We publiceren het boek De macht van Facebook in hoofdstukken op Netkwesties.nl. Het boek dateert uit 2011, maar veel van de onderwerpen keren juist nu terug in actuele artikelen van bekende titels.

Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 11
Hoofdstuk 12
Hoofdstuk 13
Hoofdstuk 14
Hoofdstuk 15
Hoofdstuk 16
 

Zuckerberg, de film en de donatie

Wie is Mark Zuckerberg? Niet meer en niet minder dan een geniaal programmeur, een held in ondernemerschap en een dwarse doorzetter, die soepel lijkt om te gaan met de hem door ons toebemeten macht. De heerser van het tweede rijk op aarde maakt zich zorgen om zijn publieke imago door gedoe rond een film.

Mark Zuckerberg heeft de pech dat zijn imago gedomineerd wordt door zijn alter ego uit de film 'The Social Network'. Daar worstelt hij mee, temeer daar hij zich tegen het script en de film verzette. Hij probeerde de film te stoppen met het verweer: "Ik wilde dat niemand dat filmpje van mij zou zien terwijl ik nog leefde."

Na het winnen van de Golden Globe Award voor Beste Film in januari 2011 bedankte de producer Zuckerberg 'voor zijn bereidheid om ons in staat stellen om zijn leven en het werk te gebruiken als een metafoor waarmee een verhaal over communicatie wordt verteld'. Aaron Sorkin won de prijs voor het Beste Scenario.

Het ergste was echter de poging van Mark om de ellende te keren met een donatie van maar liefst 100.000.000 dollar voor verbetering van het onderwijs in de VS via zijn nieuwe liefdadigheidsfonds 'Startup: Education'. De hulp begon in het district Newark op Jersey en werd bekendgemaakt in de Oprah Winfreyshow.

De kwestie zelf bracht Mark allerminst de gehoopte roem. De vragen rondom de besteding leidden tot een proces van American Civil Liberties Union of New Jersey, die namens ouders inzage eiste in de besteding. Ze wilden ook weten welke voorwaarden Zuckerberg aan zijn gift had verbonden, maar de gemeente weigerde dit wereldkundig te maken. Een rel was geboren. Op StartupEducation.org en op de Facebookpagina (met nog maar 12 leukjes in februari 2012!) is in anderhalf jaar tijd sinds de lancering niets meer gemeld. Dat kun je niet maken.

Arme Mark. Terwijl zijn minderwaardigheidsprobleem zo eenvoudig werd opgelost, later dan. Hij verscheen in de populaire show Saturday Night Live aan de zijde van Jesse Eisenberg, die in de film op voortreffelijke wijze de rol vervulde van de wat autistische, naar erkenning hunkerende nerd die er met slinkse methoden, gevoed door een totaal verkeerde 'vriend' Sean Parker, letterlijk alles voor overhad om 'TheFacebook' vanaf 2004 tot een waanzinnig succes te maken. Bovendien was Zuckerberg zo wijs om met het voltallige personeel de film samen te gaan bekijken.

Natuurlijk was het de blaag die zo veel wist van software en zo weinig van het leven niet kwalijk te nemen dat ook hij zich langs de meetlat van zijn filmkarakter liet leggen. Een karakter dat mij persoonlijk vooral positieve associaties bracht. Uitvinden, vernieuwen, opbouwen en groot worden doe je niet met gemiddelde eigenschappen en een mild karakter. Natuurlijk helpt het toeval je altijd een handje – plaats, moment, reacties, hulp – maar met sympathie kom je niet tot een uitzonderlijk goede onderneming. In dat licht komt de biografie van Steve Jobs ook als geroepen voor Zuckerberg, die hem overigens diverse malen opzocht om inspiratie op te doen en advies te vragen. Zo wilde Zuckerberg weten hoe hij een team van mensen om zich heen smeedde, die net zo goed en toegewijd aan het doel van het bedrijf waren als hijzelf. Niettemin nam hij de stijl van Jobs over als absolute baas. Bekend voorbeeld is een project voor een sociale agenda op Facebook dat abrupt stopte vanwege één reden, niet toegelicht: Zuck vond het niet goed meer.

Andersom sprak Jobs tegenover Zuckerberg zijn waardering uit dat hij Facebook nimmer had verpatst. Dat laatste is inderdaad een eigenschap om bij stil te staan. Steeds weer was Zuck vreselijk eigenwijs en liet hij de mooiste mogelijkheden lopen om zichzelf en mede vroege investeerders hartstikke rijk te maken. Goed, één keer ging hij overstag op een bod dat je niet kunt weigeren van Yahoo, maar dat ging niet door.

Zuckerbergs 'Timeline' met dure rechtszaken

Mark Elliot Zuckerberg, die op 14 mei 2012 28 jaar oud wordt, is geboren in White Plains, New York. Zijn ouders zijn psychiater Karen en tandarts Edward en hij heeft drie zussen: Randi, Donna en Arielle, van wie de eerste in de marketing voor Facebook werkt. Hij groeide 'gewoon' op, werd nog bar mitswa op zijn 13e maar noemt zich qua geloof atheïst. Zijn vriendin is Priscilla Chan, een Chinees-Amerikaanse medisch student aan de Universiteit van Californië.

