De macht van Facebook - Hoofdstuk 8:

 Dit ben je waard op Facebook

Wat ben je waard voor de marketeers met hun merken? Dat rekenen ze graag uit, want voor hen is de hoofdvraag: wat valt er aan je te verdienen? Ondanks al die mooie verhaaltjes over de dialoog werkt het niet omgekeerd: wat kunnen ze voor jou betekenen? Merken investeren in sociale marketing, dus willen ze weten hoeveel geld zo'n fan uiteindelijk in de kassa brengt.

We publiceren het boek De macht van Facebook in hoofdstukken op Netkwesties.nl. Het boek dateert uit 2011, maar veel van de onderwerpen keren juist nu terug in actuele artikelen van bekende titels.

Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7

Het boeiende van marketing is dat het zo'n positief terrein is met optimistische, niet zelden ook heel creatieve mensen die een vast vertrouwen hebben in hun kunnen om anderen te overtuigen. Verleiding is aanstekelijk, temeer daar je het schetsen van beelden van de werkelijkheid niet al te serieus moet nemen. Kinderbeelden boeien, kunstenaars ook en creatieven in reclame kunnen er soms aan tippen.

Leuk Amerikaans onderzoek

De vraag is natuurlijk hoe je waarde vaststelt. Om te beginnen van de fans, leukjes en reacties op je Facebookuitingen, maar in het verlengde daarvan om de harde omzet en winst. In 2010 heeft bureau Syncapse aan 4.000 Amerikanen met een online enquête van - naar zeggen - 25 minuten gevraagd naar hun meningen over de grote merken Nokia, BlackBerry, Motorola, Secret, Gillette, Axe, Dove, Victoria's Secret, Adidas, Nike, Coca-Cola, Oreo, Skittles, Nutella, Red Bull, Pringles, Playstation, Xbox, Starbucks en McDonald's. (Axe en Dove zijn van het Brits/Nederlandse Unilever).
Wat ben je nu waard? Syncapse gaat uit van vijf manieren om geld aan je te verdienen:

1. Bestedingen: hoeveel geef je uit als fan en als niet-fan?
2. Trouw aan het merk: wat doe je aan promotie in de doelgroep?
3. Je aanbevelingen: verleiding van vrienden om te kopen.
4. Affiniteit met het merk: hoezeer waardeer je het?
5. Mediawaarde: efficiency van het communiceren via Facebook.

Tegenover deze vijf opbrengsten van fans staan de kosten om je in te palmen op Facebook. Syncapse heeft er met waarschijnlijk ingewikkelde berekeningen, die helaas niet openbaar zijn, vervolgens waarderingen aan gekoppeld. Leuke exercitie, ook voor de fans, om te weten wat er te verzilveren valt.
Uitkomst: de gemiddelde waarde van een Facebookfan is 136 dollar en 38 cent (95 euro, bij 1 dollar = 0,70 euro). Vooral dat bedrag achter de komma interesseert me dan weer: heel knap dat Syncapse dat weet te distilleren. Het ging tenslotte om online ingevulde enquêtes die volgens mij een hoog 'wat-de-gek-ervoor-geeft'-gehalte hebben. Heeft u ooit een online enquête 25 minuten lang geheel naar waarheid ingevuld?
Maar goed, er staat een waarde en dat is amusant. We trekken deze lijn door in het kader van het infotainment: ruim de helft (bijna 71 dollar) is het fanschap waard aan gemiddelde uitgaven aan het merk, dus een fan op Facebook geeft zo'n 55 euro per jaar meer uit aan een merk dan een niet-fan.
Wat is jouw leukje waard?

