We publiceren het boek De macht van Facebook in hoofdstukken op Netkwesties.nl. Het boek dateert uit 2011, maar veel van de onderwerpen keren juist nu terug in actuele artikelen van bekende titels.

Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 11
Hoofdstuk 12
Hoofdstuk 13
Hoofdstuk 14
Hoofdstuk 15

Facebook als dreiging en parallel voor Hyves

Al in 2007 wilde het trio oprichters Hyves graag verkopen, gezien Facebooks hete adem in de nek. Dit was in Nederland nog klein, maar groeide overal elders zeer snel. Het trio wist niet hoelang zijn Gallische dorp in de Romeinse heerschappij zou standhouden.

Opvallend was de lage waardering per Hyver. Raymond Spanjar in zijn boek 'Van 3 naar 10.000.000 vrienden': "Terwijl Leendert & Co een paar ton in Hyves investeren op een waardering van 1 miljoen, doet Viacom een overnamebod op Facebook van 75 miljoen dollar."

Yahoo bood later zelfs 100 dollar per Facebooklid, Myspace ging naar News Corp. voor 32 dollar per abonnee, de klant van het Japanse sociale net Mixi was ruim 300 euro waard en de Hyver verwisselde voor gemiddeld minder dan vijf euro van eigenaar. Toch deed Hyves qua activiteit op de site en in bezoektijd niet onder voor de internationale concurrentie. Later werd dat anders, de activiteit op Hyves nam af.

Ook Mark Zuckerberg ging vaak in gesprek met partijen die zijn Facebook wilden kopen, bij voorkeur met de CEO's zelf. Maar ik vind dat Zuckerberg zich meer soeverein en recalcitrant opstelde. Meer dan eens zei hij in aanvang al dat Facebook niet te koop was. Hij had meer de wens om de baas te blijven dan het Hyvestrio, hoewel hij dicht bij een verkoop aan Yahoo was.

Dat hangt samen met een veel explicieter ideologie van Zuckerberg, al ontbrak die aanvankelijk: invloed op de wereld willen uitoefenen en er een betere plaats van willen maken. In zijn boek is Spanjar nauwelijks op een grote visie te betrappen, anders dan dat Hyves nog groter kon worden en meer aandacht zou krijgen. Zelfs met de geslaagde dans met politici als Wouter Bos en Jan Peter Balkenende stonden het plezier op zich en het kortetermijnsucces voorop.

Zuckerberg was ook veel meer programmeur, terwijl Raymond Spanjar en Floris Rost van Tonningen met eerdere website IEX al mannen van geldzaken waren. Ik geloof echter niet dat hebzucht de boventoon voerde bij Hyves, maar Zuckerberg is uiteindelijk een krachtigere en betere ondernemer. Wat onverlet laat dat Hyves op Nederlandse schaal deze eeuw kortstondig een van de beste prestaties als internetbedrijf heeft geleverd.

Facebook passeert Hyves

Hoeveel van de officieel genoemde tien miljoen leden van Hyves (op de site werd 11,5 miljoen genoemd) waren er actief bij de overname door De Telegraaf per 1 november 2010? Uit cijfers van Stir.nl over oktober 2010: 54,4 procent bereik onder 13+ surfers, van een totaal van 13,6 miljoen is dat ruim 7 miljoen; dus drie miljoen abonnees kwamen niet naar Hyves, met aftrek van wat buitenlandse klanten. De actieve leden brachten in die maand 184,5 miljoen bezoeken, gemiddeld bijna dagelijks, ofschoon de variatie tussen weinig- en veelgebruikers erg groot was.

Over de maand april 2011 was het bereik 52,3 procent, dus licht dalende. Het aantal bezoeken van 169 miljoen betekende echter een forse daling van 8 procent in ruim een half jaar. Die daling zette door. Over november 2011 lag het bereik nog iets onder de 49 procent, met 133 miljoen bezoeken onder 13-plussers, plus die van een onbekend aantal kinderen. Qua bezoeken verloor Hyves bijna een derde deel in een jaar tijd.

Conclusie: de meeste mensen houden hun Hyvesprofiel wel aan, maar steeds meer deelnemers komen nog slechts af en toe eens kijken, bijvoorbeeld als ze hun 'persoonlijke krant' van Hyves in de e-mail hebben ontvangen met updates van vrienden.

Volgens een andere meter op internet, die van het Amerikaanse Comscore, passeerde Facebook Hyves in augustus 2011 met 7,7 versus 7,3 miljoen bezoekers voor Hyves. Met officieel 10 miljoen inschrijvingen was Hyves nog wel dubbel zo groot als Facebook. Van de Hyvers zat 90 procent ook op Facebook. Vooral gebruikers met vrienden over de grens en fans van spellen als FarmVille verruilen Hyves voor Facebook.

Comscore telde in januari 2012 8,7 miljoen bezoekers van de website van Facebook en 5,9 miljoen bij Hyves. Het verschil loopt dus snel op in het voordeel van Facebook. Overigens blijkt dat er veel meer bezoekers zijn dan deelnemers, want de teller bij Facebook stond op 6 miljoen, dus 2,7 miljoen bezoekers kwamen louter een kijkje nemen op Facebook.

