Wie de technologie en verleidingen goed bekeek, zag al hoe machtig Facebook zou worden. Het boek werd in 2013 vertaald als The Power of Facebook, met een gratis ‘kleine versie. Een deeltje daarvan verscheen hier eerder, over de algoritmen.

Nu iedereen ineens weet hoe dat Facebook anders moet worden, is het aardig terug te grijpen op de slottekst uit dat boek van 2011. Die is zeven jaar geleden opgeschreven, en voor een deel gedateerd. Maar voor het grootste deel actueel:

Facebook is de beste webdienst op internet en dus het meest gebruikt, en heeft nog gouden kansen. De groei is fenomenaal, dus gaat Facebook voort op de ingeslagen weg.

Na de aanstaande beursgang zal de hebzucht toenemen, dat wil zeggen dat de verhouding tussen aanbieder en gebruikers verslechtert in het nadeel van de laatsten. Dat is billijk in een vrije markt, maar op lange termijn slecht voor beide partijen.

Ik ben zo arrogant om Facebook een paar tips te geven om voor lange tijd dominant te worden op internet, ten koste van de winst op korte termijn:

1. Geef de data aan de deelnemers

Het verzamelen, opslaan en gebruiken van persoonsgegevens door Facebook had de afgelopen jaren veel weg van een roofjacht. Gebruikers hebben geen benul waar Facebook commercieel mee bezig is. In het kader van de veel gepredikte transparantie en 'in control' is dat een gotspe.

Als Zuckerberg echt ballen heeft, dan geeft hij de gegevens terug aan degenen van wie ze zijn. Dit betekent dat iedere Facebooker een eigen bak met gegevens beheert, waarin hij op eenvoudige wijze zelf data kan wissen en kan toevoegen, net als op de openbare Tijdlijn.

Dit leidt tot een enorme toename van het vertrouwen, zeker op lange termijn, wat de sleutel kan vormen tot een lang en gelukkig leven van Facebook. Waarschijnlijk kost de teruggave van data een paar centen, maar als dit nog vóór de beursgang plaatsgrijpt maakt Facebook schoon schip zonder aandeelhouders te benadelen. Bovendien steekt Facebook daarmee de Europese regelgevers met hun nieuwe stringente privacyverordening de loef af.

2. Vanuit de deelnemers opereren

Het concept van Facebook sluit, ondanks het megasucces, niet aan op de manier waarop wij sociaal acteren. Facebook programmeert ons vanuit het primaat van de sociale banden en conversatie. Echter, wij hebben een scala aan individuele behoeften waaruit met enige regelmaat de behoefte tot communicatie voortvloeit. Dit is een fundamenteel verschil.

Je Tijdlijn is bijvoorbeeld principieel iets van jezelf, dat je zelf wilt beheren en als het uitkomt wilt delen met een ander. Die ongeveer 600 sociale banden die een persoon gemiddeld heeft in het 'gewone' leven vereisen steeds andere vormen van communicatie en geen permanente uniforme uitwisseling van 'wat doe je nu?' en 'waar denk je aan?', waarop de antwoorden vervolgens in één amorf Nieuwsoverzicht komen.

Zo functioneren we zowel sociaal als online niet, ofschoon Facebook buitengewoon knap haar format tot een standaard maakt.

Commercieel gaat het er net zo aan toe. Reclame en individuele behoefte sluiten zelden op elkaar aan.Zelfs bij gerichte reclame ligt het klikpercentage doorgaans beneden de 1 procent. Zo'n economische verspilling is in de 21e eeuw niet meer rationeel goed te praten. De oplossing van marketeers om merken tot vrienden te maken is leuk bedacht, maar economisch even zinloos. Het zit fundamenteel fout en Facebook kan het oplossen.

3. Gebruikers compensatie/invloed/aandelen geven

Deelnemers bepalen de waarde van Facebook met. Kunnen ze meedelen in de opbrengsten? Wanneer ze attractief posten, bijvoorbeeld veel bekeken foto's en video's, kan Facebook hen laten meedelen in reclameopbrengsten. Dat komt wellicht ook de kwaliteit van uitingen, foto's en video's ten goede.

