Hoofdstuk 1: Dit is Facebook

"Dat weten we nu wel hoor", is natuurlijk je reactie op de vraag hoe Facebook werkt. Toch volgt hieronder nog een uitgebreide beschrijving. Wellicht kan het geen kwaad om eens met een ander oog naar deze fenomenaal krachtige toepassing te kijken, aan de hand van de vraag: wat wil Facebook van jou en waarom?

Vriendschappen als knooppunten

Facebook gaf het internet vleugels. En wie wil er nu niet vliegen? Dankzij al die prachtige functies van internet onder één dak heb je al je vrienden binnen handbereik. Dat is te verleidelijk om te negeren. Facebook heeft een enorme, vrijwel onweerstaanbare overredingskracht om je te verleiden met een ingenieuze, eenvoudig te gebruiken en prettig vormgegeven berg functies.

Facebook herbergt een geweldige paradox, tot kunst verheven: het is kinderlijk eenvoudig in het gebruik, maar we beheersen het programma niet. Ik stoei er pas sinds een klein jaar wat intensiever mee om dit boek te kunnen schrijven, maar nog steeds heb ik niet het gevoel het te beheersen. Dat komt vooral door de aanhoudende veranderingen en aankondigingen daarvan.

Steeds meer complexe code dient de doelen van Facebook en trekt ons aan met eenvoudige bediening. Die 'interface', zoals technici de bediening noemen, gaat steeds terug naar basale handelingen die we graag ter plekke willen verrichten. We hangen als kinderen boven de snoeppot die altijd gevuld blijft. Wat we er ook uitnemen. Buikpijn en de tandarts bestaan niet.

De kern van Facebook is wat oprichter Mark Zuckerberg de 'Social Graph' noemt, het sociale diagram. In 'The Facebook Effect' legt hij dit uit in computertermen: de Facebookers zijn de nodes of knooppunten, en tussen die computers fungeren de vriendschappen als de verbindingen. Alles in het grote Facebook ('smoelenboek') moet bijdragen aan verkeer in dit model. "Dit is het meest krachtige distributiemodel dat deze generatie heeft voortgebracht", vond Zuckerberg al in 2008, terecht niet gehinderd door bescheidenheid.

Hoe open kun je zijn?

Al vrij snel na het begin in 2004 bedacht Zuckerberg zelf de strategie van het Open Platform. Hij wist zijn heldere beeld maar moeizaam aan anderen duidelijk te maken, maar eenmaal in praktijk gebracht bleek het een geniaal idee: bied alle partijen die toepassingen willen aanbieden op Facebook daartoe de gelegenheid.

Apple kreeg in de publiciteit de handen op elkaar door het bedenken van een iPhone met apps, maar dat was geen origineel idee. Facebook ging Apple vóór en Zuckerberg kon het afkijken van de browser Firefox. Die was 'open' voor iedere ontwikkelaar om toevoegingen te bouwen, waarmee Firefox veel aantrekkelijker werd.

Zuckerberg nam Windows als voorbeeld, de pc-besturing waarop allerhande toepassingen draaien. Het heeft Microsoft tot keizer gemaakt. Microsoft ontwikkelde zelf toepassingen als Office (Word, PowerPoint), Internet Explorer, Outlook en Windows Media Player. Bij de honderden miljoenen pc-gebruikers met Windows kon Microsoft vrij eenvoudig deze eigen software aanbieden en een sterke positie opbouwen.

Geheel tegen dit idee in bedoelde Zuckerberg met zijn Open Platform ook echt open. Hij wilde niet dat Facebook zelf toepassingen zou maken en bevoordelen, maar dat externe partijen de beste toepassingen zouden maken. Hij schrapte zelfs enkele mogelijkheden om foto's te bewerken, omdat hij hoopte dat een externe partij iets beters zou bedenken.

Tijdens het congres f8 (spreek uit: fate) in mei 2007 was de grote introductie van het Open Platform.

Technisch gezien betekent dit Open Platform de vrijgave van een bruggetje naar de software van Facebook, een API (application programming interface). Het was slordig gebouwd; in het begin regende het klachten over applicaties die het eenvoudigweg niet deden, zoals die voor Twitter en Flickr. Veel erger was dat er een vloed van applicaties kwam die misbruik maakte van de openheid. Ze vielen gebruikers lastig met 'spam' op hun Prikbord, enorme hoeveelheden uitnodigingen naar vrienden etc. Facebook had de grootste moeite om orde op zaken te stellen.