Op de middelbare school blonk Mark uit in de klassieken en leerde hij werken als de 'Ilias' reciteren, maar op de Phillips Exeter Academy daarna bleek zijn kracht te liggen in bètawetenschap, waar hij prijzen in haalde. Zuckerberg leerde vroeg van zijn vader Atari Basic programmeren en bouwde later voor zijn vader chatprogramma 'ZuckNet', voor gebruik in en tussen de pc's in de tandartspraktijk en het woonhuis. Mark is een multitalent, die je qua spreekvaardigheid in het begin met een computer kan vergelijken: staccato, waarbij je de bovenkamer tegelijkertijd hoort programmeren en formuleren.

Microsoft en AOL probeerden Synapse en maker Zuckerberg te kopen, maar hij koos in plaats daarvan voor Harvard University in september 2002, om psychologie en informatica te gaan studeren. Al snel was hij daar bekend als uitmuntend programmeur en trad hij toe tot Alpha Epsilon Pi, een joodse club. Hij maakte software voor studenten en studiegroepen.

De hel barstte los met Facemash, een programma waarmee studenten de attractiefste onder hen konden kiezen met vergelijkingen uit twee foto's, zoals al bekend was met 'Hot or not'.

Problemen kreeg Zuckerberg onder meer vanwege veelvuldig totaal vastgelopen computersystemen als gevolg van de populariteit van Facemash, en het inbreken in systemen om profielen en foto's te pikken. Zuckerberg besloot om dan maar de smoelenboeken op papier van Harvard digitaal te gaan maken. 'TheFacebook' was geboren in zijn Harvardslaapzaal. Het was 4 februari 2004. De naam was al bekend op de Academy waar Zuckerberg studeerde, ook digitaal.

Met kamergenoot en eveneens uitstekend programmeur Dustin Moskovitz maakt Zuckerberg van TheFacebook er een profielendienst van om uit te breiden naar andere universiteiten, om de beginnen de 'hoogste klasse' van colleges.

Die zomer nog trok hij naar een huurhuis in Palo Alto, Californië om met Moskovitz en enkele vrienden te gaan programmeren. Dat duurde vaak nachtenlang, communicatie geschiedde met de chat van AOL Messenger ofschoon de jongens naast elkaar zaten. Zuckerberg ontmoette Peter Thiel van PayPal, de eerste investeerder voor 500.000 dollar (reeds op een waardering van 5 miljoen!), en besloot niet terug te keren naar Harvard.

Hij was en bleef in zijn aard een geweldige programmeur, een hacker ook die met plezier 'Hackathons' hield: 24-uurssessies voor uitvindingen met nieuwe code, geïnspireerd door de spreekwoordelijke pizza's, drank en opzwepende muziek. In 2010 maakte Time hem 'Man of the Year', Vanity Fair de nummer 1 van de top 100 'meest invloedrijke mensen van het Informatietijdperk' en New Statesman nummer 16 uit een enquête van de meest invloedrijke figuren in de wereld.

Behalve met Harvard kreeg Zuckerberg het aan de stok met de tweeling Cameron en Tyler Winklevoss en Divya Narendra, die hem beschuldigden van het stelen van ideeën van hun project voor een sociaal netwerk waarvoor Zuckerberg kort als programmeur was ingehuurd. De film toont die strijd perfect. Dit HarvardConnection.com (later ConnectU) stelde weinig voor, maar in 2008 schikte Zuckerberg na een rits rechtszaken voor 1,2 miljoen aandelen plus 20 miljoen dollar in contanten, bij elkaar zo'n 70 miljoen dollar waard.

Uit e-mailuitwisseling tussen de Winklevossjes en Zuckerberg en berichten met zijn companen, gepubliceerd door Business Insider, blijkt overduidelijk dat Zuckerberg hen vreselijk om de tuin heeft geleid. Hij hield de tweeling en hun collega aan het lijntje met leugentjes over problemen met de voortgang van HarvardConnection, maar bouwde ondertussen wel driftig door aan wat hij noemde 'the facebook thing'. Een jeugdzonde of een bepalende karaktertrek?

De beschuldiging dat hij ideeën heeft gepikt snijdt wat minder hout, want nieuw was het idee voor een profielen- en datingsite niet, ook niet universitair. Het trio wilde ook louter voor Harvardstudenten en -alumni een website maken, dus hadden een veel kleinere scope dan de toen 19-jarige Zuckerberg, ofschoon die uiteraard ook klein begon.

Een fraai karakter van Zuckerberg doemt niet op uit de vele conversaties in de rechtsstukken. Zo pochte hij met eerst gehackt en later via TheFacebook verkregen privé informatie en noemde gebruikers die deze niet beschermden eens 'dumb fucks'('domme eikels').

Een latere rechtszaak aangespannen door Eduardo Saverin tegen Facebook en Zuckerberg werd buiten de rechtbank geregeld met een schikking, waarbij Saverin als medeoprichter werd erkend. Saverin deed in aanvang van TheFacebook de geldzaken, maar verkoos het afmaken van zijn studie boven het bedrijf. Vierde officiële oprichter Chris Hughes, die de pr deed, ging wel mee naar Californië, maakte ook zijn studies af en ging de campagne voor Barack Obama doen.

