Onder leiding van onderzoeker en docent Jeroen de Vos heeft Fontys hogeschool voor Journalistiek in Tilburg in juni 2020 van de vijf meest bezochte nieuwssites per Europees land geturfd hoeveel ‘trackers’ of cookies van derden voor reclame ze op apparatuur van bezoekers wilden plaatsen. Dat deden de studenten eenvoudig, met behulp van de browsertoevoeging Ghostery. Voor Nederland leverde dit het volgende aantal cookies per site op:

• AD.nl: 26
• Nu.nl: 25
• RTLNieuws.nl: 25
• Telegraaf.nl: 16
• NOS.nl: 1

Per land, de vijf grootste nieuwssites opgeteld, was de rangschikking:

• Bulgarije: 136
• Turkije: 133
• Engeland: 130
• Polen: 128
• Frankrijk: 125
• Duitsland: 108
• Spanje: 100
• Griekenland: 94
• Nederland: 93

Nieuwssites in Zwitserland (25),  Noorwegen (31), Zweden (32) en Hongarije (38) plaatsten samen de minste cookies. ‘Nederlandse nieuwssites horen tot de grootste dataverzamelaars in Europa’, zo kopieerde de Volkskrant afgelopen week de conclusie van Jeroen de Vos. Daar valt wat op af te dingen.

Volkskrant en Blacklight

Want het valt wel mee, die negende positie. Turken, Britten en Polen krijgen meer cookies te verstouwen, al zal ze dat net als gemidelde Nederlanders niet zo veel kunnen bommen. En die ‘top-10’ positie valt ook mee als je dit afzet tegen de kosten van journalistiek per land, ofschoon Zweden en Noorwegen dan weer extra gunstig afsteken (In Hongarije betaalt Orbán het nieuws). Ook het salaris van de journalist van de Volkskrant die dit mocht opschrijven, wordt mede met reclame betaald.

De Volkskrant zelf behoort niet tot de grootste nieuwssites, dus is niet meegenomen in het Fontys-onderzoekje. Juist deze site ontmoette kritiek van privacywetenschapper Lokke Moerel, De site liet bezoekers niet toe die geen cookies accepteerden, inmiddels is dat aangepast. Willem Albert Bol van de Volkskrant wees de kritiek af en Jetse Sprey, Bob Stumpel, Arnold Roosendaal, Bart van der Sloot en Jaap-Henk Hoepman gaven hun zinnige meningen.

Het is niet zo moeilijk om even na te gaan hoe Volkskrant.nl het er zelf afbrengt met cookies. Afgelopen week werd via Twitter een site bekend om nog eenvoudiger trackers te traceren: Blacklight van non-profitclub The Markup (neem de nieuwsbrief!) waarmee Netkwesties gaat samenwerken. Blacklight toont per ingebracht webadres hoeveel cookies er door derden worden geplaatst, of die canvas fingerprinting toepast om bezoekers te identificeren en te volgen, of de site gegevens deelt met Facebook en Google, en/of toetsaanslagen en muisklikken vastlegt.

Blacklight vertelt dat Volkskrant 1 ad tracker heeft, van Alphabet (= Google) en 1 third party cookie, maar die is van de eigen uitgever DPG Media, niet echt een derde partij. Maar er zit veel meer achter de dataverwerking door websites om te onderzoeken en daarmee zijn we in de weer; zoals NLprofiel.

NLprofiel foetsie

Echter, NLprofiel voor nationale profilering van nieuwsconsumenten, trekt juist nu de stekker eruit. NLprofiel is opgezet door DPG Media (en toen nog aparte dochter Sanoma), Mediahuis Nederland (Telegraaf Media) en RTL Nederland voor gerichte reclame op grond van persoonlijke profielen. NLprofiel bundelde de met cookies verzamelde voorkeuren van bezoekers van sites als Nu.nl, Telegraaf, RTL Nieuws, AD, Buienradar, Autotrack en Autoweek, teneinde reclame persoonlijk te kunnen richten. Redenen om ermee te kappen: de wet voor databescherming AVG en browsermakers remmen het effect van cookies, terwijl de uitgevers niet met grote liefde samenwerken.

