ‘verlammende besluiteloosheid’ en ‘excelgedreven voorzichtigheid’ die de ‘straatvechtersmentaliteit’ en ‘Amsterdamse arrogantie’ hebben verdreven. Onder Van Campenhout daalt de beurswaarde verder met nog 30 procent in twee jaar tijd; hij probeert TMG te slijten aan News Corp wier dochter Fox wordt benaderd als partner voor Nederlandse voetbalrechten .

Ook nieuwe president-commissaris Michiel Boersma (van Essent) verbaast zich over het ouderwetse bestuur van TMG. Ondertussen sterft Hyves af, wordt krant Metro overgenomen. Het familiegevoel – grotendeels ontstaan door de aversie tegen de krant vanwege haar oorlogsverleden - is totaal verdwenen. De Telegraaf is ‘braaf’ geworden. Terwijl Telegraaf  Commissaris Guus van Puijenbroek het familie-aandeel op lange termijn wil veiligstellen, net als zijn voorvaderen deden, zoals vader Alexander.

Van Campenhout moet gaan, Cees van Steijn kom binnen met steun van hoofdredacteur Sjuul Paradijs, vervangt op ‘lompe’ wijze directeuren en ander personeel, botst met president-commissaris Boersma. De Duitse tv-aandelen leveren 220 miljoen winst op, maar die gaat naar TMG-aandeelhouders, Van Puijenbroek incasseert 110 miljoen. Want investeren vanuit een strategie lukt toch niet. Het blijft opportunistisch: wel of niet de digitale tak naar Dasym (Botman), wel of niet de noordelijke dagbladen (NDC)  overnemen. De commissarissen vertrouwen op consultants, Van Steijn voelt zich gepasseerd; maar hengelt met Paradijs bij Egeria als aandeelhouder, dan eigenaar van NRC Media. Exit Van Steijn, tijd voor de volgende ellende?

Deel 3: Wie is de mol?

Entree ceo Geert-Jan van der Snoek in 2014, dan kort de baas van NDC, en niet Jacques Kuijf, baas van FD Mediagroep. Drechsel en Ropers vertrekken als commissarissen. Bart Mos stuit op malversaties van Van der Snoek (‘narcist’), maar mag niet publiceren. De krant wordt eindelijk tabloid, maar Volmer moet gaan, het definitieve démasqué van Telegraaf als ‘familie’, woedend verwoord door Paradijs op het afscheidsfeest als waarschuwing voor Van der Snoek.

Een nieuwe Telegraaf-website loopt spaak en Paradijs wint een strijd met Botman en Van der Snoek die de redactie en titel willen opknippen. De ceo brengt drie NDC-directeuren volk plus een serie consultants die van rekenen weten (zoals ene Roland van Kampen). Intriges en onmin krijgen zwaar de overhand, onder meer met SkyRadio en baas Philips Alberdingk Thijm. Volmers opvolger Harry de Wit deugt niet volgens Zwagerman. Hij moet Paradijs ontslaan want Van der Snoek ziet in Paul Jansen een nieuwe hoofdredacteur, nadat deze hem aan contact met premier Rutte hielp vanwege radiofrequenties die TMG wenst. Paradijs stapt in mei 2016 op, 100 kilo lichter maar 1 miljoen afkoopsom rijker.

In 2015 daalt de omzet tot beneden de 500 miljoen euro met een verlies. De bijdrage van digitaal is 13 procent - meer dan in het tijdperk Volmer-Zwagerman, maar nog gering. Er komt een plan voor Telegraaf TV (5 euro per maand abonnement) en entree op Apple TV.

Deel 4: Gemold of gered

Telegraaf-oplage daalt tot onder de 400.000, de omzet daalt, de kas is leeg, beurskoers onherstelbaar gekelderd. Alleen Keesing (puzzels) loopt in 2016 nog goed. Ach, zo gaat het nog even door tot de apotheose, met schorsing van Van der Snoek, interim-opvolger Hans Bakker die een stel lijken van Vander Snoek uit de kast vist, met een zweem van mogelijke fraude.

Van Puijenbroek werd geschoffeerd met een onverwachte radiodeal over Sky met Talpa, en verliest controle en zoekt toenadering tot Mediahuis. John de Mol probeert het concern (nou ja, nog 1.800 werknemers) te kopen, en stoot - voor de zoveelste keer - zijn neus bij TMG. De rest is bekende recente geschiedenis en in 2017 valt de krant met instemming van de redactie in Belgische handen

Slot: ‘De Telegraaf is sterker dan TMG ooit was.’ Aanvullend: de krant is nagenoeg het enige product van waarde bij de overname. Zelfs het grootste digitale succes Relatieplanet stopte recent. Synergie? Ho maar, vooral een bron van inkomsten voor een, in dit geval ontluisterende, reeks plunderende consultants en andere geldjagers.

Drie meningen van betrokkenen

Ik heb wat betrokkenen gebeld wat ze van het boek vinden. Eensgezind waren ze over de rijkdom aan details in ‘Verslaafd aan drukinkt’, maar tegelijkertijd kritisch over het waarheidsgehalte:

De eerste: ‘Ondanks kritiek (weinig context, beperkte analyse, eigen geschiedenis herschreven) moet ik zeggen dat de gang van zaken binnen het bedrijf heel goed is weergeven. Onbelangrijke details kloppen misschien niet, maar de teloorgang is prima weergegeven. Mijn eigen zienswijze is dat het nog een wonder is dat TMG nog zo lang heeft kunnen floreren. Slecht management op alle niveaus, middelmaat dicteerde alles, laag niveau werknemers, behoudende cultuur.’