Romeinse keizer Zuckerberg

De grootste persoonlijke verdienste van Zuckerberg is zijn uitvinding van Facebook als open en neutraal platform waar iedereen met zijn apps mee mag doen. Dat leidt immers tot een aantrekkelijker Facebook en meer verkeer, waar Facebook dan op een andere manier weer van profiteert. Het begrip 'app' is gehypet rond de iPhone van genoemde Steve Jobs, die er zijn iTunes mee redde, maar Facebook heeft zeker zo goed gehandeld met apps. De iPhone kwam in 2005, Facebook platform in 2006, maar Zuckerberg was al bezig met applicaties op Facebook vanaf het prille begin. Sterker nog, hij heeft lange tijd net zo veel van zijn krachten gegeven aan de eerste apps die hij op Facebook wilde laten draaien, de MP3-diensten Synapse en Wirehog. Met de grootste moeite liet hij die los, omdat Zuckerberg er niet van overtuigd was dat het kale sociale netwerk veel zou betekenen. Zoals gezegd gingen de meeste sociale netten ten onder aan verveling. Je kon er zo weinig mee. Zuckerberg ontworstelde zich aan dat noodlot. Zijn voorbeeld was niet iTunes en Apple, maar eenvoudigweg Windows. Microsoft heeft altijd al iedereen de mogelijkheid gegeven om toepassingen op Windows te bouwen, zonder zelf een 'ecosysteem' te bouwen. Maar apps waren vaak zware programma's, mede daar Windows niet zo eenvoudig was. iPhone en Facebook hebben het bouwen van toepassingen gedemocratiseerd. De massa kan meedoen, al moet je wat programmeerkennis voorhanden hebben.

Het geloof in open platforms markeert voor mij veel meer het handelen van Mark Zuckerberg – en wellicht ook zijn karakter – dan de negatief weggezette eerzucht in de film. Maak er trouwens 'geestdrift' van het klinkt een stuk minder negatief. Vraagtekens kun je wel plaatsen bij het gebruiken van die openheid in andere richting. Facebook zegt niet alleen 'laat allen tot mij komen en samen worden we gelukkig'.

Zuckerberg, die qua uiterlijk wat weg heeft van Julius Ceasar, heerst. Hij vergewiste zich er eerder al van dat hij het recht had om de meeste leden in de raad van commissarissen te benoemen. Tegelijkertijd was hij, zo beschrijft 'The Facebook Effect', als een kind zo blij dat de baas en ex-hoofdredacteur van Washington Post, Don Graham, zijn zakelijke peetvader wilde worden in 2005.

Jokken bij broos imagoherstel

Het is wel triest dat juist de man die 1 miljard mensen de middelen geeft om een imago op te bouwen zelf met een weinig florissant beeld moet worstelen. Hierin vertoont Mark gelijkenis met Bill Gates en hij kan dan ook nog het een en ander van hem leren.

Hoe brei je je imago weer recht? Door zorgvuldige publiciteit. Dat lukte Bill Gates zeer moeizaam, achtervolgd als hij werd door de gehate hegemonie van Windows. Bill kwam enigszins uit de modder dankzij de – late – partnerkeuze voor Melinda, een aardige vrouw voor de nerd. Maar echt goed kwam het pas bij zijn afscheid toen hij in staat bleek om te relativeren. Hij moest echter altijd opboksen tegen de populariteit van Steve Jobs. Sinds diens overlijden weten we dat óók hij meer van Gates weg had dan menigeen vermoedde.

Zuckerberg wil geen twintig jaar wachten met herstel van zijn imago, maar neemt de handschoen nu op, vooral met tv-interviews. De belangrijkste was de BBC-documentaire 'Inside Facebook' (later in Nederland uitgezonden als 'Het bedrijf dat Facebook heet'). Mark deelde in de charmes van interviewster Emily Maitlis, en scoorde punten. Producent Charles Miller: "Hij was beleefd, vrolijk, bezweet (naar eigen zeggen herstellend van koorts) en hij praatte snel, heel snel. Wat me opviel was dat hij net als een normale twintiger praat. Bijna elk antwoord leek te gaan in de richting van de conclusie '... dus dat is echt cool', in combinatie met een winnende glimlach. Dat is niet wat je verwacht van iemand die een bedrijf ter grootte van Facebook runt. Maar de afwezigheid van de gebruikelijke zakelijke clichés was van harte welkom."

Net als in zijn brief van de beursgang (zie onder) jokte Zuckerberg volgens mij ook in deze BBC-docu. "In de lokale pizzeria spraken we vaak met vrienden over de mogelijkheid dat je in de toekomst alles wat je maar wilde zou kunnen delen. En dat je toegang had tot wat iedereen doet en alle verschillende ervaringen die iedereen meemaakt."

Visie en strategie ontbraken nog in het begin. Het was veel meer een ad hoc poging om profielen op te zetten met in elk geval je relationele status en je bezigheden. Het alomvattende kwam later en is nu de evidente strategie. Dat hoeft de bewondering voor wat Zuckerberg tot stand heeft gebracht niet te verminderen.

Zuckerberg en het syndroom van Asperger

Toen ik jaren geleden Mark Zuckerberg voor het eerst hoorde en zag spreken in een tv-interview was m´n eerste indruk: hij spreekt als een computer. Z´n staccato uiten onbeweeglijke ogen leek me een gevolg van het maken van voortdurende snelle berekeningen. Nullen en enen. Ik vond hem wat aandoenlijk en kwetsbaar, net als Bill Gates..

Zuckerberg krijgt vaak het etiket Syndroom van Asperger, vernoemd naar de Weense kinderarts Hans Asperger. Het kenmerkt zich door beperkingen in de sociale contacten,beperkte interesses en activiteiten, waarin met een obsessieve gedrevenheid wordt opgegaan en een vaak hoge intelligentie. Sociaal en emotioneel zijn er problemen.

Al in 2001 schreef technologieblad Wired uitgebreid over het veelvuldig voorkomen van de stoornis bij succesvolle tech-ondernemers en programmeurs. Microsoft was zelfs één van de eerste bedrijven die gedragstraining voor werknemers met Asperger ging vergoeden. Ook baas Bill Gates zelf werd met het syndroom geassocieerd.