De hamvraag bij Telegraaf Media: kun je met sociale netwerken een tweede viool spelen? Met een eigen persconferentie en een van het moederbedrijf Telegraaf Media, moest eind 2011 het blakend zelfvertrouwen van Hyves worden getoond, met nog altijd indrukwekkende cijfers: 2 miljoen bezoekers per dag, of 7 miljoen per maand.

Met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar is (was?) Hyves commercieel interessant, ofschoon internationaal opererende adverteerders voor Facebook kiezen. Hyves kan echter ook het Nederlandse midden- en kleinbedrijf aanspreken als adverteerder, samen met Dichtbij.nl ook lokaal. Met 500 reclamecampagnes in 2011 brengt Hyves voor Telegraaf genoeg op volgens directeur Marc de Vries. Volgens het bestuur van Telegraaf was dit niet zo: de opbrengsten vielen tegen.

De Vries voorziet dat mensen 'socialemediamoe' zullen worden en gaan zoeken naar verdieping en minder naar de connecties. Feit is dat een sociaal netwerk voortdurend nieuwe uitdagingen moet voeden om de conversatie gaande te houden, anders bloedt het dood.

Net als Facebook moet Hyves een platform worden waarop je alles consumeert wat je eerder elders op internet haalde en je communicatie concentreert met berichten (krabbels) en videochat. Hyves Games is met 3,5 miljoen spelers per maand het populairste spelplatform in Nederland. Nieuw zijn partners als KNVB (ook voor het nieuwe spel Eredivisie Voorspellen), NOC*NSF (Olympische Spelen 2012), Symphonica in Rosso plus een eigen redactie die met 'Nu & Straks' nieuwsonderwerpen in discussie tussen Hyvers op gang brengt met stellingen en peilingen.

Aan de andere kant wil Telegraaf de technologie van Hyves gebruiken om haar andere media, vooral kranten en Sky Radio (Hyves Hitradio), sociale elementen mee te geven zoals discussie en aanbevelingen. Ook wil Telegraaf webwinkels optuigen en die op Hyves en op de sites van de landelijke en vele regionale en lokale kranten op papier en online aanbevelen, en dan gedeeltes van de winkelwinsten gaan incasseren. Op Hyves kunnen aanbiedingen voor individuen en groepen de winkels helpen, ook op lokaal platform Dichtbij.nl van lokale titels. Telegraaf wil de lappendeken aan online initiatieven, waarin ook Speurders en Relatieplanet belangrijk zijn, op één of andere manier onderling meer laten profiteren. Dat is al vaker geprobeerd. De uitdaging is Hyves als platform te laten groeien, maar behalve Facebook is ook Google+ een concurrent.

Grootmacht Google

Google is de grootste concurrent voor Facebook, of eigenlijk andersom, omdat Facebook de uitdager is. Zo'n twee derde van de 200 miljard zoekopdrachten per maand wereldwijd loopt via Google. Googlewebsites bereiken 1,1 miljard van de 1,4 miljard internetters (Comscore) of driekwart van de 2 miljard internetters in de wereld (Internet Statistics); veel meer dan Microsoft, Yahoo en Facebook, ofschoon de gebruikstijd van Facebook hoger ligt dan die van Googlesites.

Google harkt meer binnen aan reclame dan menig groot mediabedrijf en telt in Nederland de hoogste reclame-inkomsten, meer dan RTL, Telegraaf of Sanoma. YouTube is de 'populairste tv-zender' ter wereld, Google Earth en Maps heersen, Gmail is razend populair.

"Google is, zonder bedreiging, het beste internetbedrijf dat we kennen, het meest gebruikt, het meest bejubeld", schreef ik anderhalf jaar geleden. Die positie wordt, per definitie bijna, bedreigd. Google is al lang niet meer het leuke bedrijfje van de 'Google Guys' Sergey Brin en Larry, die het na jaren bouwen als student in september 1998 oprichtten. Toen konden ze reclame nog verafschuwen, nu brengt die 25 miljard dollar per jaar binnen, de enige inkomstenbron. Zij en Eric Schmidt deden een 'driemusketiersgelofte' om zeker twintig jaar samen Google te leiden en zeiden ijskoud dat ze nooit conflicten hadden. Ik voorspelde een crisis en die kwam er. Schmidt vertrok, Larry Page werd de baas. Hij staakte alles wat niet succesvol was. Innoveren mag als het succes oplevert, bijvoorbeeld met het prachtige Google Translate, Checkout als betaalmiddel en de succesvolle browser Chrome.

'Kill Google'

"I'm going to fucking kill Google." Was getekend Steve Ballmer, Microsoftbaas, gericht aan het adres van een belangrijke vazal die eind 2004 naar Google vertrok. Ballmer smeet er een stoel bij door zijn kamer. De strijd der giganten op de ICT-markt in de 21e eeuw was voorgoed begonnen, evenals de internetrevolutie die wilde beleggers vijf jaar eerder tevergeefs te gelde wilden maken.

Ballmer zei ook nog: "Fucking Eric Schmidt is a fucking pussy. I'm going to fucking bury that guy, I have done it before, and I will do it again." Ballmer doelde op het verslaan door Microsoft van Novell en Sun, IT-bedrijven waar Schmidt eerder voor werkte. Kortom, de oorlog zou heftig worden als het aan Microsoft lag.