Hebben die fans wel een meerwaarde boven niet-fans? Het antwoord op die vraag is nog lang niet afdoende gegeven. Comscore, mondiaal actief in internetstatistiek, wil zich opwerpen als socialemediameter en kwam met het onderzoek 'De kracht van een Like'. Comscore keek vooral naar het potentiële publiek dat bedrijven kunnen trekken met vrienden van fans. Hoeveel zijn die vrienden commercieel waard, en is het de moeite waard om flink actief te zijn op Facebook om fans te bewegen tot Likes? Die duimpjes bereiken immers de vrienden.
Het onderzoek vond plaats met cijfers van mei 2011, met name in de VS, waar Facebook dominant is met (toen) 160 miljoen gebruikers. Die kijken vaak op hun Nieuwsoverzicht. De kans dat ze daar boodschappen van bedrijven zien is 40 (Bing en Southwest Airlines) tot 150 keer (Starbucks) zo groot dan van boodschappen op de fanpagina's. Je moet blijkbaar in dat Nieuwsoverzicht zien te komen, en wel met een leukje van een spelletje, grap, actie etc.
Van de top-100-merken gaat het om gemiddeld 34 vrienden die worden bereikt door één fan. Op welke manier gebeurt dat? Dat kan door gewoon wat te posten op je fanpage, of een vip in te huren voor een verhaal op je pagina. Daarbij helpt een verkapte reclamespot, een gesponsord verhaal dat als reclame in de rechterkolom komt, met eventueel de Likes van je vrienden erbij.
De kunst is met onbetaalde (earned) publiciteit te scoren, door fans te verleiden tot Likes. Facebookanalyse toonde al aan dat merken met hun boodschappen 16 procent van de fans in hun Nieuwsoverzicht bereiken als ze elke 5 tot 7 dagen iets publiceren. Dat zijn een extra 2,5 procent fans per dag die aandacht schenken bij publicatie van 'iets'. Die uiting moet wel boeien natuurlijk.
Een update heeft een kans van 12 procent om een vriend onder ogen te komen in het Nieuwsoverzicht, zegt Facebook uit eigen onderzoek. Comscore heeft wat moeite om het effect te meten en komt tot de volgende cijfers: Bij Starbucks brengen Facebookfans en hun vrienden 11 procent meer tijd op de website door dan niet-fans en vrienden. Bij Southwest Airlines kwam een kleine 3 procent van de Amerikanen op de website, maar van de fans 12 procent en van hun vrienden 7 procent. Bij Bing plaatsten fans gemiddeld 40 zoekopdrachten per maand, hun vrienden 30 en niet-fans 24.

Top 10 betrokkenheid

In een percentage is weer te geven hoeveel procent van de fans ook werkelijk actief is met een merk. Dit is ongeveer het reclame-effect. Dat is vaak van het moment afhankelijk, bijvoorbeeld acties. Zo scoorde 3FM hoog ten tijde van Serious Request. De top 10 Nederland van deze betrokkenheid rond de jaarwisseling 2011/2012, opgetekend door Yes2Web.nl:

1. Ubisoft: 61 procent (bij 27.000 fans)

2. 3FM: 38 procent (108.000)

3. Croky: 34 procent (19.600)

4. Schiphol: 34 procent (40.000)

5. Renault Nederland: 23 procent (25.000)

6. De Klusjesmannen: 22 procent (22.000)

7. Landal: 20 procent (26.000)

8. Kruidvat: 17 procent (31.000)

9. Hunkemöller: 15 procent (29.000)

10. Samsung Mobile NL: 14 procent (84.000)

Merken worden vrienden

Social Embassy wordt gezien als het beste Nederlandse marketingbureau voor sociale media, met klanten als Heineken, Essent, C&A, KPN, Douwe Egberts, Rabobank, Unilever en McDonald's. Zij maakt ook de Sociale Media Monitor, in 2011 al voor de vierde keer, met als titel 'Merken worden vrienden'.

Die gekozen titel behelst een kernachtige uitspraak. Social Embassy kan het weten en moet het weten. Ieder kan voor zich bepalen of deze bewering voor hem of haar geldt. Wie zijn je vrienden? Social Embassy weet het al: 28 procent van de Nederlanders die actief is met sociale media (Facebook, Hyves, Twitter, LinkedIn of YouTube) is bevriend met een merk. Al 2 tot 3 miljoen Nederlanders heeft volgens Social Embassy dus vriendschap gesloten met Vodafone, Hema, ING et cetera.

