Commercieel gedreven keurmerken en awards vragen om enige argwaan. De neutraliteit is niet altijd gewaarborgd en vaak zijn er kosten aan verbonden. In 2009 heb ik de kosten en waarden van webwinkelkeurmerken op een rij gezet. Daar werd goed aan verdiend door de uitgevers ervan, dus de vraag was hoe kritisch ze webwinkels dan beoordelen. Iedereen kan ook morgen een keurmerk beginnen, en wat weerhoud je ervan?

Maar die webwinkelkeurmerken waren doorgaans open. Dat was niet het geval met de Business Succes Award dat vele tientallen branches uit de mouw schudde om daarin ‘winnaars’ te kunnen benoemen die flink moesten dokken. Dat ging een poos goed omdat de ‘awards’ in een gesponsord tv-programma op RTL kwamen, tot de bedrieglijke opzet aan het licht kwam en alles klapte.

Wereldklasse werkgevers

In de HR-branche hanteert adviesbureau Effectory al enige tijd de ‘Beste Werkgever’ verkiezing, opgezet met Intermediair van Persgroep (DPG Media) met wie de samenwerking in 2019 stopte. Het is omgedoopt tot World class Workplace, met het oog op internationalisatie. Zo benoemde Effectory aanvankelijk drie winnaars:
Nederland: a.s.r.
Duitsland: Gerresheimer
Mondiaal: Icelandair

Afgelopen week werd daar een vierde categorie aan toegevoegd, door een splitsing van werkgevers in kleiner en groter dan 1.000 werknemers. In de categorie kleiner dan 1.000 werknemers werd Heembouw ‘winnaar’, in wat heet ‘Het meest objectieve keurmerk voor top werkgevers’.

Recent werden de winnaars van 2021 bekend en voor het eerst was gekozen voor een  indeling van winnaars naar branches, nu 22 in totaal, waarvan vijf verschillende in de zorg. Hoe meer branches, hoe meer predicaten en klanten. Tony’s Chocolonely, a.s.r., Avebe, Schiphol en gemeente Koggenland behoren tot de winnaars.

Betalen en blij

Van de winnaars van 2020 is in 2021 alleen a.s.r. wederom uitverkoren, vorig jaar als winnaar in de Verzekeringsbranche en nu in totaal. De andere winnaars van 2020 werden allemaal gepasseerd in 2021. Dit maakt de vraag nog urgenter: hoe werkt het? Marlies Pellikaan, marketeer van Effectory, neemt de tijd voor uitleg:

‘Deelnemende organisaties moeten namen van al hun medewerkers doorgeven en een minimaal percentage moet een gevalideerde scan van 20 vragen invullen over trots op de organisatie, de richting en leiding van de organisatie, waardering, en trots op het eigen werk. Dit levert een Werkgeverschapsscore en de employee Net Promotor Score (eNPS) op: de mate waarin medewerkers een organisatie aanbevelen als werkgever.’

Wat kost dat? ‘Deelname is gratis’, zegt Pellikaan. Klopt dat ook? En wat vinden de winnaars van hun uitverkiezing en de redenen van winst?

 ‘Gratis? Was het maar zo, natuurlijk niet’, zegt Anita de Jong, Hoofd Communicatie van voorlichtingsorganisatie ProDemos in Den Haag die – met 170 medewerkers, van wie velen freelance - de beste werd in de categorie ‘overheid’. ‘De prijs was ongeveer 10.000 euro. Hiervoor begeleidt Effectory het gehele onderzoek, zet het uit, verzorgt de rapportage en adviseert over hoe om te gaan met de resultaten.’

Over de inhoud is ProDemos zeer te spreken: ‘We scoorden hoog op betrokkenheid van medewerkers, trots op de organisatie, achter de missie staan en mate waarin medewerkers zich gewaardeerd voelen door de organisatie. Heel fijn natuurlijk, dat medewerkers zo positief zijn over ons als werkgever.’

Ook de St Maartenskliniek won in een branche. De woordvoerster zegt dat de kliniek gewoon klant is bij Effectory voor de onderzoeken onder medewerkers. De laatste keer heeft driekwart van de 1.375 medewerkers meegedaan: ‘Daar betalen we voor. Als extraatje biedt Effectory de mogelijkheid om mee te doen in de benchmark en daar zijn wij in de categorie ‘ziekenhuizen’ als beste uitgekomen.’

Gratis en blij

Andere organisaties melden wel gratis deelname, zoals Kinderopvang Avonturijn in Ruurlo, die won in de categorie Jeugdgezondheidszorg. Directeur Herbert Prins schat dat 70 procent van de 150 medewerkers de scan van Effectory hebben ingevuld en is heel blij met het resultaat: ‘We hebben veel gedaan om de betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie en het werk te vergroten. En ze krijgen heel veel ruimte om zelf hun werk in te vullen en verantwoordelijkheid te nemen.’