Microsoft bouwde sinds 2001 aan een concurrent van Google: MSN Search, dat een mislukking bleef als Windows Live Search vanaf 2006. Microsoft poogde met de geheel nieuwe zoekdienst Bing.com vanaf juni 2009 de zoekmacht van Google te breken, met hulp van Yahoo. Bing werd een goede tweede. Ik schreef: "Wie verslaat Google? Een partij die beter wordt in beeldherkenning wellicht, ook voor Google van groot belang, eveneens voor plaatsing van reclame gericht op personen."

Er was ook net een uitgelekt Googledocument over de bedreiging door Facebook: "Dit is een nieuwe en zeer strategische positie. Zoals bekend is Google laat op dit front en daarbij past bescheidenheid. In het licht van de Googleconcepten zijn er twee manieren om de strijd aan te gaan: 1) het opbouwen van een innovatief aanbod van specifieke eigen diensten, of 2) de ontwikkeling van het vermogen om de bestaande sociale diensten te integreren in de portfolio van Google."

Google had beide al geprobeerd. In januari 2004 lanceerde Google zijn eigen sociaal netwerk onder de naam Orkut, naar de voornaam van de Turkse bedenker. Op dat moment waren Friendster en Myspace met miljoenen leden marktleider, maar Google leek hoge ogen te gooien. Orkut werd even populair. Nederlanders vormden de derde nationaliteit, achter de Britten en Amerikanen.

Bestuursvoorzitter Eric Schmidt deed het eigen kind Orkut af als een uit de hand gelopen hobby: "Orkut is een experiment van een 28-jarige man, genaamd Orkut, die op zoek is naar een sociaal leven. Mijn medewerkers zijn erdoor geobsedeerd – ikzelf zie niet in wat het een getrouwde man van 40 zoals ik heeft te bieden."

Gemeend of humor, achteraf is die denigrerende observatie dom, nu acht jaar later Facebook de grootste concurrent van Google is. Bij Orkut was niet over activiteit op het platform nagedacht, maar gek genoeg werd het een enorm succes in Brazilië en vervolgens in India, verder bloedde het nagenoeg dood. (In India passeerde Facebook Orkut in gebruik in 2010, in Brazilië eind 2011). Google probeerde het ook nog even met Google Profiles, met koppeling van diensten waarvoor je je moest inschrijven zoals Gmail.

Dat werd de volgende mislukking met een sociaal netwerk. Misstappen waren er al genoeg. Het aangekochte Dodgeball voor mobiel gebruik; Buzz, een alternatief voor Twitter; Lively als antwoord op de hype met de 3D-virtuele wereld Second Life. Dan nog Google Personalized Homepage, vervolgens iGoogle als eigen Googlestartpagina, Knol als alternatief voor Wikipedia. Google kocht tussen 2009 en 2011 nog even twintig bedrijven om het sociale web op te bouwen.

Google+ tegen Facebook

Dat koppelen van verschillende toepassingen in sociale software was de achterliggende gedachte bij de lancering van Google+ in juli 2011. Zeer weinigen hadden dat doel om alles van Google te koppelen door. Iemand die het wel bemerkte was Bas van den Beld, internationaal vermaard adviseur vanwege zijn grondige kennis van Google en Facebook. Onder de kop 'Wat is Google+ nu echt?' schreef hij direct na de lancering al: "We kunnen wel concluderen dat Google+ niet de Facebookkiller is die velen denken (of hopen) dat het zou kunnen zijn. Natuurlijk wil Google zoveel mogelijk gebruikers en zou het meegenomen zijn als ze wat marktaandeel van hun grote concurrent kunnen afsnoepen. Maar mensen gaan niet zo snel wisselen. Ze gebruiken de verschillende netwerken eerder tegelijkertijd.

De essentie van Google+ ligt elders: het gaat om connecties, data en mensen. Via het sociale netwerk Google+ krijgt Google er een hoeveelheid aan data bij waarmee ze ons straks een extreem gepersonaliseerd web kunnen gaan bieden. Hierbij is het sociale netwerk Google+ slechts het topje van de ijsberg, de 'toplaag' van Googles integratie van al hun producten naar sociaal. Het is hoe Google nu naar het web kijkt: jouw identiteit bepaalt hoe Google reageert."

Google+ werd louter gezien als de grote aanval op Facebook. Dat is het natuurlijk ook, vind ik, dat kun je in de strategie niet uitvlakken. Maar het is geen kopie. Het grootste voordeel van Google+ tegenover Facebook was de mogelijkheid om de sociale groepen of Circles veel eenvoudiger te kunnen specificeren. Van begin af aan kreeg je de keuze om nieuwe contacten in verschillende kringen onder te brengen, die je ook nog eens heel makkelijk kon beginnen en benoemen. Facebook volgde met de benadrukking van het gebruik van Lijsten.

Wezenlijk anders dan bij Facebook is bij Google+ de eenzijdige onderlinge verbinding, zoals bij Twitter. Bij Facebook word je elkaars vriend, je moet het beiden willen. Bij Twitter volg je een ander, zonder dat die jou noodzakelijkerwijs volgt. Facebook probeerde dit te compenseren met de mogelijkheid om eenzijdig op een persoon te 'abonneren' zodat je openbare uitingen ziet zonder 'vriend' te worden.