Ook invloed kun je distribueren. Ooit besloot Mark Zuckerberg om belangrijke besluiten eerst aan gebruikers voor te leggen voor debat en/of goedkeuring. Moeilijk werkbaar met honderden miljoenen gebruikers en daarom al jaren niet toegepast. Het was echter een principe en principes verkwansel je niet omdat de praktijk weerbarstig is. Facebook doet er goed aan om die invloed van deelnemers weer in praktijk te brengen, in de vorm van adviezen of zelfs besluiten. Dat kan op verschillende manieren.

Het best bij deze tijd past het optuigen van een directe democratie waarin de kleine miljard gebruikers kunnen stemmen over voorstellen die Facebook aanbiedt. Daarbij moet Facebook altijd de consequenties van voorgestelde vernieuwingen tonen en het debat aanzwengelen.

Een alternatief is een indirecte democratie, waarbij Facebook voor elk land een schaduwparlement laat samenstellen dat op een intelligente manier wordt gekozen. Anoniem zijn de verkiezingen dan niet, maar dat is nu eenmaal inherent aan het Facebooksysteem met identiteiten.

Er is een tweede lijn waarlangs Facebook de invloed gestand kan doen: de financieel-organisatorische. Facebook kan een substantieel deel van de aandelen met korting aanbieden aan zijn deelnemers met restricties voor verdere handel.

Die preferente aandeelhouders kunnen enkele leden van de Raad van Commissarissen kiezen. Teneinde deze invloed te kunnen controleren moeten de vergaderingen van de Raad van Commissarissen openbaar worden, ook al zal dat er toe leiden dat er meer in achterkamertjes wordt geregeld. Transparantie is nu eenmaal niet alles.

3. Bereikbaar worden

Facebook is dagelijks heel dichtbij, maar fungeert als organisatie ogenschijnlijk ergens in het heelal. Vele duizenden noodkreten van Facebookers die hun inschrijving om welke reden dan ook verloren, getuigen daarvan. De wellicht onbedoelde arrogantie gaat Facebook een keer opbreken.

De sympathie voor het bedrijf is minimaal, ook van de pers en bloggers die net zo min als gewone gebruikers fatsoenlijk door Facebook te woord worden gestaan. Zo'n slecht imago past zo'n goed bedrijf niet.

Publiek hoeft niet massaal gratis antwoord op verzoeken en vragen te krijgen. Dat kan een betaalde dienst worden. Een helpdesk kost geld. Facebook kan dit ook organiseren met kringen van deelnemers die in stappen toegang krijgen tot een helpdesk, een soort eerste hulp van ervaren gebruikers die door Facebook zelf online zijn opgeleid. Met wat 'leuke dingen' en erkenning als tegenprestaties komt Facebook al ver met zo'n vrijwilligersleger.

4. Betaalde abonnementen en compensatie invoeren

Ofschoon een onderzoekje in eigen kring me duidelijk maakte dat weinigen bereid zijn om voor een klein bedrag per jaar de reclame van Facebook af te kopen, moet die mogelijkheid zeker worden geboden. Het is economisch gezien goed als er een betaalde optie komt. Een betaalrelatie maakt gebruikers ook echt tot klant van Facebook, net als adverteerders.

Facebook waardeert er zijn status mee op. Ook krijgt het eigen betaalsysteem van credits een flinke stimulans en kan Facebook betalende klanten eenvoudiger andere betaalde diensten gaan aanbieden en afrekenen.

Uiteindelijk zou Facebook zelfs tot afspraken met providers kunnen komen, of natuurlijk direct zelf toegang tot internet kunnen gaan aanbieden. Vroeg of laat zal dat toch een keer plaatsgrijpen, zeker als de fricties met telecombedrijven zullen toenemen.

5. Het privacydebat zelf leiden

Facebook is nu dankbaar doelwit van elke organisatie en individu die meent iets over privacy te moeten roepen. Dat zijn er nogal wat en ze zijn behoorlijk mondig en invloedrijk, hoewel niet helemaal duidelijk is hoe groot hun steun onder de bevolking is. Facebook laat zich in de verdediging drukken in het debat en probeerde jarenlang op sluwe manieren in de praktijk 'in control' te blijven.