Bovendien was Zuckerberg teleurgesteld in de aard van de programma's. Hij hoopte op een scala aan hoogwaardige toepassingen, maar in het begin kwamen er vooral simpele dingen bij zoals spellen. Zynga werd spoedig de grootste met FarmVille en Mafia Wars en kon dankzij Facebook een enorme waarde opbouwen. Nu komen er in hoog tempo nieuwe, betere apps bij, omdat Facebook de makers veel gebruikers te bieden heeft.

We zijn allemaal bekend met de mobiele app-stores met applicaties van BlackBerry, Vodafone, Samsung, Microsoft en Google (Android) met gratis en betaald aanbod. Op Facebook is - nu nog - alles gratis. In ruil daarvoor krijgen aanbieders van toepassingen toegang tot de kern van Facebook: de Tijdlijnen, vriendenlijsten, persoonlijke data etc. van gebruikers. Data vormen de betaling van appaanbieders. Facebook ontvangt gegevens over het gebruik van die applicaties, kan het reclameprofiel van de klant daarop aanpassen en er daardoor indirect geld aan verdienen.

Machtig open diagram

Door het stijgende aantal gebruikers, de steeds leukere toepassingen en de toename van het verkeer bouwt Facebook een bijna onoverwinnelijke positie op. Zo'n 70 procent van de kleine miljard deelnemers gebruikt apps. Facebook telde begin 2012 in totaal 8 miljoen apps, inclusief websites die tegenwoordig ook met Facebook verbonden kunnen worden. Dit alles tezamen vormt de machtige Open Graph, de open verbinding naar toepassingen van derden. Honderden miljoenen Facebookers moeten het platform op voor alleen al spelletjes, maar recente uitbreidingen van toevoeging van grote mediapartijen aan het platform maken Facebook nog machtiger.
Daarmee dwingt Facebook af wat een grote partij als America Online (AOL), een Amerikaanse internetprovider, beoogde met de overname van Time-Warner in 2000. AOL wilde tv-programma's, films, muziek en tijdschriften zoals van CNN, Warner Bros en Time via haar internetverbindingen bij de klanten brengen en exploiteren. Dat mislukte faliekant en de honderden miljarden in beurswaarde van fusiebedrijf AOL Time Warner verdampten. In Nederland probeerde World Online om dezelfde reden Endemol over te nemen net voor World Online naar de beurs ging in maart 2000, want het bedrijf was een vrijwel lege huls.

Commercie niet in de etalage

De registratie voor Facebook is streng. Je mag alleen onder eigen naam registreren met maximaal één profiel, je mag je inschrijving niet overdragen aan derden of commercieel gebruiken en je mag niet deelnemen onder de 13 jaar of als je ooit voor zedendelicten bent veroordeeld.

Deze eisen zijn allemaal moeizaam te controleren. Neem het commercieel verbod. Facebook vormt één grote etalage. Hoeveel mensen zijn er niet bezig om de ganse dag vooral zichzelf te verkopen op Facebook, waaronder bekende schrijvers en artiesten, adviseurs, coaches en andere soldaten van het groeiende vreemdelingenleger zelfstandigen dat de kans schoon ziet om op Facebook gratis promotie te maken? Het lijkt soms één grote schoonheidswedstrijd waarbij 'vrienden' min of meer verplicht zijn om een goed woordje voor je te doen.

Vad gör du just nu? Of What's on your mind?

Facebook bestaat grofweg uit twee delen. Voor iedereen bestaat er een profiel met een foto, persoonlijke gegevens en interesses. Je koppelt je profiel aan dat van vrienden door hen uit te nodigen, of ze nodigen jou uit als vriend. Vriendschappen zijn wederzijds: een van beiden nodigt een ander uit, en na bevestiging ben je als elkaars vriend zichtbaar op beider profiel. Je kunt vrienden dumpen zonder dat ze daarvan een signaal krijgen. Bij Twitter en Google+ kon je van het begin af aan iemand volgen zonder dat hij jouw vriend of volger is, ofwel eenrichtingsverkeer is mogelijk. Facebook heeft dit recent nagevolgd: je kunt je 'abonneren' op personen en ziet dan hun openbare uitingen zonder dat je 'vrienden' bent dus zonder dat zij jouw uitingen voor vrienden zien. Bij privacy kom ik terug op de onderdelen van het profiel.

Het tweede grote deel van Facebook is veel belangrijker: de communicatie met anderen. Iedereen uit zich voortdurend en dat is doorgaans zichtbaar voor je vrienden, beperkte groepen en/of openbaar. De uitingen van je vrienden worden opgesomd in jouw Nieuwsoverzicht. Dit is je 'Startpagina' van Facebook. De pagina met de uitingen van jezelf en de reacties daarop heet het Prikbord. (Hoofdletters gebruik ik om objecten te duiden.) Die ging recent over in de Tijdlijn waarop Facebook ook de geschiedenis van al je uitingen, foto/video en reacties publiceert.