 Dat heeft ook nadelen. Bij Google+ zag ik wel erg veel totaal onbekende personen die me toevoegden aan hun kringen. Je krijgt steeds een melding en het leek op een stroom spam, iets wat bij Twitter minder speelde. Google+ probeert wel degelijk in één keer Facebook en Twitter aan te vallen, ook al zit er veel meer achter.

Dit eenvoudige proces van 'vrienden' hielp Google. Google+ had een flitsende start met heel snel 10 miljoen gebruikers en in februari 2012 werd de grens van 100 miljoen al gepasseerd. De actieve promotie van het sociale net bij geregistreerde gebruikers van YouTube en Gmail begon zijn vruchten af te werpen. Zeven jaar terug kende Orkut die ook, maar het bloedde toch dood door gebrek aan werkelijk gebruik. Inschrijven is één ding, blijven gebruiken is de crux. Op dit punt bleef Google+ begin 2012 nog altijd flink achter bij Facebook. Google heeft nu meer kans dan bij Orkut om te slagen, temeer daar een pad is getekend om steeds meer toepassingen met de Circles te verbinden. Dat is een heldere strategie. Mocht bijvoorbeeld Gmail direct aan + worden verbonden, dan komen er ineens tientallen miljoenen gebruikers bij.

Comscore kwam echter met vernietigende cijfers voor Google+ over de afgelopen maanden. Weliswaar waren er al zo'n 100 miljoen mensen die Googles sociale diensten gebruikten, maar ze deden er nog nauwelijks iets mee: gemiddeld 3 minuten per maand besteedden ze eraan tussen september 2011 en januari 2012, terwijl de gemiddelde Facebooker zo'n 7 uur per maand op Facebook actief was. Zelfs een prachtige dienst als de Hangout, waarbij je videotelefonie kunt doen met maximaal tien personen tegelijk, dus een hele vriendenkring of familie, werd niet gebruikt. Ook de spellen van Zynga op Google+ voorzagen (nog) niet in een behoefte.

Draaft Google door met +?

Het koppelen aan Gmail kan ook tot een risico leiden van afkeer door mensen die daar totaal niet van gediend zijn. Dit effect zag je optreden in januari 2012, met de koppeling van Google+ aan het zoeken. Social Search bracht Google Labs in 2010 al uit, waarbij de bedoeling was dat jouw zoekresultaten beïnvloed zouden worden door het klikken van vrienden, kennissen, land- en plaatsgenoten op links in hun resultaten. Klikten zij vaak op Bakker Bas, dan zou deze middenstander hoog in jouw resultaten komen als je een warme bakker zocht. Ook door vrienden gewaardeerde bekende weblogs, hun filmrecensies en aanbevolen artikelen van Google Reader zouden met social search hoog in je zoekresultaten komen. Dat gebeurde heel voorzichtig, maar de komst van Google+ bracht het haakje tussen het zoeken en sociaal netwerken. Google Search Plus (Your World) werd een feit: zoekresultaten beïnvloed door je omgeving. Zoals Microsoft en Facebook dat al bij Bing probeerden te koppelen.

Weliswaar markeerde Google dit duidelijk, maar het vormt een tweede grote stap uit de richting van neutraal en generiek zoeken. De eerste stap werd in 2009 gezet met 'personalized search'. Dit gepersonaliseerd zoeken kon je uitzetten, maar bij social search ontdekte ik geen ontsnappingsknop. Wel kun je via het Dashboard niet enkel heel eenvoudig je Google+ opzeggen, maar ook de inhoud ervan geheel wissen. Zoekbaas Amit Singhal beweerde met droge ogen tegen Wouter Keuning van de Volkskrant dat het sociaal zoeken geen aanval op Facebook betekent, maar: "Een logische stap in de ontwikkeling van de zoekmachine. Er komt nu eenmaal steeds meer persoonlijke informatie en informatie uit sociale netwerken online te staan. Dat wordt steeds relevanter voor mensen die online zoeken naar informatie."

Het was een terechte vraag van de krant of Google nu Google+ bevoordeelt, en waarom materiaal van derden (lees: Facebook) ook niet sociaal wordt getoond. Singhal gaf een vaag antwoord: "We willen wel de zekerheid hebben dat die 'derde' partijen op dezelfde wijze omgaan met de gebruikers als wij. We willen bijvoorbeeld niet dat andere partijen bepaalde informatie blokkeren. En wij moeten onze gebruikers kunnen beloven dat zij zelf zeggenschap houden. Voor dat soort samenwerking moet je dus heel duidelijke afspraken maken met anderen. Zover zijn we op dit moment nog niet."

Singhal zegt niet hardop dat Facebook er niet van gediend is dat Googles zoekdienst onbegrensd komt snuffelen en met die resultaten beter gerichte reclame kan bieden en daarmee meer geld kan verdienen. Toename van Facebookgebruik treft Google namelijk dubbel: Facebook versterkt de positie in de reclamemarkt, maar ook zullen meer en meer relevante zoekresultaten achter de muur van Facebook verdwijnen, onbereikbaar voor Google. Dat eerste ziet iedereen wel, dat laatste niet. Dus Google is genoodzaakt veel meer online uitingen buiten Facebook te houden, zeker voor een dienst als YouTube, die met reclame-inkomsten belangrijker kan worden dan de zoekdienst. Dus begint Facebook een keer met een eigen YouTube of koopt een concurrent ervan.

