Even scherp als geestig beschrijf Ross Douthat in zijn NYT-column dat niet Facebook maar de ouderwetse TV meer bijdroeg aan Trumps verkiezingsoverwinning. Een gedurfde relativering in de weken waarin iedereen de staf breekt over Facebook vanwege het schandaal met gelekte data van 87 miljoen klanten naar Cambridge Analytica die vervolgens micro-targeting toepaste: – marketing op grond van persoonlijke psychosociale kenmerken.

Ik ga een stap verder dan Douthat: de media zijn weliswaar de boodschapper en verleider, maar geen autonome oorzaak van ge- en misbruik. Romeinse heersers als Caesar en Augustus maakten al gebruik van eigentijdse ‘media’, evenals latere keizers, koningen en pausen. En niet de radio was de oorzaak van opkomend nazisme, maar Joseph Goebbels maakte er perfect gebruik van.

Donald, maar ook Jesse

De verkettering van Facebook en Cambridge Analytics begon in de week van de gemeenteraadsverkiezingen in Nederland. Die al 170 jaar micro-targeting kennen van kennissen van wie alles bekend is op echte ‘sociale media’: de veemarkt van Steenwijk, de biljartzaal in Budel en het kerkplein van Domburg. Nu zijn het data. (Overigens biedt PolitiekeAcademie.eu voor campagnes 130 persoonlijke kenmerken per postcode/huisnummer!)

De hedendaagse mediacratie stoelt op digitale kanalen, direct verkrijgbaar, inwisselbaar en beter ingericht voor meningen dan voor feiten. En bovenal overwegend gratis, betaald door adverteerders die doelgroepen steeds nauwkeuriger treffen. Gemak- en hebzucht bij het volk, plus een portie ijdelheid en gebrekkige zelfbeheersing, vormen de drijfveren aan de vraagzijde.

Nog een stap verder in de relativering: digitale media helpen Donald Trump, Boris Johnson en Thierry Baudet aan macht, maar ook Emmanuel Macron, Charles Puigdemont en Jesse Klaver. Alle zes doen het goed op televisie, op Facebook en in grote zalen; dus met micro- en macro-targeting. De doorslag geeft de behoefte van het publiek aan een verlosser. Het verschil tussen Trump en Klaver is kleiner dan beiden denken.

Sigaretten en sociale media

Gebrekkig historisch besef kenmerkt opportunistische analyses. Als we de grote datagraaiers beteugelen, is dan ook het kwaad van deze tijd uitgeroeid? We maken een eind aan het liberalisme, net zo triomfantelijk als we haar juichend hebben omarmd. Met symptoombestrijding: de sigarettenindustrie aanpakken, de makers van hamburgers en cola en van onze digitale speeltuinen. Terwijl onze behoefte aan gemak en instant bevrediging de drijvende krachten zijn. Daaraan komt geen einde met het inperken van Facebook, Amazon, Google en niet te vergeten Ahold (AH. Etos, Gall & Gall plus Bol.com!).

Mark Zuckerberg nam in 2008 het beste besluit in zijn loopbaan: hij opende Facebook als platform waarop derden vrijelijk apps en media konden aanbieden. Daarmee zette Facebook definitief een laag tussen het vrije internet en alle partijen die digitaal distribueren.

Die daar grif in mee gingen vanwege de voorgehouden worst: delen in de data en reclameopbrengsten van Facebook. Facebook zelf zou van klanten van al die partijen data kunnen exploiteren en daarmee datakeizer worden. Geen gezeik, iedereen rijk.

En toen werd het 2018 met de onthulling van het schandaal van Cambridge Analytica; tien jaar lang hebben media en journalisten zelf geworsteld met Facebook als ‘frenemy’, vriend en vijand. Iedereen deed ondertussen mee in een marketingcarrousel met ‘micro-targeting’.

En nu allemaal schande roepen over Cambridge Analytica. Niet dat het geen schandaal is, maar alle gebruikers en media dragen schuld. Zelfs de kritische artikelen deze week maken nog grif gebruik van Facebook en het duimpje op pagina’s.

 Politici en regelgevers zien niettemin hun kans schoon om zich ‘daadkrachtig’ te tonen in de aanpak van Facebook. Maar net als het Openbaar Ministerie opmerkt dat rokers wellicht niet louter willoze slachtoffers zijn, kun je je afvragen of gebruikers van Facebook en media die hen veel eerder hadden moeten voorlichten terecht op hun achterste benen staan.

Want wie vervult er na de dood van Facebook de  instant behoeften van ons, verwend volk? Die verdwijnen met Facebook niet als sneeuw voor de zon, integendeel…

*) Deze column verscheen eerst op 11 april 2018 in Het Financieele Dagblad