Niet dat er iets mis mee is, want m'n jongste dochter rekent Pino en Ernie tot haar vrienden en dat zijn volgens mij ook merken. En rond Sinterklaas en haar verjaardag springt ze op bij de tv-reclame van My Little Pony. Is My Little Pony jouw vriend? 'Ja, papa.'

De liefde waarmee ik al jaren klanten van vooral Apple, Venz en auto- of modemerken hoor spreken, betekent dat merken al lang vrienden maakten onder mensen van vlees en bloed. Maar nu wordt dit ineens toegeschreven aan sociale media, en binnen de kortste keren is vriendschap met merken de norm.

Hoe fraai en positief, vriendschap! Je mag deze vrienden zelf uitkiezen. Ze zeggen nooit 'nee' tegen je, zoals mensen op Facebook. De Bijenkorven en Rabobanken openen hun armen: kom erbij. Als een warme deken leggen ze zich over jou heen.

Facebook slechts een middel

De Monitor van Social Embassy is leerzaam en informatief, beginnend met het voorwoord van socialmediastrateeg Martin Kloos: "Social media is slechts een middel. Maar wel een middel dat katalysator is van een transitie waarin consumenten en merken in toenemende mate op gelijkwaardige voet met elkaar samenwerken."

Martin stelt vast dat de economie een grote overgang ondergaat. Was voorheen de klant of het bedrijf/merk dominant? Als klant stem je met je voeten, want je koopt toch wat het beste voor je is? Of konden bedrijven je een rad voor ogen draaien en gebeurt dat met de sociale media niet meer?

Ik ben benieuwd. Net zo boeiend is de uitspraak dat sociale media slechts middelen zijn voor de bedrijven om intensiever contact met ons aan te gaan en om vriendjes met ons te worden. Het is niet hun doel om sociale media of ons te helpen, maar een middel om er zelf beter van te worden. Dat is noodzakelijk om de aandeelhouders tevreden te stellen. Die zijn niet opgedoekt. Zijn dat niet de echte vrienden van merken?

Planmatig authentiek

Winst blijft het belangrijkste doel. Daarom kunnen bedrijven niet spontaan aan de slag gaan met sociale media. Toch wordt her en der verkondigd dat ze authentiek moeten zijn. Alle originaliteit is het gevolg van nauwkeurig plannen met langdurige vergaderingen en heisessies. Uit de Monitor: "Maar liefst 88 procent van de respondenten heeft een socialmediaplan gemaakt voordat ze zijn gestart. Voor 43 procent van de respondenten heeft het maken van dit plan tussen de twee en vier maanden in beslag genomen. Voor 29 procent zelfs tussen de vier en zes maanden."

Dit betreft uitkomsten van een enquête onder de top 100 adverteerders in Nederland, waarvan er 41 antwoord gaven. Dat is niet veel, maar het gaat om de grotere adverteerders. Bijna één op de drie concerns was vier maanden tot een half jaar zoet om een plan te maken voor de manier waarop ze vrienden met jou en mij kunnen worden. Misschien heb je dat ook weleens gedaan, bijvoorbeeld om in contact te komen met een meisje of jongen waarop je erg verliefd was maar die jou niet zag staan. Maar een half jaar nadenken over sociaal gedrag lijkt me menselijkerwijs vrij uitzonderlijk.

De helft van de respondenten heeft een manager sociale media, de andere helft (nog) niet. De budgetten zijn meestal gering, kleiner dan 100.000 euro. Toch vindt dit adviesbureau dat sociale media als marketingtak nu volwassen begint te worden.

Een aardig citaat over strategie, van Harold Reusken, woordvoerder van ING: "Vanuit strategisch kader hebben we gezegd dat we social media met name moeten inzetten voor het herstel van het vertrouwen in het merk."