Peter Thiel, in de zomer van 2004 de eerste investeerder in Facebook met 500.000 dollar, sprak in the New Yorker in 2011 over de afwijking: "Deze milde gevallen van autisme lijken behoorlijk hoogtij vieren in Silicon Valley… De bedrijven zelf zijn op een vreemde manier niet sociaal in hun aard."

De uitgesproken uitgave Gawker kwalificeerde in maart 2012 Zuckerberg ook als Asperger. Zijn obsessieve aandacht voor Facebook wordt geïllustreerd aan de hand van de onderhandelingen tussen Mark en vriendin Priscilla Chan over haar verhuizing van de oost- naar de westkust. Ze bedong een aantal voorwaarden waaronder 'tenminste één afspraak buiten de deur per week en minimaal 100 minuten per week tijd voor haar alleen, niet thuis en zeker niet bij Facebook'.

In een interview met tech-site Quora wees voormalig technisch directeur Yishan Wong van Facebook ook op het moeizame converseren van Zuckerberg met het ontbreken van gezichtsuitdrukkingen en een ongewoon gebrek aan oogcontact. 'Asperger' viel weer. "Het lijkt of hij je niet hoort en ondertussen met hele andere dingen bezig is."

Twitter-oprichter Biz Stone na een ontmoeting met Zuckerberg: "Ik had het gevoel te praten met één persoon met twaalf personen in zijn hoofd. Van alle grappen die we maakten, kwam er geen één aan."

Als het een stoornis is, is beschuldigen dom. Journalist Jason Calacanis sprak niettemin van 'nul empathie' en noemde hem een 'amorele, Aspergerachtige ondernemer". Dat is hij niet volgens naasten. Mark is wel geïnteresseerd, maar altijd met iets anders bezig. Met Facebook.

Zuckerberg mijmert zich naar een historische grootheid

"Facebook was oorspronkelijk nimmer opgezet om een bedrijf te worden. Het werd gebouwd om een sociale opdracht te volbrengen", zo begon Mark Zuckerberg zijn 2.200 woorden lange brief bij de aankondiging van de beursgang van Facebook. Doorgaans is dit een historisch schrijven dat een baas nog tot zijn dood en erna wordt nagedragen. Dus Mark ging er eens goed voor zitten.

Dit schrijven leent zich voor kritisch lezen, te meer daar het perspectief achteraf iets hoger wordt geschetst dan het destijds was. De 'missie' die Zuckerberg met terugwerkende kracht schetst, komt domweg niet overeen met de feiten. Hij was in 2003/2004 in de weer met foto's van studenten om die aan een vergelijking van hun uiterlijk te onderwerpen, brak in computersystemen in om foto's te pikken en probeerde een concurrent die hem dacht in te huren een loer te draaien. Zo doe je dat als je iets wilt bereiken.

Hoe sociaal was dat eigenlijk, Mark? En geen bedrijf willen oprichten? Waarom deed je dat dan toch? En waarom was je jarenlang in de weer met de waarderingen tegenover potentiële investeerders? Niet ten nadele als je iets goeds wilt opbouwen, maar de 'sociale missie' is ver te zoeken.

Zuckerberg borduurt in zijn brief vooral voort op zijn adagium 'Facebook maakt de wereld opener en meer verbonden'. Dat is het doel en niet het behalen van zo veel mogelijk omzet en winst. Dat dienen investeerders volgens Zuckerberg goed in de oren te knopen.

Waar hebben we dat eerder vernomen? Bij de beursgang van Google toen de oprichters Larry Page en Sergey Brin bijna hetzelfde schreven: de aandeelhouders moesten niet denken dat ze het voor het vertellen krijgen want Google was er op de eerste plaats om te innoveren en personeel en gebruikers waren belangrijker. Dat was in 2004, het jaar dat (The)Facebook begon. Nu is het toch echt over met de speeltuin Google, want de concurrentiepositie telt.

Vervolgens vertelt Zuckerberg: "Bij Facebook raken we geïnspireerd door technologieën die de manier waarop mensen informatie verspreiden en consumeren revolutionair hebben veranderd. We praten vaak over uitvindingen als de drukpers en de televisie, die tot een complete transformatie van veel belangrijke onderdelen van de samenleving hebben geleid door communicatie simpelweg efficiënter te maken." Impliciet plaatst Mark hiermee Facebook in dat rijtje. Hij heeft nog geen gelijk, maar kan dat alsnog krijgen als Facebook een nog groter deel van het internet overneemt. Ofschoon Facebook gedragen wordt door de uitvindingen internet en mobiele telefonie die meer op één lijn met de drukpers en tv gezet kunnen worden.

Zuckerberg over de invloeden van Facebook

De brief vervolgt met de invloeden die Mark Zuckerberg met Facebook al meent te hebben of nog zal bewerkstelligen:

Samenleving: Facebook maakt onderdeel uit van een samenleving die op een kruispunt staat, nu de meerderheid van de wereldburgers internet en/of mobiele telefoon heeft en Facebook daarop de mogelijkheden biedt om te delen 'wat zij denken, voelen en doen'. Facebook geeft 'de mensen de kracht om te delen en hen te helpen veel van onze belangrijkste instellingen en industrieën te transformeren'.