De tweede: ‘Het internetinitiatief van De Telegraaf was een initiatief van de redactie en is ook midden óp de redactie gestart…Telegraaf Elektronische Media was geen aparte BV zoals ze schrijft maar onderdeel van de krantenuitgever; hoe dan ook een ongelukkige constructie. Ik mis diepgang en analyse.’

Een derde: ‘Marianne heeft het knap gedaan met al die details, maar ik kan wel raden naar de bronnen die ze wel en vooral niet heeft gesproken. Je krijgt dan een vertekend beeld van de verhoudingen, zeker gezien haar sympathieën en antipathieën die ze zo zwaar laat spreken. En haar eigen rol beschrijven in de derde persoon is gekunsteld en doet de waarheid ook geweld aan. Ze moest/ging bijvoorbeeld niet louter weg omdat ze ziek was, zoals ze schrijft, maar tenminste ook vanwege botsingen met directeur Rob Eijkelenkamp en stress daardoor.’

Moeizame verhouding tot betrouwbaarheid

Marianne Zwagerman schrijft in eerste instantie anoniem over zichzelf als ze harde weerstand ondervindt om de lucratieve auto-advertenties naar internet te halen, en later in de derde persoon ‘Zwagerman’. Ze begon in 2000 als online chef van de Autotelegraaf en klom op tot directielid van de Nederlandse TMG-tak, verantwoordelijk voor digitaal en tv. Juist daarmee ging het mis. Zo was GeenStijl spraakmakend maar heeft blijkens het boek het concern meer gekost aan boze adverteerders dan dat het in het laatje heeft gebracht. Ze neemt het op voor Dominique Weesie, maar haar feiten over hem tonen zijn onbetrouwbaarheid.

Ze noemt maar één bron bij naam, Telegraaf-nieuwschef Emile Bode, uit wiens aantekeningen ze rijkelijk putte. En prijst uitbundig journalist Martijn Koolhoven, die eruit gegooid is wegens een zelfs naar vroegere ruime Telegraafnormen te grote duim.

Bij Bol.com stond eerder journalist Maarten Hafkamp nog als medeauteur genoemd, maar Zwagerman verziekte de samenwerking met hem. Ze kan het niet alleen, distantie is cruciaal en juist gelijkhebbers hebben tegenspraak nodig. Zeker als de eigen rol in het toneelstuk wordt gerecenseerd. Deze feiten over Zwagerman en haar bronvemelding en relaties met journalisten schetsen bij elkaar een beeld van het belang dat ze aan betrouwbaarheid hecht.

Wel sappig, niet analytisch

Jammer is ook het gebrek aan analyse en diepgang. Het boek leest als een aaneenschakeling van tweets, de ene nog sappiger dan de ander, een onmiskenbaar indrukwekkende reeks. Maar schrijven is ook schrappen, achterover zitten en analyseren. Bij vlagen gebeurt dit min of meer, zoals bij de mislukking van Telegraaf op Zondag en de beschrijving van de familie Van Puijenbroek. Zo mengt ze inhoudelijke keuze van de krant met bestuurlijke zaken vaak zonder enig verband.

In de verantwoording concludeert Zwagerman: ‘TMG is uitgehold en uitgeput door een serie foute beslissingen en mislukte overnames.’ De grote waarom-vraag van de neergang wordt niet beantwoord: hoe kan het dat in een tijdsgewricht dat maatschappelijk en politiek rechts aan de winnende hand is, Telegraaf Media tuimelt en ook de krantenoplage halveert? Hoe verhouden zich het conservatieve besturen van een inhoudelijke uitdagende krant zich tot het opportunisme dat meer en meer de overhand kreeg? En vooral: wat had er wel moeten gebeuren om succes te blijven boeken? Hoe voorkom je cultuurbreuken die die ‘serie foute beslissingen’ baren?

Een derde tekortkoming is het ontbreken van heldere overzichten van personen en bedragen: bijvoorbeeld hoe eigen vermogen van 1 miljard gulden (450 miljoen euro) precies is gesmolten; hoe het verloop was van omzetten, winst/verlies, oplages en bezoekersaantallen. En personen kent ze goed maar voor de lezer is het een wirwar, zoals over hoofdredacteur Johan Olde Kalter (vreemdganger Johnny O.K.) in het eerste hoofdstuk.

Kortom: ‘Verslaafd aan drukinkt’ is een geweldig leuk boek, onthullend en onthutsend qua leiderschap. (tweet!) En voor mensen in de media meeslepend vanwege de enorme rijkdom aan smakelijk opgediste details van vaak min of meer bekende personen in onze bubbel.

Maar het is geen goed noch een betrouwbaar boek; eigenlijk precies zoals De Telegraaf van destijds, heerlijke ontspanning. Inhoud en vorm van ‘Verslaafd aan Drukinkt’ vallen in die zin samen. Gebrek aan betrouwbaarheid en analyse zijn  wel jammer, gezien de enorme inspanning van Marianne Zwagerman om de details van de jongste Telegraafgeschiedenis zo goed op een rij te krijgen. Haar Twittermodus (waan van de minuut) staat haaks op het schrijven van betekenisvolle geschiedenisboeken; een overigens herkenbaar fenomeen voor elke journalist die de waan van de dag volgt…

(Foto rechts: Marianne Zwagerman in 2008 bij Telegraaf Media)

(Boek bij uitgeverij Volt)