Dat is nauwelijks te handhaven. Zelfs als het overgrote deel van de Facebookers zich aan privacy niets gelegen laat liggen, verliest Facebook deze strijd. Op argumenten kan Facebook een debat naar zich toe trekken en winnen, maar door het initiatief aan anderen te laten begint het deze strijd altijd met een achterstand.

Daarom moet Facebook zelf het heft in handen nemen en toezichthouders en politici vóór zijn met standpunten. Technici zijn vaak te koppig. Ze menen dat gelijk hebben gelijk staat aan gelijk krijgen.

6. Anonimiteit selectief toestaan

Het lijkt me goed als Facebook minder rigide gaat vasthouden aan het identiteitsmanagement. Facebook kan dit op bepaalde terreinen opheffen, bijvoorbeeld waar het gaat om medische thema's of andere gebieden waar identificatie moeilijk ligt en niet noodzakelijk is. Dat is technisch goed te doen en er zijn geen onoverkomelijke bezwaren.

Ik ben geen principieel tegenstander van de identificatie, integendeel, liever een open vizier dan de lafheid van de anonieme mening. Maar er zijn discussies en uitingen denkbaar die beter anoniem kunnen plaatsvinden. Facebook kan in geval van misbruik bij een juridische vordering de identiteit alsnog verstrekken.

Met de mogelijkheid van anoniem uiten worden we ook een beetje van de tendens verlost dat het bouwen aan het persoonlijk imago voorrang krijgt boven waarachtigheid. Anoniem (met een pseudoniem) hoef je niet meer bij elke aansluiting of uiting op Facebook op de eerste plaats na te denken over hoe anderen je kunnen beoordelen. Deze onoverkomelijke gewoonte is momenteel namelijk schadelijk voor de waarachtigheid en komt ook het vrije denken en de creativiteit niet altijd ten goede.

7. Nieuw wereldconcept naast vriendenconcept

Facebook stoelt nu op het vrienden; het opbouwen van kringen van mensen die je kent. Dat is kennelijk buitengewoon aantrekkelijk, maar ook nogal voorspelbaar en het beperkt het converseren en de creativiteit.

Voor Facebook ligt er een prachtige kans om de wereldbevolking echt goed onderling kennis te laten maken door juist vreemden met elkaar te gaan verbinden. Natuurlijk gebeurt dat nu ook al in beperkte mate, maar tot een werkelijke 'friending' van vreemden komt het niet.

Daar zou Facebook veel actiever in kunnen worden door niet voortdurend nieuwe vrienden voor te stellen die dicht bij je staan, maar juist op grond van interesses en nieuw te ontwikkelen sociaalpsychologische algoritmes. Of gewoon door mensen met dezelfde interesses te gaan koppelen (ook leuk: dubbelgangers voorstellen uit fotoherkenning). Via vrienden van vrienden was verbreding van kringen ook de bedoeling, maar dit concept is behalve uitgesleten ook veel minder succesvol gebleken dan aanvankelijk vermoed.

8. Persoonlijke adviesdienst bieden

Google opteerde diverse malen voor de uitbreiding van de zoekdienst naar een persoonlijke adviesdienst. Zo'n persoonlijke adviesdienst kan onder de Facebookvlag nog beter tot zijn recht komen, om de eenvoudige reden dat Facebookers gekend zijn.

Facebook kan alle data die ze verzamelt ter beschikking stellen van de gebruikers en hen zelf analysetools bieden om verbindingen te maken met experts die adviseren. Advies kan uiteenlopen van begeleiding bij examenangst tot en met rimpelbehandelingen. Ook qua ontsluiting van kennis en kunde kan Facebook een intermediair zijn.

Dat adviseren geldt ook voor gebruik van Facebook zelf. Iedereen begint immers maar te facebooken en moet maar zien hoe het afloopt. Wat instructie kan geen kwaad.