Mark meent dat de huidige technologie pas iedereen mondig maakt: "Er is een enorme behoefte en enorme mogelijkheid om iedereen in de wereld te verbinden, om iedereen een stem te geven en te helpen om de maatschappij te veranderen voor de toekomst. De schaal van de technologie en infrastructuur die gebouwd moeten worden is ongeëvenaard en wij geloven dat dit het grootste probleem is waar we ons op richten."

Dat is de technische opdracht verbonden met de inhoudelijke: "Persoonlijke relaties vormen de fundamentele eenheid van onze samenleving. Dankzij relaties ontdekken we nieuwe ideeën, begrijpen we onze wereld en bereiken we uiteindelijk lange termijn geluk."

Facebook biedt alle mogelijkheden om te delen en dat leidt tot een opener cultuur met meer diverse perspectieven en daarmee meer begrip en sterkere relaties tussen mensen. Ook draagt de herverdeling van informatie en bronnen dankzij Facebook bij aan een betere wereld, aldus Zuckerberg.

Politiek: Daartoe behoort zeker de verbreiding van democratie, die ook directer zal worden. Mark verwacht dat sociale media meer eerlijkheid en transparante dialoog zullen brengen, die leiden tot beter onderlegde burgers, meer rekenschap afleggen door leiders en betere oplossingen voor de grote problemen van onze tijd. Hij beschrijft het ook als ovename van parlementen: "Deze stemmen zullen toenemen in aantal en volume. Ze kunnen niet ontkend worden. We verwachten dat in de loop der tijd regeringen beter zullen inspelen op onderwerpen en zorgen die direct tot hen komen via al hun burgers, dan via intermediairs die door een select groepje worden gecontroleerd."

Hij verwacht zelfs dat er in 'alle landen' leiders zullen opstaan die "…pro-internet zijn en strijden voor de rechten van hun mensen, inclusief het recht om te delen wat ze willen en het recht op toegang tot alle informatie die mensen met hen willen delen."

Zie deze uitspraken even in het licht van de pogingen van Facebook om in China te mogen beginnen. Dan zijn ze op zijn minst wat ontactisch. Als dat bewust is gedaan, dan siert dat Zuckerberg. Dan koos hij voor een principiële uiting en niet voor opportunisme. Maar of hij het zich beseft…

Economie: Open uitwisseling maakt ook de economie sterker want er worden door het delen van kennis meer authentieke zaken ontwikkeld. Mark spreekt de verwachting uit dat de wereldproductie zal veranderen, iets dat we eerder aanstipten. Hij noemt het 'social by design', samen ontwerpen van de grond af aan. Dit levert betere producten en diensten op dan met de huidige ontwikkeling van nieuwe producten in hiërarchische organisaties. Hij verwijst naar het app-platform als voorbeeld. De vier miljoen bedrijven met pagina's op Facebook komen volgens hem ook in meer authentieke en directe relaties met hun klanten te staan, wat goed voor beide partijen is.

Parallel met John de Mol

Over zijn werkwijze: Mark breekt ook een lans voor 'The Hacker Way' van werken bij Facebook, die attractief is voor bestaand en nieuw personeel. Volgens hem heeft 'hacker' in de loop der jaren ten onrechte een negatieve klank gekregen. Hackers zijn meestal idealisten die de wereld willen helpen verbeteren in een meritocratie waarbij je wordt beloond naar je inbreng. "Done is better than perfect", staat op de muur van de entreehal van Facebook. En nog een 'hacker mantra': "Code wins arguments." Beter opleveren dan perfectie nastreven en software wint het van argumenten.

De vijf kernwaarden van Facebook volgens Mark:
Focus on Impact (richten op invloed)
Move Fast (Werk snel)
Be Bold (Wees moedig) ofwel: "Het meest riskante is geen risico's te nemen"

Be Open

Build Social Value (Bouw sociale waarde)

Natuurlijk is het nogal Hollands om badinerend te doen over de neiging tot grootspraak door Mark Zuckerberg. De hoogst bereikbare waardering voor succes is in Nederland 'hij/zij is zo gewoon gebleven'. Schop je het dankzij voortreffelijk, innovatief ondernemerschap tot miljardair, dan word je al snel weggezet als niet helemaal normaal. John de Mol kan erover meepraten. Diens fantastische prestaties als ondernemer voeren meestal niet de boventoon in artikelen.

Ik denk echter dat Mark in zijn historische brief een voorschot neemt op wat Facebook kan gaan betekenen en dat had hij beter zo kunnen formuleren. Potentieel is Facebook heel machtig, anders zou dit boek er niet liggen. Zover is het echter nog net niet.

De vergelijking met John de Mol is op meer punten relevant. Zo wist De Mol met Big Brother het medium televisie één van de belangrijkste innovaties qua inhoud te bieden. Zuckerberg brengt zo'n soort innovatie met Facebook voor het medium internet. Bovendien zijn de vernieuwingen inhoudelijk vergelijkbaar, omdat ze tv respectievelijk internet veel persoonlijker maken en omdat het bouwen van imago's zwaar weegt. Daar Facebook over persoonlijke deelname en communicatie door het publiek gaat, is de invloed krachtiger dan van realityshows op televisie.

'Facebookeconomie miljarden waard'

Over grootspraak geschreven: zeker een half miljoen nieuwe banen heeft Facebook in 2011 tot gevolg gehad, vooral in de appmarkt, goed voor tientallen miljarden euro aan toegevoegde economische waarde. Dat wordt beweerd in onderzoeksrapporten. Een kwestie van 'je rijk rekenen'.