Sommige deskundigen beweren dat het zoeken in essentie wordt bedreigd door aanbevelingen van bekenden, die ervoor in de plaats komen. Dat zie ik niet gebeuren, ofschoon het voor het zoeken naar producten en diensten deels zou kunnen gebeuren. Dat is wel het meest lucratieve deel van het zoeken voor Google.

Privacyprincipes over boord

In commercieel opzicht volgt Google+ Facebook wel. Bij inschrijving stond onopvallend een hokje aangevinkt bij de vraag van Google om alle persoonlijke data te mogen opslaan en gebruiken voor verschillende toepassingen en commercieel. Tot dan had Google vooral surfgedrag op IP-nummer gebruikt, en dat vaak nog gekoppeld aan pc's met verschillende gebruikers. Verzamelen van gegevens op naam is het grote achterliggende doel van Google, dat overigens ook weinigen opviel. Toen ik er een artikel aan wijdde ontkende Google het aangevinkte hokje aanvankelijk.

Google veranderde in oktober 2011 ook haar privacyverklaring in de richting van meer gebruik van persoonlijke gegevens. Fraai was wel dat Google in haar Privacy Policy Archive in de tekst zelf met kleur en strepen exact liet zien welke veranderingen waren aangebracht; een voorbeeld voor alle bedrijven. De opslag van zoekopdrachten en -resultaten bleven netjes gescheiden van de reclameprofielen op IP-nummer.

Echter, hier kwam met een mokerslag een einde aan met de aankondiging van januari 2012. Google ging zestig van de zeventig privacyregelingen voor producten onderbrengen in een nieuwe, centrale regeling. Daarmee zou het eenvoudiger te behappen worden voor gebruikers en Google kon verschillende tot dan gescheiden data van gebruikers gaan bundelen. Google schrapte een aantal beperkingen en eigende zich veel meer mogelijkheden toe. Alleen de gegevens verzameld met DoubleClick cookies bleven buiten de profilering door Google, tenzij je daarvoor expliciet kiest met een opt-in.

Ook beperkte Google met de nieuwe voorwaarden de mogelijkheden om pseudoniemen te gebruiken, ook voor Gmail als dat werd gekoppeld aan andere diensten van Google.

Zelfs de grote waterscheiding tussen data van het zoeken en van gebruik van andere diensten wordt zomaar geslecht. Tot 1 maart 2012 kon je de Webgeschiedenis wel wissen, vertelde Google alle gebruikers expliciet met waarschuwingen.

Deze scheiding was ook voor Google tot voor kort heilig, maar volgens baas Larry Page moet Google alle diensten integreren om de concurrentie te blijven voeren. Ook al voelt Google zich opgejaagd door Facebook, dit zou weleens een stap te ver kunnen zijn. Google ging vanaf maart 2012 een databank aanleggen met koppeling van gegevens van Google+, Gmail-verkeer, kijkgedrag van YouTube, alle zoekinformatie op naam etc.

Programmeurs van onder meer Facebook, Twitter en Myspace kwamen prompt met een stukje software om de zoekresultaten van Google weer te geven zonder de inbreng van Google+ resultaten. Ze noemden zich 'Focus on the user' en de software 'don't be evil', naar de leus van Google. Overigens heeft Facebook zelf met Microsoft een overeenkomst voor 'sociaal zoeken' met Bing.

De Franse privacywaakhond CNIL, die namens alle Europese privacytoezichthouders onderzoek deed, concludeerde dat het nieuwe privacybeleid van Google in strijd is met de Europese privacyrichtlijn. De nieuwe voorwaarden waren te vaag. Zo was niet duidelijk wat Google precies met verzamelde data zou doen.

In afwachting van nader onderzoek eisten de toezichthouders dat Google de introductie van de nieuwe voorwaarden zou uitstellen. Google weigerde, want had haast en vond dat Europa maar sneller had moeten reageren. Een grote botsing dreigde.

Google had tot voor kort nog weinig data op naam, maar veel op IP-nummer van het apparaat. Met toenemend mobiel internet komt het steeds minder voor dat op één verbinding meer personen surfen. Dus een IP-nummer staat vaker gelijk aan een persoon, dus ook data op IP-nummer opgeslagen worden persoonlijk.

De megastrijd: identiteit en reclame over het web

Online identificatie vindt traditioneel plaats met IP-nummers van de verbinding tussen internet en pc's. Dat werkt ongeveer als met de auto op de snelweg, ofschoon die auto's nog op naam staan in een register. Een betere vergelijking was het fietsverkeer: je kon je ongekend door de virtuele wereld bewegen.

Facebook maakt daar een vrij radicaal einde aan, zo is beschreven in hoofdstuk 3. Alles doe je er onder eigen naam en foto, steeds meer ook buiten Facebook. Vaak heb je er niet eens erg in, maar blijk je uren of een hele dag achtereen wel op Facebook te zijn ingelogd terwijl je het niet direct gebruikt. Dit is het grote plan van Facebook: zo wordt de identiteitsmachine langzamerhand ten nutte voor het hele internet. Ook andere websites vinden dit makkelijk, want je bent in feite altijd ingelogd.