De banken hebben er immers een potje van gemaakt met hun uitdijende afdelingen met speculatieve financieringen. Sociale media vormen een mooi middel om de imagoschade te herstellen die ING in de financiële crisis heeft opgelopen, waarbij veel klanten van ING zijn opgescheept (belazerd?) met bedenkelijke polissen en beleggingshypotheken. We hebben u tienduizenden euro's door de neus geboord en die als bonus uitgekeerd aan de mensen die u dit oor hebben aangenaaid. Maar zullen we toch weer vriendjes worden?

Als je fan of vriend van ING wordt, dan pakt dat positief uit voor 'het creëren van merkvoorkeur, merksympathie en merkbetrokkenheid', aldus mijnheer Reusken. Je wordt als vriend ook door ING gemeten met wat heet een Net Promoter Score. Daarmee legt ING vast wat de inspanningen met sociale media aan sympathie opleveren. Logisch toch, misschien moeten wij dat ook eens gaan doen met onze vrienden.

Volgens Social Embassy vertalen nog te weinig bedrijven hun inspanningen met sociale media met de bedrijfsdoelstellingen. Dat is een moeilijk verhaal, want hoe meet je dat? Hoe komt een bedrijf van een Net Promotor Score tot de bijdrage aan omzet en winst, en ook nog over een langere termijn? Sociale media gaan immers over jouw loyaliteit aan een merk op termijn, de vraag is hoeveel geld je in het laatje zult brengen.

Succesfactoren van sociale media

Social Embassy stelt een top 100 samen op grond van vrienden, uitingen en conversaties van de merken. Daarvoor heeft de Universiteit van Amsterdam een model helpen maken, met de volgende criteria:

Authentiek aanvoelende pagina;

Volwassen beheerders;

Taalgebruik afgestemd op de merkidentiteit en de doelgroep;

Structurele interactie met de doelgroep;

Onderlinge communicatie in de doelgroep;

Regelmatig nieuwe uitingen;

Kwalitatief goede en unieke uitingen.

Daar kwam de volgende ranglijst uit over 2011, voor alle sociale media samen:

1. Vodafone

2. Hema

3. Tele2

4. Essent

5. ABN Amro

6. Citroën

7. de Bijenkorf

8. Rabobank

9. T-Mobile

10. UPC

Over de nummer 1: "Vodafone weet met een brede aanwezigheid in social media de hoogste waardering te realiseren voor haar inzet. Vodafone blinkt verder uit in de activiteit en interactiviteit die zij via haar (eigen) socialmedianetwerken weet te realiseren. Op Facebook bindt Vodafone Nederland nog maar zo'n 20.000 fans." [Begin 2012 waren dat er al 55.000.]

De Facebooktop 20 bedrijven

Van alle sociale media heeft Facebook in het afgelopen jaar de meeste opgang gemaakt onder de grote merken. In 2010 werd het nog door 12 van de top 100 merken ingezet, in 2011 al door 62 merken. Ook de individuele scores van merken zijn aanzienlijk toegenomen. De top 10 scoort ruim boven de 80 punten op een schaal van 100. "Facebook is dit jaar het bewijs van onze stelling dat merken vrienden worden."

Er is ook kritiek: "… dat merken nog niet altijd de juiste snaar weten te raken met de inzet van Facebook. Slechts 4 van de 15 merken praten het meest over onderwerpen waar ook de community het liefst over praat. Aansluiting bij wat de doelgroep wil horen is dus een belangrijke ontwikkeling die merken op Facebook kunnen gaan doormaken het komende jaar."

De top 20 Nederlandse merken op Facebook:

1. Hema

2. C&A

3. T-Mobile

4. Vodafone

5. ABN Amro

6. Holland Casino

7. Etos

8. Tele2

9. Heineken

10. V&D

11. de Bijenkorf

12. Sony

13. Citroën

14. Renault

15. UPC

16. Douwe Egberts

17. Nivea

18. Peugeot

19. Hyundai

20. Essent

Leuke lijst: Facebookmonitor

Concurrenten van Social Embassy, Friend of mine en Yes2web in Amsterdam, introduceerden in 2011 Facebookmonitor.nl: een permanente top 100 van Nederlandse merken met de meeste volgers en interactie. Begin 2012 was de lijst uitgebreid tot een top 500. Het is een afgeleide van wat het Amerikaanse Socialbakers.com deed, maar dan beter want real-time, uitgebreid en gratis. De rangschikking van de monitor vindt plaats op het aantal leukjes en ratio's van reacties etc.