Dat blijkt ook uit hun onwil om het initiatief van Mediahuis Nederland (Telegraaf) te omarmen voor één uniforme login voor alle mediasites in Nederland. Bezoekers hoeven dan maar één wachtwoord te onthouden. De gezamenlijke en apart verzamelde gegevens van bezoekers aan websites kunnen ook voor advertentieprofielen worden gebruikt. Dit moet werken op basis van first party cookies, oftewel dataverwerking door de uitgevers zelf. Nu ze steeds groter worden door overnames, groeien ook de eigen vergaarbakken  met persoonsgegevens.

De Ster scoort

NRC Media en de NPO (Ster) deden niet met NLprofiel mee, want ze bieden reclame aan op grond van de inhoud van hun artikelen en video, naar eigen zeggen zonder gebruik te maken van reclamecookies. Dat is de luxe van partijen met een sterke inhoud en/of doelgroep. Zoals de NPO, die op de eerste plaats vanuit ethisch oogpunt met cookies moest stoppen want we betalen haar al met belastinggeld.

En op inhoud en doelgroep van programma’s adverteren levert meer op, zo blijkt uit een publicatie op een verrassende plek, bij Brave, een privacyvriendelijke browser (probeer eens). Na het slopen van de cookieplaatsing steeg de online omzet van de Ster in januari 2020 met 62 procent, in februari zelfs met bijna 80 procent en in de ‘coronamaanden’ erna nog met tientallen procenten.

Opvallend is het grote aandeel van NOS.nl, die driekwart van de online omzet van de Ster genereert, wat vragen oproept over oneerlijke concurrentie, maar dat is een ander verhaal. NOS.nl zag het aantal getoonde advertenties met ruim 80 procent stijgen. Alle omroepen profiteerden, behalve AvroTros vanwege een storing met vertonen van reclame bij het populaire ‘Wie is de mol’.

In het uitgebreide rapport zegt Ster over het reageren op reclame met en zonder cookies: ‘of je nou wel of geen advertentiecookies inzet, bezoekers klikken in beide routes even vaak bewust door naar de site waarbij de landingspagina volledig wordt geladen.’ En over het effect, gemten met reclame van Etos, American Express en Krant.nl (de krantenuitgevers zoals DPG) : ‘Op basis van deze resultaten kunnen we stellen dat een displaycampagne zonder cookies net zo goed kan werken als een campagne op basis van persoonsgegevens: de kwaliteit van de clicks en wat men vervolgens op de site van het merk doet, zijn in grote lijnen vergelijkbaar.’

Zonder een glimlach is het volgende citaat uit dat Ster-onderzoek niet te lezen, want het is van Boudewijn de Jong van Pink Marketing, het digitaal marketingbureau van DPG Media: ‘Wij denken dat veel bureaus en adverteerders (cookie)data overschatten en dat er te weinig wordt gekeken naar umfeld en context. De resultaten bij Ster/de NPO staven deze aanname en laten zien dat een kwalitatief umfeld van groot belang is bij advertising.’

Rigide goed en kwaad

En dat heeft natuurlijk gevolgen voor cookies bij de uitgaven van DPG Media zelf. Niet enkel Volkskrant.nl, maar ook AD.nl heeft volgens Blacklight nog maar twee cookies voor reclame, namelijk ook Google en DPG Media. Fontys en Volkskrant meldden er nog 26. Maar dat is nog lang niet het hele verhaal.

NRC heeft een sterke eigen doelgroep, en volgt geen bezoekers met third party cookies. Echter, Blacklight meldt voor NRC.nl: ‘Blacklight detected scripts belonging to the companies Alphabet, Inc. and Chartbeat.’ Ook Ghostery detecteert op NRC.nl cookies van Google (Analytics) en Chartbeat, maar ook de Score Card Research Button van Full Circle, een partij in marktonderzoek. Ook Chartbeat doet onderzoek op de site. Het is mogelijk dat NRC Media de data voor zichzelf verzamelt, maar bezoekers genereren ook daar data.

Over de first party versus third party cookies is nog een aardige boom op te zetten, wat we ook zeker zullen doen de komende maanden. Nu worden ze vaak als goed en kwaad tegenover elkaar gezet. Is dat terecht? Hoe gaan dataverwerking, identificatie en profilering in z’n werk? Dat vereist wat meer onderzoek dan ijverig third party cookies tellen met Ghostery zoals Fontys Hogeschool deed en de Volkskrant overnam (Gevolgd door de gebruikelijke overschrijfsites die zich bedruipen met third party cookies…)