Op zowel het Prikbord/Tijdlijn als het Nieuwsoverzicht staat bovenin prominent de vraag 'Wat ben je aan het doen?' met daaronder een vak om het antwoord in te vullen. Normaliter ga je dan je 'status bijwerken', een grove vertaling van het Engelse 'status update'. Je kunt ook een vraag stellen of foto/video publiceren. Kenmerkend is de eenvoud in het gebruik. De lage drempel is met opzet gekozen om zo veel mogelijk uitingen en conversatie daarop voort te brengen.

De matige vertalingen hinderen kennelijk niemand in de Nederlandse communicatie. Toch is er iets merkwaardigs in deze kern van Facebook, wat niet is opgemerkt. In het Duits luidt de kernvraag hetzelfde als in het Nederlands: 'Was machst du gerade?' Zo ook in het Japans: 'Wat doe je?' Ook in het Zweeds: 'Vad gör du just nu?'

Echter, Engelstalige Facebookers worden geprikkeld om te antwoorden op 'What's on your mind?' (Waar denk je aan?), een wezenlijk andere vraag die veel meer uitingen kan uitlokken dan de vraag wat je doet. In het Spaanstalige Facebook kent de hoofdvraag 'Qué estás pensando?' ongeveer dezelfde betekenis, evenals in het Portugees/Braziliaans: 'No que você está pensando?', het Portugees/Europees: 'Em que estás a pensar?', het Italiaans: 'A cosa stai pensando?' of Afrikaans: 'Waaraan dink jy?' Echter, ook in het Chinees, Russisch, Turks, Pools, Hebreeuws, Arabisch, Koreaans, Swahili en Noors luidt de hoofdvraag waaraan je denkt. Het Hongaarse 'Mi jár a fejedben?' (Wat komt er in je hoofd op?) en Deense 'Hvad har du på hjerte?' (Wat heb je op je hart?) wijken licht af. Echter, zij allen worden door Facebook geacht te denken, terwijl Nederlanders, Duitsers, Zweden en Japanners gevraagd wordt wat ze doen op dit moment. (Dit uitzoeken is uiteraard een gedoe. Net als met de taal van je tv is het oppassen geblazen om die in Chinees en andere vreemde tekens te veranderen en dan weer terug te zetten.)

Heel anders is de centrale Facebookvraag in het Frans: 'Exprimez-vous', zonder uitroepteken. Simpelweg: 'Uit je.' Dat is de meest kernachtige aansporing die Facebook goed karakteriseert: geef zo veel mogelijk van je gedachten en handelingen prijs.

Nieuwe woorden: het 'leukje' en 'leuken'

Anderen kunnen op elke uiting commentaar leveren in woorden, net als bij de reactiemogelijkheid op weblogs. Is dat te veel gevraagd en wil je snel laten merken iets te waarderen, dan kun je simpelweg klikken op het icoontje met de duim omhoog. Dit heet een 'Like', in het Nederlands door Facebook vertaald met 'Vind ik leuk'.

Gezien de enorme invloed van Facebook denk ik dat een nieuw zelfstandig naamwoord op z'n plaats is. De 'leuk' of het 'leukje'. Een werkwoord hoort daarbij. Dat noem ik 'leuken'. We kennen al het 'opleuken' dat staat voor het aantrekkelijker maken van een object met 'leuke dingen voor de mensen'. Als je 'leukt' laat je merken dat je iets leuk vindt. Waarom moeten we met een 'Like' het zoveelste Engelse woord introduceren in het Nederlands? Een 'leukje' klinkt toch, nou ja… eh… wel leuk?

Omdat ik al zo lang over internet schrijf verzon ik in de loop der jaren verschillende woorden. Een daarvan beklijfde ('internetten') maar de meeste haalden de Van Dale niet. Wie weet zijn 'leuken' en 'leukje' ook mooie aanwinsten voor het Nederlands.

Gecompliceerd libido

Facebook kent een onderhuidse uitdaging, gestuurd door het libido, van begin af aan. Mark Zuckerberg bouwde oorspronkelijk een site om de schoonheid van vrouwelijke studenten te vergelijken, toen zijn verkering uit was. Dat ontving kritiek, dus ging hij door met het ontwerpen van een 'gewoon' smoelenboek. Onder deelnemers was naast de foto de belangrijkste variabele je relatiestatus: single of bezet. Facebook biedt nu negen mogelijkheden voor die relatiestatus: behalve 'vrijgezel' of 'heeft een relatie' kun je kiezen voor 'verloofd', 'getrouwd', 'in een open relatie', 'weduwe/weduwnaar', 'uit elkaar' en 'het is ingewikkeld'.