In de categorie ‘Zorg overig’ won het uitzend- en detacheringsbureau WieZorgt! in Meppel, dat zo’n 150 medewerkers heeft. Recruiter Margriet Kroezen is in haar nopjes: ‘Wij vinden het heel belangrijk dat we niet zomaar zo veel mogelijk mensen wegzetten, maar dat we door persoonlijk contact en de nadruk op de eigenschappen van jou als persoon ons onderscheiden. Ik ben echt superblij hiermee.’

Ook Marloes Selles van Stichting Sprank is blij met de winst, in de categorie ‘Gehandicaptenzorg’: ‘We hebben met corona een heel moeilijk jaar achter de rug met veel meer inspanningen dan normaal voor ons personeel. Dus zijn we ontzettend trots. Het komt bij ons van de intrinsieke motivatie van de christelijke inspiratie van onze stichting.’ Is er betaald aan Effectory: ‘Jawel, maar niet voor het keurmerk Beste Werkgever.’

Grote winnaar

Verzekeraar a.s.r.  won de totale competitie. Met een ‘eNPS score’ van 56,6 scoorde a.s.r. ruim boven het landelijke gemiddelde van 10,1. Met het totale gemiddelde score voor werkgeverschap van 8,4 lag de verzekeraar ruim boven het gemiddelde van de benchmark, 7,2.

Jolanda Sappelli, directeur Human Resources: ‘We denken goed gescoord te hebben dankzij de nadruk op vertrouwen en vrijheid om zelf het werk in te delen wat zeker in het afgelopen jaar zwaar woog.’

Daarnaast heeft a.s.r.  extra aandacht geschonken aan wat Sappelli noemt het ‘in  verbinding blijven met de medewerkers. Wekelijks konden medewerkers in een korte vragenlijst (Mood Monitor eMood) reageren op stellingen op het gebied van werkgeluk, productiviteit/toewijding en vitaliteit. Met de uitkomsten konden leidinggevenden direct anticiperen en in gesprek gaan met hun medewerkers en wij als bedrijf indirect ingaan op de rode draad. Bijvoorbeeld door met angst voor corona een anti-pieker workshop in te zetten of bij een lagere score vitaliteit wandeltips te geven en online workouts aan te bieden.’

Deze Mood Monitor ontwikkelde a.s.r. zelf. Van Effectory is enkel de kale scan afgenomen zonder extra’s. Dat was gratis. Van de 3.700 werknemers hebben ruim 1.800 de vragen Effectory ingevuld.

Geen totale uitslag

Dus de claim dat deelname aan de competitie van Effectory gratis is, klopt in principe geheel. Het is absoluut niet de bedrieglijke opzet zoals bijvoorbeeld met de Business Succes Awards eerder. Deelnemende organisaties betalen een meerprijs aan Effectory als ze meer diensten afnemen, bijvoorbeeld door de scan vaker per jaar te laten uitvoeren, of extra vragen te laten meelopen, dan wel te laten nauwgezet te laten analyseren en adviseren over verbeterpunten.

Wel is de vraag wat het winnen waard is. Als je Olympisch Kampioen wordt op de 100 meter vrije slag, is het ook prettig te weten wie er naast je lagen in de banen. Kortom, van wie heb je gewonnen? Genoemde winnaars a.s.r., ProDemos, Avonturijn, De Sprank en WieZorgt! weten dat eigenlijk niet.

Hoe de wedstrijd verloopt is niet transparant. Effectory wil geen antwoord geven op de vraag wie er in de categorieën nr. 2 t/m 5 werden, noch de behaalde scores. Geheimhouding is onderdeel van de overeenkomst van het bedrijf en de klanten.

Effectory claimt mailadressen van 1 miljoen medewerkers die 350 Europese organisaties hebben gedeeld, een jaar terug waren dat er nog 500.000. Nederland telt ongeveer 9 miljoen betaalde arbeiders, van wie 5,7 miljoen in vaste dienst. Die 1 miljoen is een grote hoeveelheid, de 350 organisaties een beperkt aantal.

Behalve de wedstrijd winnen is er ook een kans om het predicaat World-class Workplace te verkrijgen. Dit keurmerk geeft Effectory aan organisaties die in 2020 boven het vastgestelde benchmark gemiddeld hebben gescoord, en mag dan gedurende 2021 worden gebruikt. Daarvan staat een lijst online.

Conclusie

Uitverkiezingen tot Beste Werkgever hangen niet samen met betalingen door Effectory en de scan bij werknemers over hun werkgever is op het oog eerlijk. Bedrijven vinden de uitkomst een uitstekende indicatie en zijn heel blij met de ‘winst’. Wel ontbreekt de noodzakelijke transparantie om van een goede strijd te kunnen spreken. De uitslag weerspiegelt geen meting, maar een enquête. Voor deelnemende organisaties is de scan waardevol, en medewerkers zijn verzekerd van anoniem deelnemen.