Dit nu moet grote argwaan hebben opgewekt bij Google dat absoluut gaat aanbieden dat je inlogt op websites van derden met Google+. Dat komt bijvoorbeeld op YouTube, al zal dat gevoelig liggen: je wilt er niet gevolgd worden.

Dus Google valt het terrein van Facebook aan. Het antwoord van Facebook is zonneklaar, Google op eigen terrein gaan bestrijden: reclame gaan bemiddelen op websites van derden, zoals Google doet met AdSense tekstreclame en met Doubleclick beeldreclame (banners).

Wie wint deze strijd? Ik denk dat Google er nu zwakker voor staat, gezien het gebrek aan profielen op naam tegenover Facebook. Onafhankelijk van wat Google doet kan Facebook wel ieder moment beginnen met het aanbod van reclame op websites van derden. Daar krijgt de koers een enorme opkikker van.

Google beheerst deze markt weliswaar , maar Facebook kan snel inbreken. En dan begint het titanengevecht pas echt!

Sociaal levensbelang

Google ziet zijn machtspositie van het eerste decennium van de 20e eeuw afbrokkelen. In de afgelopen vijf jaar steeg de koers van Google met 17 procent, die van Apple ondertussen met 440 procent en van Amazon 370 procent en daar komt Facebook overheen. Google krijgt het ondanks zijn machtige posities met zoeken, YouTube, mobiel (Android) en in mindere mate Chrome en Maps kennelijk toch benauwd.

In april 2011, dus nog vóór de lancering van Google+, was er een voor Larry Page wel heel naar lek: zijn nieuwe bonusregeling. Daarin stond dat de prestatiebeloning voor al het personeel afhankelijk gemaakt zou worden van het succes van sociale toepassingen, en wel met een kwart verhoogd of verlaagd zou worden. Het stond als volgt geformuleerd: "De prestatie in het licht van onze strategie om relaties, het delen en identiteit te integreren over al onze producten heen."

Je kunt niet langer ontkennen dat Facebook hoe dan ook een belangrijk doelwit is van Google, vooral door de term 'identiteit', die de kracht van Facebook bepaalt. Zo begon Google na enkele weken op Google+ ineens pseudoniemen te weren. Juist daarin had Google zich kunnen onderscheiden. Dit is voor mij een belangrijk teken dat Google te weinig zichzelf is in deze strijd met Facebook.

Dit werd temeer duidelijk met de introductie van 'Search plus Your World', waarop Twitter negatief reageerde. Twitters advocaat Alex Macgillivray sprak in een tweet over 'een slechte dag voor internet'. Twitter vreest de dupe te worden van het beïnvloeden van zoekresultaten met Google+ materiaal. Vooralsnog bleek dat mee te vallen en kwam Twitter nog steeds hoog in de zoekresultaten.

Zoekexpert Danny Sullivan toonde echter aan dat Google glashard diensten uit eigen kring bevoordeelt in de zoekresultaten, terwijl Sullivan tot op heden vrijwel altijd positief was over Google. Marc Rotenberg, directeur van privacyorganisatie Epic, zei dat Google op deze wijze mensen wil dwingen om Google+ te gaan gebruiken zodat ze voordelen van het nieuwe zoeken kunnen genieten. (Dat laatste kun je ook tegengesteld uitleggen: als je niet meedoet met Google+ krijg je ook geen last van sociaal zoeken.)

Google moet oppassen met misbruik, anders riskeert het een tweede rechtszaak wegens gebrek aan neutraliteit en daarmee misbruik van de dominante positie. Felste Googlecriticaster Ben Edelman zette nog even op een rij hoe de zoekgigant volgens hem al op vele manieren machtsmisbruik pleegde.

Bovendien vraag ik me af of het strategisch slim is. Google had toch van Microsoft met zoekdienst Bing kunnen begrijpen dat je juist niet hetzelfde moet doen als de marktleider? Je moet bij tijd en wijle over je eigen schaduw heen kunnen stappen als je als bedrijf de neergang wilt vermijden, of je moet een ijzeren discipline hebben om goed na te maken en jezelf te verbeteren. Datzelfde lukte Microsoft met Internet Explorer, Windows Media Player en uiteindelijk Windows 7.

Google moet knap radeloos geweest zijn door het succes van Facebook. Angst is een slechte raadgever, in dit geval zeker. Google staat immers tenminste 700 miljoen verzamelde identiteiten achter op Facebook. Met Gmail bezit Google er veel, met + is het echter net begonnen te vergaren. Op korte termijn zal Google dat niet inhalen. Als Google er al in slaagt om als de wiedeweerga identiteiten te verzamelen, met uiteraard voorkeuren die relevant zijn voor reclame, dan nog is de vraag of Google voldoende aantrekkelijke activiteiten kan bieden.