Die laatste, 'it's complicated', is heden ten dage een sublieme vondst, waarvoor misschien wat gespecificeerd moet worden. Op Facebook floreert bijvoorbeeld de 'polyamorie', verschillende fysieke relaties naast elkaar onderhouden ofwel gericht (en met goedkeuring van de partner) vreemdgaan.

Overigens zijn deze keuzes die Facebook je biedt cultuurgebonden. In kwalificaties als 'lijfeigene' voor vrouwen die onder de macht van een man kwijnen, of 'polygamisch' voor sommige Arabische landen en Afrikaanse stammen, voorziet de meerkeuze niet.

Chatten en mailen

Facebook houdt zichzelf strategisch uitstekend bij de les. Beter dan Google, dat jarenlang nieuwe diensten op de markt bracht met weinig benul van onderlinge aansluiting. Facebook daarentegen breidt steeds uit vanuit haar kern, het 'sociaal verkeer'. Dat was goed te zien met de introductie van e-mail. De geruchtenstroom voorafgaand hield het op een concurrent van Gmail. Maar nee, je kunt weliswaar een @facebook.com of @fb.com e-mailadres nemen, het berichtenverkeer blijft beperkt tot je vrienden. Facebook probeert dus niet zomaar e-mail aan te trekken, maar vooral het berichtenverkeer met bekenden.
Het werd meer een uitbreiding van het chatten en sms-verkeer. Chat, mail en sms staan bij elkaar. Het portretje van de ander, dat je in gewone e-mail niet hebt, maakt het aantrekkelijker en overzichtelijk.
Het onderscheid is eenvoudig: e-mail gebruik je als de ander op dat moment niet op Facebook is, de chat als je beiden op hetzelfde moment wel op Facebook aanwezig bent. Je kunt e-mail toevoegen door je Facebook-e-mailadres te activeren. Via je privacyinstellingen kun je bepalen welke personen jou berichten kunnen sturen ('white listing').
Bij e-mail zijn er geen onderwerpregels of andere formaliteiten nodig. Als conversaties te lang worden stop je ermee. Dat klinkt wat banaal, maar het hoort bij het wat vluchtige karakter van de conversaties op Facebook.

'Echte' e-mail is formeler en belangrijker. Ook de chat en mail zijn op een typische 'des Facebooks' wijze tot stand gekomen en geïntegreerd in het geheel, de videochat kwam er even simpel bij.

Geheime kracht: groepen

Tot de vele verwarringen waar Facebookers de afgelopen jaren aan ten prooi vielen behoort zeker die tussen 'lijsten' en 'groepen'. De laatste zijn nog steeds onbekend en onbemind, althans onder veel gebruikers. Dat is bar jammer, want het is wat mij betreft de mooiste toepassing van Facebook.
Vrienden deel je in naar belangrijkheid in verschillende lijsten, die je vervolgens bij je uitingen kunt selecteren voor distributie. Je nieuwe vriendje gaat alleen de lijst 'beste vriendinnen' wat aan, je vakantie-ervaringen je 'beste vriendinnen' en 'familie', de film die je zag al je vrienden.

Met groepen beschik je over een besloten ruimte waarin kleine groepen personen over gedeelde interesses tijdelijk of permanent kunnen communiceren. Iedereen kan een groep maken en buiten je vriendenkring om. Een groep maak je apart aan als een eigen ruimte waar je vervolgens met de leden die jij hebt uitgekozen vrijelijk alles kunt uitwisselen. Je hoeft je niet druk te maken of het in verkeerde handen komt, tenzij er natuurlijk iemand uit de school klapt.

Je kunt een 'openbare' groep beginnen voor een actie, maar meestal zijn 'besloten' of 'geheim' geschikter. 'Besloten' betekent dat het bestaan en de leden van die groep bekend zijn, maar de inhoud niet. Geheime groepen onttrekken zich aan het zicht en komen ook nooit in zoekresultaten terecht.

Groepsleden kunnen deelnemen aan chats, foto's uploaden naar gedeelde albums, samenwerken aan groepsdocumenten en alle leden uitnodigen voor groepsevenementen. Er is geen Nieuwsoverzicht, maar er zijn 'meldingen', berichten over nieuwe bijdragen. Discussies verlopen nog steeds zo warrig als vroeger in Newsgroups op internet en later op allerhande fora. In tekst debatteren is nu eenmaal moeilijk. Rijp en groen, nuttig en zinloos, verstandig en dom staan dwars door elkaar. De beheerder, echt de baas, kan wel berichten en reacties verwijderen en vervelio's tot de orde roepen.

