Gerichte politieke reclame verplicht transparant maken

In steeds meer landen maken politieke partijen en kandidaten gerichte reclame op sociale netwerken: in de Verenigde Staten (zowel Trump als Obama), in het Verenigd Koninkrijk en in Nederland onder anderen Forum voor Democratie. Dit is een aantasting van het democratische verkiezingsproces.

Op de persoon gerichte politieke advertenties maken gebruik van de profielen die internetgiganten zoals Facebook en Google van hun gebruikers opbouwen. Adverteerders specificeren het profiel van hun doelgroep en de internetbedrijven laten die advertenties zien aan gebruikers die aan dat profiel voldoen. Adverteerders betalen per keer dat een gebruiker de advertentie ziet, ergens op klikt, of iets koopt. Elke actie van de gebruiker wordt door de bedrijven gebruikt om het profiel verder bij te werken.

Dit systeem is ideaal om advertenties alleen te laten zien aan mensen die in specifieke onderwerpen geïnteresseerd zijn. Bovendien kunnen gerichte advertenties op het internet verspreid worden op een schaal die met geen enkel ander medium mogelijk is.

De campagne voor president Trump verstuurde in 2016 dagelijks 70.000 verschillende, op maat gesneden advertenties naar potentiële kiezers om ze over te halen voor Trump te stemmen of in elk geval niet op Hillary Clinton te stemmen. Tijdens het derde debat met Clinton was dit aantal opgeschroefd tot 175.000 varianten per advertentie. Met voldoende budget kan elke partij dit doen.

Dit is slecht voor de democratie. Om twee redenen.

Nauwelijks controleerbaar

1. De advertenties bevatten ten eerste politieke boodschappen die relevant zijn voor de doelgroep, zoals bijvoorbeeld de erkenning van hun problemen en de belofte daar iets aan te doen. Maar die boodschappen zijn relevant voor de hele bevolking van een land. Voor het democratische debat is het nodig dat alle stemgerechtigden van dat land weten wat die boodschappen zijn en er hun mening over kunnen vormen. Democratie vooronderstelt een gemeenschappelijk beeld van de werkelijkheid.

2. De tweede reden is dat politici eenvoudiger kunnen liegen of valse beloftes kunnen doen. Bij gerichte advertenties kan een politieke partij verschillende groepen tegenstrijdige boodschappen sturen met een kleine kans dat iemand het merkt. Alleen als de politieke boodschappen openbaar zijn, kan een politieke partij daarover ter verantwoording worden geroepen.

Vreemd genoeg wordt dit argument door Facebook-baas Mark Zuckerberg gebruikt om te rechtvaardigen dat Facebook politieke advertenties niet op feitelijke correctheid controleert. In een interview met CBS zei hij dat het in een democratie van het grootste belang is „dat mensen zelf kunnen zien wat politici zeggen, zodat ze hun eigen keuze kunnen maken.” Juist bij gerichte politieke advertenties kunnen mensen dat niet doen. De meeste mensen krijgen niet eens de kans om die advertenties te zien.

Genoeg oplossingen

Er zijn verschillende oplossingen voor het probleem van gerichte politieke advertenties:

1. De eerste oplossing is ze te verbieden. Twitter heeft dit onlangs gedaan. Probleem hierbij is dat niet altijd duidelijk is wat een politieke advertentie is en wat niet. Een verbod is vrij makkelijk te omzeilen door advertenties op een andere manier te verspreiden.

Zo stuurde president Obama in zijn online campagne van 2012 politieke boodschappen naar zijn supporters, die de ‘Obama for America’-app hadden gedownload, samen met een lijst van vrienden aan wie de supporter ze kon sturen. Dat waren politieke advertenties vermomd als gewone berichten.

2. De tweede oplossing is politieke advertenties als commerciële advertenties te behandelen, wat betekent dat ze geen onwaarheden mogen bevatten. Google heeft dit beleid. Gezien het grote aantal advertenties dat per dag verstuurd kan worden, is dit vrijwel onuitvoerbaar. Afgezien van de vraag of wij de controle op waarheid bij big tech willen leggen.

3. De derde oplossing is om zogenoemde microtargeting te verbieden. Google heeft ook deze oplossing gekozen: politieke advertenties mogen bij Google alleen verstuurd worden naar gebruikers gebaseerd op leeftijd, geslacht, en postcode. Dat lost het probleem niet echt op. Ik zou graag informatie over politieke partijen hebben die niet afhangt van mijn leeftijd, geslacht en postcode.

4. De vierde oplossing draait de zaak om. Elke politieke partij mag zoveel gerichte advertenties versturen als ze wil, maar moet de lijst van advertenties op zijn website publiceren, samen met het medium via welke de advertentie verstuurd is. Dat kan in de tienduizenden advertenties lopen, maar met behulp van analysesoftware kunnen wetenschappers, journalisten en activisten de politieke boodschappen op inhoud en consistentie controleren.

5. We kunnen nog een stap verder gaan en politieke partijen ook verplichten bij elke (variant van een) advertentie te publiceren naar welk gebruikersprofiel ze dit verstuurd hebben. Daar hoeft niets geheim aan te zijn. Het is in het belang van burgers om te weten hoe een politieke partij tegen haar kiezers aankijkt. Politieke partijen zijn geen geheime genootschappen, maar partijen die verantwoordelijkheid willen nemen voor openbaar bestuur.

Een democratie kan niet zonder zulke transparantie.

*) Roel Wieringa is emeritus hoogleraar Informatiesystemen Universiteit Twente (pdf afscheidsrede). Hij is medeoprichter van het bedrijf The Value Engineers, waar een Engelstalige, iets langere versie van dit artikel te lezen is.