Begin 2012 was de stand:
1. New Kids (tv-programma) 356.000
2. Ajax (voetbal): 353.000
3. de Zomer (reizen) 195.000
4. VakantieVeilingen.nl
5. De Zee (horeca)
6. The Voice of Holland
7. Uitmetkorting.nl
8. Hi
9. Oh Oh Cherso
10. Actiecode.nl
11. DWDD
12. 3FM
13. Facebook Nederland
14. Samsung Mobile NL
15. Pathé
16. Volkswagen Nederland
17. FC Twente
18. Thuisbezorgd.nl
19. Hema
20. MSN.nl
21. Vodafone Nederland
22. de Bijenkorf
23. LensWay.nl
24. Stop Aids Now!
25. Efteling

In de lijst ontbreken echter de internationaal opererende merken. Die scoren soms veel hoger, met begin 2012 als ruwe aantallen fans:

DJ Tiësto: 10,2 miljoen
Heineken: 5 miljoen
Armin van Buuren: 3,7 miljoen
eBuddy (chat) 3,2 miljoen
KLM: 700.000

Van realityshow naar persoonlijke 'invloedscores'

In plaats van lijdzaam het gewillig voorwerp van exploitatie door Facebook en bedrijven te zijn, kun je ook van de nood een deugd maken: zo veel mogelijk je eigen imago oppoetsen en er voordelen uittrekken. Dat kan het nodige opleveren.

Met de komst van tv-programma Big Brother werd het gunstig voordoen van jezelf om anderen te verslaan als tv-format geïntroduceerd. De ene na de andere realityshow volgde, met als doel de kijker te vermaken met 'gewone mensen' die zich zo gunstig mogelijk etaleerden. Of juist niet, omdat dit de kijkers aantrok. Op de realityshows volgde een golf van talentenjachten waarin persoonlijke marketing op tv ook belangrijk was.

De cynische mening over Facebook zegt dat het één groot platform is om bij anderen in het gevlei te komen met het oppoetsen van je imago. Het is dan wel geen namaak, maar de slechtste kanten van de deelnemers verdwijnen in het niet bij hun goede kanten. Ze verzamelen tenslotte leukjes.

'Schaamteloos' wordt daar door criticasters aan toegevoegd, maar wellicht is die drang tot het tonen van de fraaie karaktertrekken zo oud als de menselijke geschiedenis. Exploitatie wordt explicieter dan ooit tevoren. Zaken- en meidenbladen verschaffen tips om je zo goed mogelijk voor te doen, het best te vertalen met 'de schijn ophouden dat je oprecht en authentiek bent'. Belangrijkste tip: uit niets wat je reputatie kan schaden.

Altijd al waren er ook materiële voordelen mee verbonden. Op tv begon het met BN'ers die zonder te betalen kleding konden kopen, en ze stonden recent in de rij voor een feestje waarop ze een gratis iPad zouden krijgen. Ook dit fenomeen 'democratiseert'. Als Onbekende Nederlander (ON) kun je kortingen krijgen als je twittert of facebookt over een nieuw product.

Op diensten als Klout.com en het Nederlandse Peerreach kun je je 'invloedscores' laten berekenen. Je geeft je Twitter-, LinkedIn en/of Facebooknaam, verschaft op Facebook toegang tot je Tijdlijn en ze presenteren een score van jouw invloed op anderen. Bij Klout heeft bijvoorbeeld Justin Bieber de hoogste score van 100 procent. Zijn paar nieuwe schoenen verdient zich met aankopen door fans van diezelfde schoenen in een veelvoud terug. Dat kan voor jou in mindere mate ook het geval zijn, bijvoorbeeld 40 procent korting opleveren.