Seks en drugs

Groepen zijn bijzonder handig voor families, projecten en/of zakelijk gebruik. Ook voor enge ziekten en afwijkingen kun je ermee uit de voeten. Probleem is vooral om ze te vinden.

Het aardige van besloten groepen is dat je er alles kunt proberen wat op Facebook openbaar verboden is: seks, drugs, muziek en films ruilen, een afschuwelijk persoon beschimpen. Verraad ligt echter altijd op de loer. Australische universiteitssteden werden opgeschrikt door het bekend worden van geheime studentengroepen op Facebook waarin seksuele prestaties van studentes werd bijgehouden. Eentje praatte er zijn mond voorbij, met aangifte en vervolging van de beheerders van deze 'root rater' groepen tot gevolg.

De geheime groepen van Facebook vormen een ware speeltuin. Voor de vrije westerling zijn geheime groepen vaak een luxe. Voor het overgrote deel van de landen vormen groepen pure noodzaak voor vrije meningsuiting, voor politiek maar ook voor homo's en lesbo's die worden vervolgd.

In de laatste maanden van 2011 begon Facebook met de overgang naar een nieuwe groepsindeling en oude bijdragen zouden 'gearchiveerd' worden: verdwijnen in Facebooks databanken. De beheerder moest de groepsleden echter zelf opnieuw toevoegen, een lastige klus. Voor Facebook een manier om de boel op te schonen. Waarschijnlijk gaat Facebook de groepen in de toekomst beter monitoren op ongewenste activiteit.

Op rapport!

Wat Facebook noemt 'aanstootgevende inhoud' kunnen groepsleden altijd melden bij Facebook door op 'Rapporteren' te klikken. Facebooktaal: "Als een rapport is ingediend, lezen wij het door en ondernemen we actie op grond van onze Verklaring van rechten en verantwoordelijkheden. Volg onderstaande stappen om een rapport in te dienen (…) We raden je ook aan om de gebruiker die bij het rapport is betrokken te blokkeren (…) Deze mensen worden niet op de hoogte gesteld als jij ze blokkeert en alle bestaande banden met die personen worden verwijderd."

'Een rapport indienen', heb je weer zo'n vertaling uit het Engels. Dit brengt me op de Facebookpolitie. Vermanend blauw op straat, de herkomst van de verkeersboete, rechtspraak etc. is doorgaans transparant in landen als Nederland. De veroordelingen van Facebook ontrekken zich aan elk zicht en controle. De regels zijn helder en je kunt met klikken en klagen overtreders aangeven. Verwerking is echter ondoorzichtig en vaak willekeurig.

Ten eerste zijn daar de Richtlijnen voor de Facebookcommunity, met onder meer: "Iedereen heeft eigen meningen, idealen en culturele waarden. Om rekening te kunnen houden met deze diversiteit, streven we een omgeving na waarin iedereen openlijk kan discussiëren en iedereen zijn eigen mening kan geven, hierbij rekening houdend met de rechten van andere gebruikers.

Als miljoenen mensen op één plek samenkomen om inhoud te delen die voor hen belangrijk is, kunnen deze discussies en berichten soms controversiële onderwerpen en inhoud bevatten. Wij zijn van mening dat deze online dialogen een afspiegeling vormen van de ideeën en meningen die mensen in het dagelijks leven bezighouden, bijvoorbeeld tijdens gesprekken thuis, op het werk, in het café en in het klaslokaal.

Als vertrouwde community met vrienden, familieleden, collega's en klasgenoten is Facebook een site die zichzelf regelt. Mensen die Facebook gebruiken, kunnen verdachte of beledigende inhoud rapporteren."

Verboden zijn: bedreigingen en steun aan gewelddadige organisaties; aansporing tot zelfbeschadiging, inclusief zelfmoord, anorexia en illegaal drugsgebruik; pesterijen en beledigingen, inclusief het opnemen van contact met vreemden; haat zaaiende taal; gewelddadige beelden; seks en naaktheid; diefstal, vandalisme of fraude; valse identiteit aannemen of privacy van anderen schenden; eigendomsrecht schenden; phishing en spam.

 Over al deze punten les is discussie mogelijk. Wat te denken van haat zaaien, waarover in Nederland langdurige processen zijn gevoerd? Facebook daarover: "Hoewel we discussies over verschillende ideeën, gewoontes, gebeurtenissen en gebruiken aanmoedigen, is het ten strengste verboden individuen buiten te sluiten op basis van ras, volk, afkomst, religie, geslacht, seksuele geaardheid, beperking of ziekte."