9. Wetenschapsplatform beginnen

Facebook beschikt over een ongeëvenaard arsenaal aan data. Dat is een goudmijn voor de wetenschap, om te beginnen voor de statistiek. Waar veel onderzoek tegenwoordig gebaseerd is op het drijfzand van enquêtes kan Facebook een grote hoeveelheid feiten aanboren die betrouwbaarder is dan wat doorgaans voorhanden is voor wetenschap.

Facebook zelf kan bijvoorbeeld in techniek en software een mooie onderzoekstraditie beginnen. Bell Labs is een vermaard voorbeeld, IBM heeft een prachtige bijdrage aan wetenschap geleverd en Google Labs en The Google Foundation brengen mooie toepassingen voort.

Vanuit zijn platformgedachte zou Facebook dankzij die enorme gebruikersgroep juist de toepassing van nieuwe technologie kunnen testen en bestuderen. Facebook kan ook een poort vormen naar de verbinding tussen bio- en informatietechnologie in ons dagelijks leven.

Met een eigen Facebook Academy kan het bedrijf haar status op een prachtige manier verhogen. Behalve positief voor het imago is het ook werkelijk een manier om op een hoger niveau te komen. Uiteraard is dit geen kernactiviteit en kan Facebook goed een samenwerkingsverband met een groep van bestaande universiteiten aangaan. Ik denk dat ze in de rij zullen staan om mee te doen.

10. Debatten en enquêtes entameren

In het verlengde hiervan heeft Facebook de mogelijkheid om een prachtig publiek platform voor discussie te kunnen aanbieden. Uiteraard kan dit technisch en inhoudelijk door derden worden verzorgd in de vorm van apps met thema's. Facebook kan ze ondersteunen met feitelijke data, en voor zover nodig aanvulling halen met het aanbod om enquêtes op te zetten. Ook kan Facebook experts en expertpanels entameren om deskundigen naar voren te halen. Het gewone volk kan zich rondom hun meningen uiten.

Op velerlei terreinen is dit mogelijk, van de inrichting van het speeltuintje in de wijk tot en met de grote thema's als de schulden- en eurocrisis, al heb ik elders laten zien dat juist massale bewegingen zich minder goed lenen voor Facebook. Juist de persoonlijke betrokkenheid is een sterk punt, dat verloren gaat in massa's.

Je kunt discussies echter eerst decentraliseren en later bij elkaar brengen. Zoetjesaan ontstaat er wellicht een schaduwdemocratie.

11. Een helder, open juridisch domein

Facebook onderhoudt de grootste samenleving na China (en India). Meer en meer interactie vindt er plaats. Daar ben ik wat frivool mee omgegaan met misdaadberichten, maar dit versluiert een groot gebrek: Facebook kent geen juridische status, anders dan dat Facebook beweert zich in alle landen aan de wet te houden.

Facebook doet er goed aan om een open, begrijpelijk en transparant juridisch domein op te tuigen dat gebaseerd is op de algemene voorwaarden, maar ook jurisprudentie ontwikkelt op grond van uitspraken en handelingen. Dat moet zichtbaar zijn voor iedereen. Dan is ook duidelijk op grond waarvan Facebook personen van het net gooit of elders juist opstandelingen steunt door regimes buiten de deur te houden.

Waar staat Facebook voor qua normen? Welke principes zijn leidend? Hoe behandelt Facebook strafvorderingen vanwege verdachte deelnemers?

Hoe behandelt Facebook verdachte groepen? Facebook houdt zich aan de wet. Punt uit, maar eigenlijk niet. Als dat feitelijk al mogelijk zou zijn, hoe gaat dit dan in zijn werk? Inzicht in de procedures ontbreekt volledig.

Een leuke, maar ook riskante optie is de start van een 'sociale rechtbank' waarin zaken worden aangebracht waarover Facebookers kunnen oordelen. Tegenstanders zullen direct 'volksgericht' roepen en 'virtuele lynchpartijen' voorspellen. Sowieso is de dreiging op Facebook daarvan groot, maar misschien kun je het met wat lichte zaken introduceren onder het principe 'wat u niet wilt dat u geschiedt doet dat ook een ander niet'.