Facebook bracht de Europese Unie in 2011 een toegevoegde waarde aan de economie van 15,3 miljard euro, met 232.000 banen, in de hele EU in 2011. Dat is een optelsom van accountants- en adviesbureau Deloitte in Engeland, eind 2012 neergelegd in het rapport 'Measuring Facebook's Economic Impact in Europe'. Het bedrag mag je zelfs verdubbelen tot 32 miljard als je het hele 'Facebookecosysteem' in Europa beschouwt, vindt Deloitte.

Ik zal niet beweren dat dit nattevingerwerk is, dat Deloitte louter uitvoert om de eigen portemonnee te spekken. Als jij dit dan beweert, dan heb ik daar onvoldoende steekhoudende argumenten tegen in te brengen.

De Robert H. Smith School of Business van de Universiteit van Maryland concentreerde zich met gelijksoortig onderzoek op de Amerikaanse markt. Dat beperkte zich tot de productie en exploitatie van apps, de toepassingen op het Facebookplatform. Grappig waren de exacte getallen van de onderzoekers: de Facebookapp-economie leverde in 2011 werk op voor tussen de 182.744 en 235.644 mensen. Gebaseerd op het gemiddelde salaris is de bijdrage aan de Amerikaanse economie tussen de 12,2 en 15,7 miljard euro. Dit onderzoek komt wat betrouwbaarder over dan het Europese. De wetenschappers zeggen wel dat ze schattingen maken.

Geen van beide studies is overigens onafhankelijk. Ze zijn beide door Facebook gefinancierd als onderdeel van promotie in een lobby tegen nieuwe privacyregels. Het rammelt. Zo is geen opsomming gemaakt van het mogelijk verlies aan productiviteit als gevolg van gebruik van Facebook in werktijd.

Met geflatteerde cijfers naar de beurs

In het voorjaar van 2012, ergens tussen april en juni, werd de beursgang van Facebook verwacht, met de derde week van mei als waarschijnlijkste tijdstip. Dat bleek redelijk te kloppen: de bekendmaking vond plaats op 1 februari 2012 en de eerste beursnotering werd in mei verwacht (Misschien de verjaardag van Zuckerberg op 14 mei?).

Facebook zei met de bekendmaking van de beursgang (IPO) 5 miljard dollar te willen ophalen met een niet nader bekend/genoemd aantal te verkopen aandelen met een nog onbekende uitgiftekoers. Ook was niet duidelijk of bij de huidige 1.876 miljoen aandelen er nog nieuwe uitgegeven zouden worden.

Met het bedrag van 5 miljard onttroont Facebook notabene het Nederlandse World Online als grootste beursgang van een internetbedrijf, met in 2000 omgerekend 2,8 miljard dollar (2,9 miljard euro bij een waarde van ruim 12 miljard euro) . Dat was voornamelijk gebakken lucht via bedrog waarvoor Goldman Sachs en ABN Amro zijn veroordeeld, maar toch internationale geschiedenis. De grootste Amerikaanse beursgang van een Amerikaans internetbedrijf was Google in 2004 met 1,9 miljard dollar bij 23 miljard dollar waardering.

Daar Facebook in 2012 de grens van 1 miljard gebruikers passeert – tenzij er een negatieve storm opsteekt – zou je als Facebooker bij een waarde van 100 miljard gemiddeld globaal 100 dollar waard zijn of een kleine 80 euro. Het is, zoals in aanvang gesteld, 45 tot 90 euro als je uitgaat van de 845 miljoen gebruikers die Facebook zelf opgaf per eind 2011 en een bandbreedte van 50 tot 100 miljard waarde.

De werkelijke waarde is sterk afhankelijk van wat Facebook in de komende jaren aan reclameopbrengsten en handel in het laatje brengt. Over 2011 was dat 4,39 dollar of 3,30 euro per deelnemer.

Dat was de omzet gedeeld door de 845 miljoen gebruikers per eind 2011. Echter, die waren niet een heel jaar deelnemer. Neem je het gemiddelde aantal gebruikers over 2011 dan was dat eigenlijk 730.000, waardoor de opbrengst per deelnemer op 5 dollar kwam. Geen analist die dat opmerkte.

Echter, ook die 845 miljoen per eind 2011 is geflatteerd. Immers, Facebook heeft daar ook de bezoekers bijgeteld die op een andere website met Facebook inloggen of er een leukje aanklikken, dan wel diensten gebruiken die uitingen plaatsen op de Tijdlijn zoals Spotify. Die personen komen dan niet op Facebook.com en zien geen reclame. Op dezelfde wijze is het aantal Facebookers dat dagelijks actief is, 483 miljoen in december 2011 volgens Facebook, te hoog opgegeven. (Kleine leugens, grote leugens en statistiek.)

Hoe dan ook moeten de inkomsten per deelnemer flink toenemen om een hoge beurskoers te rechtvaardigen. Bovendien hebben deelnemers een waarde aan communicatie door de reclameopbrengst van vrienden, de reden voor Facebook om zo veel mogelijk contacten te suggereren.

Als we uitgaan van eenvoudige en bescheiden getallen om mee te rekenen: 72 miljard dollar waarde bij 900 miljoen gebruikers betekent per deelnemer een beurswaarde van 80 dollar of ruwweg 65 euro. Dat ben jij waard. Op de bankrekening van Mark Zuckerberg ben je daar 28 procent van waard, ruim 22 dollar.

Zijn totale bezit is dan 22 miljard dollar en bij 100 miljard waarde ruim 28 miljard. Hem maakt de omvang van zijn bezit geen bal uit overigens, zolang Facebook maar een succes blijft. Een afgang is veel erger dan een paar miljard meer of minder.

