Het volgen van internetgebruikers door bedrijven ligt onder vuur. Mozilla (Firefox), gevolgd door Apple (Safari) en Google (Chrome) beperken het gebruik van third party tracking cookies om adverteerders beter te kunnen bedienen. De Europese wetgever en nationale toezichthouders stellen strengere eisen aan de verwerking van persoonsgegevens.

Er loopt inmiddels ook een aantal rechtszaken van organisaties die namens groepen particulieren  een halt willen toeroepen aan het gebruik van hun gegevens door grote online platformen. Uit de periodieke onderzoekrapportages van Edelman Trust Barometer blijkt dat het vertrouwen van adverteerders in online uitgevers elk jaar afneemt. Dat geldt ook voor het consumentenvertrouwen. Is er uitzicht op een (duurzame) oplossing?

Uiteenlopende belangen

Belangen van gebruikers: ze moeten kunnen vertrouwen op een veilige verwerking van hun gegevens. Zo mogen deze niet toegankelijk zijn voor derden zonder dat zij daarmee werkelijk instemmen of zonder wettelijke basis. Dit belang hebben behalve particulieren eigenlijk ook bedrijven en andere organisaties.

Belangen van adverteerders: adverteerders willen aanbiedingen doen op grond van persoonlijke interesses en behoeften, en de garantie hebben dat deze de doelgroep bereiken. Bovendien willen zij het zoek- en aankoopgedrag van de leden van hun doelgroep over platformen heen en zowel online als offline kunnen volgen.

Belangen van uitgevers: hoe meer uitgevers die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten aan de wensen van hun adverteerders tegemoet komen, des te hoger hun inkomsten. Dus uitgevers proberen op allerlei manieren individueel gedrag, behoeften en interesses te traceren, analyseren en voorspellen. Dus verzamelen zij zoveel mogelijk gegevens.

Corporate surveillance

We zitten nu opgescheept met een wereldwijd stelsel van corporate surveillance ten behoeve van de online reclame-industrie, gebouwd op een scala aan ondoorzichtige systemen, gevoed door steeds slimmere datawetenschappers die ondoorzichtige algoritmes en kunstmatige intelligentie bouwen. Dit vormt de basis voor geautomatiseerde real-time bidding om passende reclame razendsnel te koppelen aan vermeende behoeften van gebruikers, veelal commercieel maar ook politiek.

Met wetgeving zoals de AVG en de komende ePrivacy verordening, en technische ingrepen met browsers gericht tegen third party tracking cookies wordt een dam opgeworpen. Muis reageert op kat: de reclamewereld speurt naar alternatieven.

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) deed een poging om te redden wat er te redden valt met een Transparency & Consent Framework (TCF). Onlangs liet de Belgische toezichthouder weten dat dit niet voldoet de eisen van de AVG. Uitgevers, adverteerders en ad-tech industrie speuren weer naarstig naar een oplossing.

Naar een duurzame oplossing

Deze aanbieders vergeten eenvoudig dat je gebruikers ook echte medewerking kunt vragen om hun interesses en behoeften te delen, zodat je gewenste, gepersonaliseerde en relevante reclame-uitingen kunt serveren. Dat verbetert ook de kwaliteit, want nu worden behoeften en interesses vastgesteld op basis van gedragingen uit het verleden. En u raadt het al: dit is geen garantie voor toekomstig succes.

Wantrouwen bij mensen groeit, en ook het gevoel dat ze machteloos staan. In hun haast geven ze maar blindelings overal toestemming voor, om uitsluiting van de gewenste diensten te voorkomen. Hoe zet je dit om in vertrouwen, zodat ze niet meer bang hoeven te zijn voor de aantasting van hun privésfeer; dat ze controle uitoefenen over hun eigen data, ook omdat het hen gemak en voordeel oplevert?

Als consumenten zelf aangeven welk type content, zoals reclame-uitingen, voor welke periode bij hen passen, dan zijn de daarop gebaseerde advertenties ook gewenst en relevant. Hierdoor zal de door adverteerders beoogde reactie van consumenten (‘conversie’) aanzienlijk toenemen. Adverteerders krijgen een kwalitatief veel beter bereik.

Een duurzame oplossing zal dan ook de volgende kenmerken in zich moeten verenigen:

• ophouden met stiekem persoonsgegevens verwerken, met ook een gebrekkig effect want het blijft beperkt tot anonieme interesses en behoeften;
• individuele gebruikers (consumenten) bepalen zelf (behoudens wettelijke uitzonderingen in het algemeen belang) of, met wie, voor welk doel en voor hoelang zij welke gegevens willen delen; dit kunnen ook persoonsgegevens zijn.

Er zal een ecosysteem moeten komen waarvan alle partijen in de keten profiteren, te beginnen met uitgevers die mediakanalen beheren: zij hebben de macht en de kracht om de bovengenoemde vertrouwensband te creëren teneinde tot een beter bereik te komen voor adverteerders.

Dus een systeem waarin vertrouwen van individuen centraal staat moet een nieuwe generatie internet brengen, waarbij consument betekenisvolle zeggenschap hebben. Dit creëert vertrouwen en verhoogt de bereidheid om gegevens te delen. Dit alles met respect voor Europese waarden en normen en privacy.

*) De auteur heeft onlangs voor de stichting Qiy Foundation een projectvoorstel geschreven en zoekt naar deelnemende bedrijven.