Nieuwkomers: Diaspora en Pinterest

Van Andy Grove, de grote baas van het grote Intel, leerden we dat je paranoïde moet zijn om de voortdurende concurrenten te zien opkomen. Die kunnen namelijk als een duveltje uit een doosje verschijnen. Intel en langjarige partner Microsoft waren paranoïde. Facebook heeft dat gezien het succes nog niet nodig. Van arrogantie is nog geen sprake, Facebook gaat gewoon op eigen frisse wijze door met programmeren. Dreiging is momenteel gering, vandaar ook de beursgang. Er is nog veel geld te halen.

Met enige regelmaat waagt een publicatie zich wel aan het noemen van concurrentie van Facebook. Dat zijn vooral andere sociale netten die leuk zijn, maar niet kunnen tornen aan de heerschappij van Facebook. Het meest werd Diaspora genoemd, opgericht door een paar studenten van de Universiteit van New York. Uitgebreide aandacht in The New York Times nog vóór ze begonnen waren, gaf hen wind in de zeilen. Ze verzamelden al 200.000 dollar startkapitaal terwijl de jongens om tien mille verlegen zaten. Ze zouden Diaspora open source maken, pseudoniemen toestaan en geen dataprofielen aanmaken voor reclame etc. Dat klonk sympathiek. Zo sympathiek dat Zuckerberg er zelf geld aan gaf. "Dit klinkt erg koel", zei de jonge miljardair.

Op 15 september 2010 openden de poorten. Diaspora is bij de eerste uitleg volledig gericht tegen alles waar Facebook voor staat, zoals: "Je bent zelf de eigenaar van je eigen foto's. Dus waarom zou je dat opgeven om ze met iemand te delen? Op Diaspora behoud je het eigendom over alles wat jij met anderen deelt, waardoor je volledige controle hebt over de distributie ervan […]

Diaspora maakt delen helder en simpel – vooral als het om privacy gaat. Je hoeft namelijk niet eindeloos door pagina's met instellingen en opties te klikken om je profiel veilig en afgeschermd te houden."

Door middel van een app kun je data van Facebook in Diaspora importeren, inclusief de foto's van vrienden zonder dat ze het weten, en ze daar ook uitnodigen via een bericht dat dan via Facebook loopt. Vervolgens kun je 'cross posten', je uitingen van Diaspora ook op Facebook plaatsen, wat als een reclame voor Diaspora werkt, terwijl je Facebookuitingen tegelijkertijd op Diaspora kunt zetten. Dit leidt er echter toe dat je identiteit van Facebook overgaat op Diaspora, waar je nu juist onder andere naam actief kon zijn. Bovendien kan Facebook met de uitingen van Diaspora die op Facebook komen haar reclameprofiel opbouwen.

Er zijn wat leuke noviteiten. Echter, het ergste aan Diaspora vind ik echter de 'Like' in de vorm van een hartje. Het is een beetje vreemd om op schoot te gaan zitten bij de partij die je wenst aan te vallen, en het nodige na te apen. Diaspora krijgt evenwel nog steeds het nodige krediet.

De laatste tijd kreeg Pinterest veel interesse, juist vanwege de totaal andere vorm. Het is een geheel van prikborden waar je naar onderwerp leuke dingen kunt uiten. Pinterest boeit me vanwege de zekere anarchie die een aardige tegenstelling biedt voor de strakke formaten waarin Facebook de communicatie giet. Het gaat weer meer om de inhoud dan om de poppetjes, en dan werkelijk over van alles, van recepten tot hobby tot filosofie en muziek.

Het kent een aandoenlijke eenvoud. De huisregels verstrekt bij inschrijving:

Wees aardig!

Wees creatief: de beste prikborden mengen producten, kunst, recepten en beelden van overal op het web. Probeer niet alles te pinnen uit één bron;

Geef bronnen de eer en vermeld ze netjes.

Statistiekbedrijf Comscore kwam met een persbericht over de enorme relatieve groei van het bezoek aan Pinterest.com, in de VS van 400.000 in mei 2011 tot 5 miljoen in november 2011. Daarbij viel op dat dit fenomeen nu juist niet aan de west- of oostkust van de VS zo'n opgang maakte, zoals vrijwel alle online innovaties, maar in het midden. Ook in Duitsland en Spanje noteerde Comscore grote groei, gevolgd door Frankrijk en Engeland, hoewel het over honderdduizenden en niet over miljoenen bezoekers sprak.

Facebook en Microsoft bijeen

Microsoft had Facebook maar wat graag willen kopen en moest uiteindelijk genoegen nemen met een miezerig aandeel van 1,5 procent. De samenwerking is innig, zoals laatst nog met de verbinding van Facebook met Skype, nadat Microsoft dit telefonieprogramma kocht. Zo weten Microsoft en Facebook straks samen ook ons belgedrag. Dat kon er nog wel bij.

De vergelijking tussen Zuckerberg en Bill Gates trek ik elders niet zomaar. Zuckerberg voelde zich van begin af aan tot Microsoft aangetrokken, want hij was niet verblind door de aldoor negatieve persaandacht en onderkende de verdienste van Windows als platform. In 2006 nam hij drie topprogrammeurs over van Microsoft die hij al had gekend als assistent-docent op Harvard.

Facebook had toen de groei al te danken aan Microsoft, dat toestond dat nieuwe Facebookers hun Hotmailcontacten aan Facebook verschafte om die uitnodigingen te sturen. Zo konden er vaak tientallen nieuwe klanten in één keer bijkomen, in een exponentiële groei.