En bij seks: "Als je twijfelachtige inhoud wilt plaatsen, houd hierbij dan rekening met de gevolgen hiervan voor jou en je omgeving."

Rode en gele kaart

Facebook zegt niet zomaar uitingen te verwijderen: "Vanwege de diversiteit van onze community kan het zijn dat je bepaalde inhoud onaangenaam of storend vindt terwijl deze inhoud niet in aanmerking komt om te worden verwijderd of geblokkeerd. Om deze reden kun je gebruikmaken van persoonlijke instellingen waarmee je zelf kunt bepalen wat je ziet. Zo kun je de personen, pagina's of toepassingen blokkeren waarvan jij vindt dat ze beledigende inhoud plaatsen."

De voorbeelden van censuur zijn echter berucht. M'n vriend postte: "I never saw the Red Light District in Amsterdam and I never tried space cake or any other drug." Ondanks de dubbele ontkenning verbrak Facebook de verbinding met de duiding 'bad words'. Ik probeerde dit te herhalen en er gebeurde niets. Facebook gaat er meestal pas toe over als er een melding komt van bezwaar, maar hanteert ook filters.

Als je uit de bocht vliegt en iemand klaagt over je reactie, kun je bij Facebook een waarschuwing, blokkade of verwijdering oplopen. In het gunstige geval zijn een of enkele functies geblokkeerd, zoals het toevoegen van vrienden of het geven van commentaar. Deze tijdelijke blokkering duurt tussen enkele uren en een paar dagen. De meester is streng: "Als je probeert deze functie te gebruiken terwijl je bent geblokkeerd, kan de blokkering worden verlengd (…) Deze blokkering kan om geen enkele reden worden opgeheven, dus wees geduldig en gebruik deze functie enkele dagen niet totdat de blokkering is verwijderd."

Waar ligt de grens? Joost mag het weten: "Helaas kan Facebook geen bijzonderheden verstrekken over de gehandhaafde gebruikslimieten. De drempel waarop je wordt gewaarschuwd, is geen specifiek getal, maar wordt vastgesteld op basis van verschillende factoren, zoals snelheid, tijd en hoeveelheid."

Je moet goed oppassen met zomaar vrienden toevoegen. Maar is er een duidelijke grens? "Als je geen vrienden op Facebook kunt toevoegen, komt dat waarschijnlijk doordat veel vriendschapsverzoeken die je hebt verstuurd, niet zijn beantwoord of hebben Facebook-leden je contact als ongewenst gemeld."

Facebook heft je inschrijving op als je 'een of meerdere' waarschuwingen negeert en bijvoorbeeld gebruikers blijft lastigvallen, reclame maakt of stalkt. Ook het gebruiken van een valse naam of schending van rechten van film, muziek of foto's vormen een reden om je van het Facebookveld te sturen, plus natuurlijk het posten van seks en geweld.

Als de veiligheid in gevaar is kun je niet meer bij je profiel, bij een kraak van je inschrijving bijvoorbeeld. 'Uitgeschakeld', luidt dan de boodschap.

Soms krijg je zonder gele kaart direct de rode kaart van Facebook en is er geen beroep of herstel mogelijk. Dit is het geval bij 'zeer ernstige schendingen van de Richtlijnen'.

Facebook zegt altijd dat anderen hebben geklaagd, zonder te zeggen wie dat is en of er ergens een Grote Controleur aan het werk is. "Je krijgt dit foutbericht omdat andere Facebook-gebruikers de inhoud die jij op de site probeert te plaatsen als aanstootgevend hebben gerapporteerd."

Uitbestede Facebookpolitie beoordeelt riool

De uitstekende, rabiate uitgave Gawker legde eind februari 2012 de hand op de uitvoering van de censuur door Facebook, ofwel het modereren. Dat is uitbesteed aan bureaus als oDesk die wereldwijd mensen werven om meldingen te onderzoeken en uitingen te verwijderen.

Gawkers bron was de 21-jarige Marokkaan Amine Derkaoui die er genoeg van had om voor 1 dollar per uur dit vuile werk te doen. Een moderator over dit werk: "Zie het als een rioolkanaal waardoor alle rommel, vuil, afval en poep van de wereld naar jou stroomt en jij het moet schoonmaken."

Een ander hield er volgens de bron na drie weken mee op: "Pedofilie, necrofilie, onthoofdingen, zelfmoorden etc. Ik hield ermee op want ik moest aan m'n geestelijke gezondheid denken."