De groei vlakt uiteraard af, maar blijft fenomenaal, met de VS als voorbode: al 20 procent van de bezochte pagina's op het web is van Facebook. Facebook is de meest ingetikte zoekterm (4 procent van het totaal) en 14 procent van de kliks op zoekresultaten leidt naar Facebook.

De beursgang wordt geleid door bank Morgan Stanley die de race won van Goldman Sachs die een jaar terug nog aandeelhouder werd op een waarde van 50 miljard.

Zuckerberg wil de baas blijven

Zuckerberg heeft de zeggenschap van Facebook in handen met 57 procent van het stemrecht. Hij wilde die ook behouden na de beursgang. Bovendien vrezen beleggers de snelle groei van het personeel wat de winst kan drukken. Facebook telt zo'n 3.200 personeelsleden (+ 50 procent in 2011!) en plant nieuwbouw in Menlo Park met een capaciteit voor ruim 9.000 werknemers.

Naast Mark Zuckerberg (28 jaar op 14 mei 2012) is operationeel directeur Sheryl Sandberg (1969) sinds 2008 belangrijk als bazin voor verkoop, marketing en business development. Ze werd door Zuckerberg persoonlijk gevraagd te komen. Haar wortels lagen bij Google, net als die van reclamebaas David Fischer, van technisch directeur Bret Taylor en veel programmeurs.

De omzet van 3,7 miljard dollar en 1 miljard winst (2011) zijn nog bescheiden. Google doet 35 miljard dollar omzet met ruim 10 miljoen winst en Microsoft 70 miljard dollar omzet met 23 miljard dollar winst. Yahoo wordt met grofweg 5 miljard dollar omzet en minder dan 1 miljard winst al door Facebook gepasseerd.

De reclame-inkomsten van Facebook over 2011 waren 3,15 miljard (+ 68 procent) en inkomsten uit Facebook Payments 557 miljoen (+ 425 procent) vooral door verkoop van spelelementen van Zynga-spellen

De personen met de meeste aandelen voor de beursgang waren:

Mark Zuckerberg: 28,2 procent

Dustin Moskovitz: 7,6 procent

Sean Parker: 4 procent

Peter Thiel: 2,5 procent

Li-Ka Shing: 0,8 procent

Jim Breyer: 0,6 procent

Marc Andreessen: 0,2 procent

David Choe: 0,2 procent

Sheryl Sandberg: 0,1 procent (wordt 2 procent)

De eerste twee zijn oprichters. De derde, Eduardo Saverin, kreeg via een rechtszaak 5 procent en verkocht de meeste aandelen. Vierde oprichter Chris Hughes komt in het rijtje ook niet meer voor. Zuckerberg werd vooraf geschat op 24 procent, maar het bleek nog meer te zijn.

Zuckerberg moet wel aandelen verkopen gezien de ruwweg 1,5 miljard dollar belasting die hij zal moeten betaling na de definitieve waardering van Facebook. Ook andere Facebookmedewerkers met aandelen krijgen een aanslag. Bij elkaar beloopt dat bedrag ook miljarden dollar. Facebook betaalt die bedragen voor zover die medewerkers zelf geen of weinig aandelen verkopen. Dit is de reden voor verkoop van een tweede tranche aandelen in de loop van 2012. Dat wordt nog spannend.

Sean Parker is een geval apart. Hij werd bekend als oprichter van de baanbrekende muziekruilsite Napster en verleidde in 2004 Zuckerberg hem tot president van Facebook en belangrijkste adviseur te maken. Wie zijn alter ego heeft gezien in de film 'The Social Network' leerde een sluwe jonge ondernemer kennen. Hij won het hart van Zuckerberg met zijn groot denken, kreeg een forse portie aandelen maar moest als toezichthouder het veld ruimen. Parker werd later toezichthouder bij Spotify dat hij en Zuckerberg lieten huwen met Facebook.

Choe is een kunstenaar die muren beschilderde voor Facebook in het eerste kantoor en zich in aandelen liet betalen. Naar schatting zo'n 30 procent van de aandelen is sinds de oprichting van Facebook onder personeel verdeeld, nodig om goede programmeurs en managers te krijgen en te binden. Er werd gesproken over 'meer dan duizend miljonairs' van Facebookaandelen.

John de Mol en Nederlandse overname

Investeringsbedrijven met veel aandelen zijn Accel Partners: 11,4 procent (sinds 2005) en Digital Sky: 5,5 procent (sinds 2009). Elevation Partners (0,6 procent) is opgericht door U2-zanger Bono. Dit fonds kocht in 2009 miljoenen aandelen in Facebook voor totaal 210 miljoen dollar. Dat belang kon binnen twee jaar verdubbelen. Tv-producent John de Mol is ook deelnemer in dit fonds.