Dat Facebook in 2006 uit de rode cijfers kwam was geheel en al te danken aan een reclamedeal met Microsoft, die zeker 20 van de 40 miljoen dollar omzet bracht en in 2007 al 100 miljoen zou opleveren. Microsoft verloor volgens 'The Facebook Effect' op die overeenkomst zelf tientallen miljoenen omdat Microsoft de aan Facebook gegarandeerde reclame-inkomsten niet binnenhaalde. De reden was dat Microsoft hoe dan ook Google wilde bestrijden in internetreclame.

Toch wilde Microsoft graag ook buiten de VS zo’n reclamecontract, nadat Facebook internationaal hard groeide vanaf 2007 en Microsoft de reclamebedrijven DoubleClick en eQuantative voor samen maar liefst 9 miljard dollar kocht. Operationeel directeur Owen van Natta ging echter eerst met de Googletop aan tafel, Zuckerberg kwam erbij en een totale overname kwam ter sprake. Maar Facebook vond zichzelf 15 miljard dollar waard en Google wilde veel minder neertellen.

Microsoftbaas Steve Ballmer vond de 15 miljard wel reëel en wilde Facebook in één keer overnemen en deed een aantrekkelijk bod voor een overname over zeven jaar, zodat Zuckerberg lang de baas kon blijven.

Zuckerberg zei toch nee en Microsoft kreeg een aandeel van slechts 1,6 procent voor 240 miljoen dollar. De pers reageerde verbijsterd. Facebook was een uitschieter. Voor de derde keer had Microsoft, eerder met Hotmail en de reclamesubsidie, Facebook omhoog helpen stuwen.

Via Hotmail, Skype en vooral zoekdienst Bing zijn Facebook en Microsoft nog belangrijke partners van elkaar. Microsoft probeert ondertussen nog Yahoo naar zich toe te trekken, maar niet duidelijk is wat Yahoo en Facebook aan elkaar hebben.

Conclusie: Google, Microsoft, Yahoo en Hyves gek gemaakt

Quitfacebookday.com heeft 31 mei als jaarlijkse datum om een collectief einde te maken aan deelname aan Facebook. De teller staat er nu op 40.000 spijtoptanten. Daar ligt Facebook niet wakker van, want er komen tien keer zoveel Facebookers bij. Per dag, wel te verstaan. Stel echter, we besluiten 'met z'n allen' om op 31 mei weg te gaan bij Facebook. Waar ga je heen? Is het zo ongeveer als het liedje van Het Goede Doel dat bij een zoektocht om te emigreren alleen België overhoudt als alternatief?

Louter Google biedt serieuze concurrentie om naar over te stappen, maar dat lijkt lood om oud ijzer. Facebook laat de concurrenten op een grandioze wijze de hielen zien. Hyves stevent, als de afkalving in dit tempo doorzet, af op het onoverkomelijk einde. Het zou vreselijk jammer zijn voor Nederland, maar Telegraaf Media heeft bij de overname met gesloten ogen de champagneglazen geheven. Wie de geschiedenis miskent, wordt nooit een groot heerser. Telegraaf wil nog Hyvestechnologie voor de vele titels inzetten.

Van Google zijn de krachten en zwakheden uitgebreid gepasseerd. Het meest tekenend vind ik dat Google haar kern - ook moreel - verlaat in een ultieme poging om Facebook op eigen terrein te verslaan. Is dat slim? Ik denk dat je het kunt vergelijken met de tienkamp op de Olympische Spelen. Ben je de beste in het speer- en discuswerpen en hoogspringen, dan moet je de training daarvan niet verwaarlozen om alles op je zwakke onderdelen 100, 400 of 1.500 meter te zetten. In het dagelijks leven is dat ook zo: je kunt beter varen op je goede eigenschappen en daar nog meer uit halen dan je maar te blijven bezighouden met je slechte. Dus gaat Google volgens mij deerlijk in de fout door niet uit te gaan van de eigen kracht. Natuurlijk had Google veel eerder al die mooie onderdelen moeten verbinden en een open platform moeten starten, maar of dat nu per se als sociaal netwerk moet gebeuren is zeer de vraag. Nog afgezien van het verkwanselen van privacyprincipes. Als Facebook en Google beide tot de grens gaan met privacy, dan resteren slechts regelgevers om die grens strakker te stellen.

Google heeft nog sterke papieren maar staat in de strijd der titanen op achterstand. Te meer daar Facebook bij tegenslag altijd de samenwerking met Microsoft nog kan aanhalen. Stel dat de volgende Windowsbesturing via een 'nieuw hart' Internet Explorer perfect afgesteld zal worden op Facebookgebruik, wat dan? Gaan Google en Apple dan hetzelfde doen? Nokia en Microsoft vormen al een mobiel duo, dus de Androidpartners van Google zoals Samsung vormen in dat geval een definitief pact met Google.

Diaspora? Pinterest? Het wachten is op iets echt volslagen nieuws dat ons wel sociaal laat netwerken maar minder exploiteert en in richtingen duwt. De geschiedenis van de technologie leert dat er steeds weer nieuwe doorbraken zijn. Dat kan soms even duren, zoals de langjarige hegemonie van Windows leert.