Derkaoui overhandigde alle instructies. Facebook bevestigde dat ze echt waren. Gawker deed er nogal verontwaardigd over maar heel negatief is de praktijk niet, gezien de strenge regels van Facebook. Enkele facetten zijn uitzonderlijk.

De meest absurde is de instructie om een uiting te verwijderen als foto's van gezichten worden vergeleken. Dit staat onder de rubriek 'haat'. De voorganger van Facebook, FaceMash, deed dit immers exact: steeds twee gezichten van Harvardstudentes vergelijken om te bepalen wie de mooiste was. Mark Zuckerberg laat zich hier wel erg in de kaart kijken.

Poep, urine, pus, kots en ook oorsmeer kan Facebook niet hebben, behalve in spotprenten. Curieus is ook de instructie gericht tegen alle bewerkingen van personen op foto's. Afbeeldingen van gephotoshopte mensen moeten weg, hoe ze ook bedoeld zijn. Dat naakt en seks niet door de censuur komen wekt geen verwondering. 'Voorbereiding' op seks mag wel blijven staan. Daarentegen moeten afbeeldingen van geklede mensen waarop sprake is van suggestie van seks wel weg.

Echter, qua seks liet Facebook volgens een intern memo de teugels vieren. Links naar porno mogen nu wel en ook vunzige zinnen als 'ik wil je neuken', 'ik ga je kutje de hele nacht likken' en gelijksoortige uitingen. Maar als uitnodiging met een telefoonnummer of adres erbij mag het niet. oDesk heeft uitgebreide beschrijvingen wat er aan tekst en beelden wel en niet mag. Ik zet die op De machtvanFacebook.nl.

Foto's met diepe vleeswonden of waarop rijkelijk bloed vloeit zijn toegestaan, evenals foto's van zware verminkingen, zolang dat maar niet als haat is bedoeld en er geen inwendige organen uitpuilen. Foto's van gevechten op het schoolplein mogen ook, tenzij die bedoeld zijn om personen er nog verder mee te pesten. Als onderdeel van humor mogen haatuitingen wel.

Plaatjes van drugsgebruik zijn niet toegestaan, met uitzondering van marihuana tenzij het voor handel is. Dierenmishandeling mag je ook publiceren zolang het bedoeld is als illustratie om je afkeer ervan te tonen.

Dus moderators moeten vaak de context proberen te bevatten. Dat is een reden om goed opgeleide personen te zoeken, vaak studenten met goede talenkennis. Dan nog is het beoordelen moeilijk, maar censors kunnen hun twijfels bespreken op een forum van Facebook

Alles pro en contra abortus is ook toegestaan, maar plaatjes van geaborteerde foetussen niet. Facebook maakte begin 2012 nog excuses voor het verwijderen van een chemische abortusmethode van activiste Rebecca Gomperts van Woman on Waves en plaatste de publicatie weer online. Het ging met name om het innemen van het medicijn tegen maagzweren Misoprostol, vooral in de VS een fel bekritiseerde methode.

Facebook stuurde een persoonlijke verontschuldiging aan Gomperts: "Ons beleid wordt gehandhaafd door een team van recensenten in verschillende kantoren over de hele wereld. Dit team beoordeelt honderdduizenden verslagen per week en maakt daarbij, zoals te verwachten, zo nu en dan een fout en verwijdert onterecht de inhoud of een deel ervan.

Wanneer dit gebeurt proberen we het snel aan te pakken, excuses te maken bij betrokkenen en de nodige wijzigingen in onze systemen en processen aan te brengen."

Echte censuur is ook alle verbod om negatief te uiten over Ataturk, verbrandingen van de Turkse vlag te tonen, maar ook elke propaganda voor de Koerdische strijd inclusief afbeeldingen van hun leider Ocalan en van de 'Koerdische staat' op kaarten. De Koerden en PKK bekritiseren mag daarentegen wel. Facebook doet dit louter om een verbod in Turkije te ontlopen.

Deze 'misdaden' tegen Turkije moeten ook gemeld worden bij Facebook, want aangifte is noodzakelijk. Deze plicht geldt ook voor ontkenningen van de Holocaust die in sommige landen expliciet strafbaar zijn. Een speciale categorie is er voor bedreigingen met geweld of aanslagen tegen bekende personen en gezagsdragers en aanzet tot terrorisme. Ook die moeten gemeld worden. En uiteraard moeten de moderators alles wat te maken heeft met kindermisbruik kopiëren en melden bij Facebook.