De nieuwe Tijdlijn is een perfect middel om anderen te laten zien wie je bent. Nou ja, hoe je wilt dat anderen je zien. Je kunt het immers naar eigen believen invullen. Maar eenvoudig is dat nog niet. Zo willen veel werkgevers dat je initiatief toont en creatief  en doortastend bent. Potentiële vrienden willen vooral dat je aardig en behulpzaam bent. Je vriend in spe hoopt eigenlijk op een vamp. Mark Zuckerberg propageert die ene, ondeelbare identiteit maar in de praktijk levert dit de nodige problemen op.

Zoekdienst Bing van Microsoft doet mee in deze imagobouwparade. Microsoft ging er in maart 2012 toe over om mensen zelf te laten bepalen welke links op het internet ze als zoekresultaat willen tonen als er naar hen wordt gezocht. Daarvoor werd 'linked pages' geopend. Je kunt daarin ook pagina's voor je vrienden op Facebook suggereren. En die vrienden kunnen de links verwijderen als ze niet bevallen.

Ik heb er direct gebruik van gemaakt om ervoor te zorgen dat pagina's met vervelende opmerkingen over mij wat minder worden getoond. Maar is het zoekresultaat nog betrouwbaar?

Facebook gebruikt de score ook om adverteerders te koppelen aan invloedrijke personen. In een zogenaamde VIP-dienst werken Klout en Facebook samen om via een app adverteerders de mogelijkheid te bieden personen met een mooie score te traceren, benaderen en voordelen te bieden. Audi deed dat bijvoorbeeld met haar Amerikaanse Facebookpagina. Met de mededeling 'You've got Klout' kregen uitverkoren bezoekers die hun score deelden iets cadeau. Ook Nike, Virgin en Microsoft probeerden jouw vrienden met invloed op aankopen te paaien.

Ook Nederlandse bedrijven, zoals KLM, willen opinieleiders traceren om ermee in contact te komen om na te gaan hoe deze bewust ingezet kunnen worden om positieve meningen te ventileren en passagiers te trekken. Daar kunnen bijvoorbeeld gratis tickets als beloning tegenover staan.
Op het oog lijkt het mooi dat populaire Facebookers en Twitteraars kortingen of aardige andere voordelen zoals cadeaus kunnen krijgen. Maar gezien een bedrijf gewoon zijn winst moet halen, betekent dit per definitie dat anderen dan meer gaan betalen. Net als je de 'gratis' kleding en iPads van de BN'ers betaalt.
Tweede, gevoeliger punt is de persoonlijke geloofwaardigheid. Zodra je commercieel gaat berichten op Facebook of Twitter loopt dat in de gaten. Hebben volgers en vrienden dan als reactie 'dat gunnen we haar wel', of vinden ze het geniepig, zijn ze jaloers en verliezen die invloedrijken zo weer vrienden? Of wordt dit gewoon de 'nieuwe markt' van de sociale media, ofwel 'sociale commercie'?

Nieuw! En Tupperware dan?

Facebook en een aantal jongens en meisjes van de sociale marketing proberen samen het imago op te houden dat ze heel fris en volslagen vernieuwend te werk gaan. Dat is voor een deel zo. Die sociale marketing is een variant op wat er al was. Aanbevelingen zijn al zo oud als de weg naar Rome. Ga op een gemiddelde markt in een Oost-Europees of ontwikkelingsland kijken en zie eens wat 'als een lopend vuurtje' betekent.

Laat de socialemediageneratie hun oma's eens vragen wat Tupperwareparty's waren. Tupperware is een merk plastic keukenspullen. Vrouwen die een centje wilden bijverdienen, sociaal vaardig waren en zich er niet voor schaamden om als Tupperwarehandelaar door het leven te gaan, schreven zich bij Tupperware in om avondjes te organiseren voor hun buurvrouwen. Een avondje babbelen onder het genot van koffie-met-een-koekje, waarbij ze en passant langs het assortiment Tupperware werden geleid.

Veelal ging er meer Tupperware de tassen in dan ze ooit nodig zouden hebben om hun rabarber en appelmoes in te vriezen. De kassa rinkelde flink als de gastvrouw zo slim was om haar beste vriendin(nen) van tevoren te vragen om de verkoop aan te jagen met 'o, wat handig!' en 'dat is niet duur, zeg!'.