Overnames doet Facebook nauwelijks. Zo'n dertig deals heeft Facebook sinds de oprichting gesloten, waaronder de aankoop van de domeinnamen Facebook.com voor 200.000 dollar in 2005 en FB.com voor 8,5 miljoen in 2010. Heel aardig was de aankoop van het Amsterdamse Sofa, een in 2006 opgericht software- en ontwerpbedrijf dat met apps voor Apple en webapplicaties vele malen in de prijzen viel. Dit was typisch zo'n 'talent & technologie' overname. Een prijs is niet genoemd bij de bekendmaking in juni 2011, maar doorgaans gaat er een stapeltje aandelen over de toonbank. Deze zijn binnenkort bij de beursgang veel waard voor de jonge oprichters Koen Bok, Dirk Stoop en Jasper Hauser, die zichzelf leerden programmeren, ontwerpen en fantastische apps maken. De kern van het bedrijf verhuisde naar Facebook in Palo Alto.De beursgang heeft altijd twee officiële belangrijke redenen: kapitaal ophalen om te investeren en het rijk maken van de eigenaren. Het tijdstip van de beursgang hangt sterk samen met een gunstig tij. Facebook bevindt zich op een hoogtepunt in zijn geschiedenis met een fenomenale groei en niet al te veel concurrentie. Of dit ook 'hét hoogtepunt' is, zal de toekomst leren.

De bedoeling is ook met een beursgang niet het onderste uit de kan te halen, zodat er nog perspectief is op de toename van de koers in de jaren erna. Het is zo'n deceptie als die na de beursgang direct begint te dalen. Al te vaak veroorzaakt hebzucht met de beursgang een koersdaling achteraf.

Vrienden met China?

De grootste witte vlek van Facebook heet China, dus 'Zuck' heeft behalve privé - via zijn vriendin - ook zakelijk een reden om Mandarijn te leren. Mark Zuckerberg toog naar China om met de belangrijkste directeuren uit de technologiesector de dialoog aan te gaan. Maar of ze hem zullen 'vrienden' is nog ongewis.

Zuckerberg verstond zich met de bazen van Sina, een groot Chinees webportaal, van 's werelds grootste mobiele aanbieder China Mobile en van Baidu, die zeker na het vertrek van Google de hegemonie heeft in het Chinese zoeken.

Hij zei te hopen de juiste partners te zullen vinden om op 'onze voorwaarden' in China te gaan werken. In 2008 lanceerde Facebook een Chineestalige site, maar die werd niet populair. Vanaf 2010 blokkeert de Chinese overheid de toegang tot Facebook.

Gaan opereren in China zelf betekent voldoen aan de Chinese regels voor staatscensuur en aan de juridische vorderingen van besloten data van Chinese deelnemers. Met nu ruim een half miljard internetgebruikers – van wie 350 miljoen (ook) mobiel – is China de belangrijkste online natie geworden. Gemiddeld zijn de Chinezen 2,5 uur per dag op internet.

De helft gebruikt sociale netwerken in China, 30 procent van die 500 miljoen doet dat dagelijks. De Chinese equivalenten van Facebook heten Qzone en RenRen die honderden miljoenen gebruikers claimen. Het Twitterequivalent Weibo is veruit het populairst met een kleine 300 miljoen gebruikers. Naar verwachting wil China deze Chinese bedrijven niet benadelen door Facebook toe te laten.

Conclusie: Hebzucht buiten de deur houden

Mocht de Chinese grens voor Facebook opengaan dan kan de waarde van Facebook aanzienlijk toenemen. Tot op heden concentreert Facebook zich op groei in aantal deelnemers, dat kan stagneren na het bereiken van de 1 miljard grens in de zomer van 2012. Dan zijn er nog legio mogelijkheden voor groei van de tijdsbesteding op Facebook met aanbod van meer media en apps.

Met de vele 'als' factoren blijft de bepaling van de koers een casino, ook na de beursgang. De beste indicatie van de potentie van Facebook is wellicht die knieval voor Facebook door Microsoft als nederige partner en door Google als volger met de strategie. Dat tekent de kracht van Facebook.

Is Facebook een hype? Dat weet je pas wanneer de aandacht dooft. Stel dat Facebook toch een neergang in gebruik tegemoet gaat, dan spreek je ook met terugwerkende kracht zeker niet van een voorbij waaiende orkaan. Met een kleine miljard gebruikers en grootste online domein in tijdsbesteding anno 2012 ben je geen hype meer. De laatste grote hype op internet was Second Life. Ofschoon velen zich nu nog ternauwernood deze 3D virtuele wereld kunnen herinneren, moest je er vijf jaar geleden per se 'iets' mee. Nederlandse politici voerden er campagne, bedrijven en gemeenten trokken de portemonnee voor virtuele kantoren in Second Life. Dit zou het gaan worden. Deze keizer had geen kleren aan en was bovendien moeilijk te begrijpen en daardoor niet geschikt voor een massa deelnemers. De weinige journalisten die dit toen durfden te beweren begrepen er volgens visionairs (dus) weinig van.

Facebook is dit stadium echter voorbij met een fraaie omzet en winst, plus nog zoveel mogelijkheden voor groei. Maar op grond van het eerste deel van dit boek weet je dat Facebook niet op de eerste plaats een beursgang zou worden van een sociaal netwerk, maar van een datafabriek. De opgelegde maatregelen van de Ierse privacywaakhond en de nieuwe Europese regels kunnen de productie van deze fabriek danig aan banden gaan leggen. Wat betekent dit voor de waarde van Facebook? Op zichzelf weinig goeds, tenzij Facebook er proactief mee om weet te gaan. Daarvoor komen in het slot de nodige tips aan bod. Betekent de beursgang echter een toenemende invloed van de hebzucht, dan loopt het verkeerd af met Facebook. In die zin is het uitstekend dat Mark Zuckerberg zelf de baas blijft. Dat is de beste garantie voor een stabiele koers, ondanks zijn wat wisselvallige en niet altijd even betrouwbaar gebleken karakter. De voortreffelijke topman heeft zich echter bewezen als baas, ondermeer door goede, ervaren adviseurs om zich heen te verzamelen.