Aan het scherm is 'nee' zeggen wat makkelijker dan in het aangezicht, maar je kunt op je vingers uittellen dat die hele Like- en fanwereld van Facebook uiteindelijk zal uitmonden in Tupperwareachtige verkoopconstructies. Daar zit je dan, in dubio of je je beste vriendin botweg met de handel zal laten zitten of maar wat aanschaft om van het gezeur en het risico op een slechtere relatie verlost te zijn.

Onze leuke Youp

Om te verkopen heb je simpelweg referenties nodig; mond-tot-mondreclame die al ver vóórdat Facebook in beeld kwam opgang maakte op internet. McKinsey-adviseurs Hagel en Armstrong schreven eind vorige eeuw het standaardwerk 'Net Gain' over de kracht van gemeenschappen, ook commercieel. Er werd zelfs een organisatie voor opgericht in de VS, de Word-of-Mouth Marketing Association.

De oprichter, Pete Blackshaw, schreef in 2008 het standaardwerk 'Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000'. Slecht nieuws verspreidt zich duizend keer breder dan goed nieuws. De standaard voorbeelden van Blackshaw over zwermen termieten die imago's aan stukken zagen, lezen lekker weg. De actie van Jeff Jarvis in 1995, gericht tegen de slechte klantenservice van Dell, werd een klassieker. Maar was dat terecht?

We krijgen de beste waar voor het minste geld bij Dell, dus zullen ze wel besparen op de klantenservice. Nee, lange wachttijden waren een gruwel en geen consequentie van de lage prijzen. De verongelijkten rond Jarvis vormden spoedig een forse kudde. De klantenservice van Dell is sterk verbeterd trouwens, dus kosten Dellcomputers nu meer.

Bedrijven grijpen sociale media aan voor marketing, maar zijn als de dood voor het gemak waarmee ongenoegen zich verspreidt op Facebook. Als een leverancier een foutje maakt, verzamelen klagende consumenten nu eenvoudig hulptroepen door een keel op te zetten op Twitter of Facebook. Dat wordt dan 200 (tot de zoveelste macht) keer verder gefacebookt en getwitterd. Het bedrijf siddert en moet openbaar boete doen; op de knieën met het hoofd naar de grond excuses prevelend, als de Chinese zakkenroller die wacht op zijn welverdiende stokslagen.

We maakten het afgelopen jaar mee dat je bij een telefoontje naar de klantenservice voor 40 cent per minuut kon wachten tot je een ons woog, zoals we gewend waren. Bij een klacht via Twitter zat daar het webcareteam van het bedrijf paraat om ons binnen de kortste keren te helpen. Er volgen overspannen reacties op de nouveauté die sociale media wordt genoemd.

Maar het is niet uit te sluiten dat de verongelijktheid die voor veel Nederlanders tot de grootste vorm van vrijheid van meningsuiting is verheven ('Lul', 'Buckler', ha ha ha), ook in marketing de boventoon gaat voeren. We kregen er al een voorproefje van toen het over het paard getilde zoontje van mijnheer Van 't Hek kennelijk niet snel genoeg geholpen werd met een euvel. Moest hij met kanker op een medische wachtlijst? Of was hij met zijn krantentas aangereden door een haastende vrachtwagenchauffeur? Nee, jongeheer Van 't Hek kampte met een kapot telefoontje. Nou, dat zou pa-lief met zijn onmetelijke mediamacht en -geilheid wel even voor het Van 't Hekje oplossen met een Twitterflurry gericht tegen T-Mobile.

Krant NRC Handelsblad huppelde met een actie tegen slechte klantenservice gedwee achter haar voorheen zo grappige columnist aan, om nog maar niet te spreken van de bedenkelijke klantenservice die NRC zelf gedurende vele jaren aan de dag legde. T-Mobile en al haar medewerkers hebben het geweten. Sociaal afgeserveerd door die bijdehante Youp. Knap hoor, en vooral lekker belangrijk. 't Hekje heeft weer een werkende telefoon, niet de goedkoopste denk ik.

De waan van Facebookmarketing

Deze communicatie met vrienden, door marketeers op sociale media dialoog of conversatie genoemd, verschaft een niet aflatende stroom informatie over jezelf. Het is een dagelijks groeiende berg aan informatie over jezelf op Facebook in een machine die van 800 miljoen tot straks meer dan 1 miljard wereldburgers hun dagelijkse communicatie krijgt aangereikt. Die uitingen (of zwijgen, luisteren, ook signalen) worden vervolgens aan de lopende band door Facebook beoordeeld met tal van psychologische, sociologische, antropologische en wat al niet aan variabelen afkomstig uit andere wetenschappen.

Marketeers worden door Facebook in de waan gelaten dat zij degenen zijn die de touwtjes in handen hebben. Facebook werpt ze de nodige kluiven toe, in de vorm van allerhande Open Graph-foefjes, onderwijl de deur op slot houdend naar de 'Closed Graph' – het richten van reclame – die het eigenlijke goud herbergt en de drijfveer vormt om dit boek te schrijven.

Dat neemt niet weg dat een bedrijf op Facebook voortreffelijk marktonderzoek kan doen. Wellicht is het beter dat het daar de nadruk op legt bij de entree op Facebook: eerst eens goed luisteren en kijken wat er plaatsgrijpt alvorens de jacht te openen op leukjes en betrokkenheid. Misschien heeft een merk uiteindelijk wel meer aan een intensieve conversatie met (een paar) honderd klanten dan dat het de dialoog probeert aan te gaan met vele duizenden klanten, wat lukt noch echt wat oplevert, behalve als loket voor efficiënte klantenservice en distributie van productnieuws.

Conclusie: je zilverlingen

Het is niets dan positief dat de klok slaat met je relatie tot Facebook en de klanten van Facebook. Je weet nu wat merken met je willen op Facebook en wat je daar waard bent, als koopvee althans.

Bedragen zijn meer dan slagen in de lucht, want de modellen om onze 'sociaal commerciële waarde' (grapje) te munten, schrijden voort. Het is prettig dat marketeers zo'n waarde af en toe openbaar maken, maar het overgrote deel van de sommetjes krijgen we niet te zien.

Het eerder genoemde bedrag aan beurswaarde per klant bij Facebook, 70 dollar met een grote bandbreedte, kun je bij die genoemde bijna 100 euro optellen om dan op 170 euro uit te komen. In verband met de vernieuwingen door Google recent werd een waarde aan persoonsgegevens van een te identificeren klant op het sociale netwerk op 5000 dollar geschat. Kan het 5.000 dollar of 4.000 euro worden bij Facebook? Dat is wel erg veel, maar als er veel handel naar Facebook verschuift loopt het bedrag naar de drie nullen. Die orde van grootte is ook reëel voor winkelketens waar je de drempel veelvuldig passeert zoals een Ahold (AH, Etos), Digros (Dirk, D-Reizen), Kruidvat, Blokker-, Bijenkorf of Hema. En 'oude media' als televisie, tijdschriften, kranten, folderdrukkers en alle bezorgers incasseren een deel van de waarde die de bedrijven uitgeven aan reclame. Een groot deel van de reclameuitgaven verschuift naar allerhande digitale media, en daarop met name naar perfecte marketingprogramma's als Facebook.

Je aanbeveling is dus geld waard en wellicht gaan we naar een economie toe waarin die aanbeveling ook wordt beloond. Betekent dit dat je je vriendschappen voor 30 zilverlingen op de tocht zet? Of doe je fijn mee met je eigen permanente imagocampagne? En bouw je macht op als klant door te schreeuwen bij elk misnoegen?

Kortom, genoeg om na te denken over je eigen waarde in het commerciële verkeer. Marketeers weten al lang wat ze van jou willen. Nu nog de vraag beantwoorden: hoe ga jij commercieel om met de Facebooks van deze wereld?