(Zie over dit onderwerp ook hoofdstuk 3: Censuur)

Oorlog om rechten en verantwoordelijkheden

Facebook hanteert een Statement of Rights and Responsibilities, een Verklaring van Rechten en Verantwoordelijkheden, niet in het Nederlands beschikbaar in november 2011. Ik zal een aantal belangrijke onderdelen daarvan behandelen.

Volgens deze verklaring ben jij de eigenaar van alles wat je post ('content and information'). Je verschaft Facebook echter voor alle 'content' waarop rechten rusten, zoals foto's en video's, toestemming voor publicatie, waarmee het vrij van rechten en wereldwijd overdraagbaar wordt.

Bij de opstelling van de nieuwe regels in 2009 eigende Facebook zich een levenslange licentie op bijvoorbeeld al je leukjes, foto's en video's toe. Onder leiding van Consumerist in de VS kwam er een grote protestbeweging op gang. Voor korte tijd kwamen de oude voorwaarden terug waarin wel een voorbehoud werd gemaakt.

Zuckerberg blogde een paar keer over de kwestie met de opmerking dat er een paradox is tussen 'altijd controle' en 'delen met het publiek'. Hij stelde voor om het met discussie en stemming democratisch op te lossen. Dat liep niet lekker en uiteindelijk ging hij door de druk overstag: Facebook houdt geen content vast als je die zelf weghaalt of als je Facebook geheel verlaat.

De 'IP License' (Intellectual Property License) ontmoet nog steeds veel kritiek. Deze vergunning is echter vooral bedoeld om Facebook zelf te beschermen. Die moet je uitingen (ook foto's en video) in principe binnen haar poorten overal kunnen publiceren en onderdeel kunnen maken van diensten.

Schadelijk is het op het eerste gezicht niet. De IP License eindigt als je de foto's en video's weghaalt van Facebook of je je inschrijving beëindigt. Echter, en daar schuilt wel een gevaar, de foto's en video's die je hebt gedeeld met anderen worden niet bij hen verwijderd als je ophoudt met Facebook. Van alles wat je publiek maakt is sowieso geen controle van overname door anderen mogelijk.

Nog een boeiende regel, uit de begintijd, een soort petitierecht: "Als meer dan 7.000 gebruikers commentaar leveren op een voorgestelde verandering zullen we je de mogelijkheid bieden om te stemmen op een voorstel met alternatieven. De stemming is bindend als meer dan 30 procent van alle geregistreerde gebruikers deelneemt aan de stemming." Daar staat 'van alle gebruikers', dus op een totaal van 1 miljard klanten zijn dat er 300 miljoen. Dat staat in geen verhouding tot die 7.000, maar ook dat brengt Facebook niet meer in praktijk.

Verder zijn er heel veel regels voor adverteerders en applicatiebouwers. Ze mogen niet aan de haal gaan met persoonlijke data van gebruikers of die gaan verhandelen. Iedereen weet dat het een wassen neus is, want het hele platform draait op en om persoonlijke gegevens. Bedrijven doen vooral mee om die zo veel mogelijk te verzamelen.

Beroerde zoekfunctie en mooie vertaler

Volgens mij kan Facebook een aardige toegevoegde waarde hebben om juist onder niet-vrienden te zoeken naar gelijkgezinden. Sterker nog, Facebook zou toch in staat moeten zijn om uit honderden miljoenen onbekenden de perfecte kennissen op interesses te matchen, van Singapore tot Chili. Vervolgens moet je er dan nog mee kunnen communiceren. Ik heb eens wat geprobeerd, bijvoorbeeld op basis van m'n favoriete schrijvers. Dat leverde weinig op.
De zoekfunctie van Facebook is beroerd, moest ik keer op keer vaststellen. Die zou veel meer specialistisch zoeken moeten ondersteunen, zodat je de verschillende terreinen kunt aangeven waarbinnen je wilt zoeken op Facebook. Goed, op het verlanglijstje van Mark en zijn vrienden staat dat natuurlijk al lang, want ze zijn veel slimmer dan ik. Waarschijnlijk gaan ze Bing van Microsoft intensiever gebruiken, de partner. Momenteel vind je meer op Facebook als je zoekt via Google (met de toevoeging site:facebook.com aan de zoekterm). Heel recent was er een aanzienlijke verbetering van het zoeken op Facebook, met het aanbod van zoeksuggesties als je een term intikt of nog aan het intikken bent. Maar ideaal is het nog niet.

Zoeken met vrienden

Bing heeft een boeiende samenwerking met Facebook opgezet om 'sociaal zoeken' op te zetten. Helaas werkte 'try social search now' voor Nederlanders tot voor kort nog niet. Microsoft past met 'social search' de zoekresultaten aan met kennis van vrienden, soms van wildvreemde Facebookers. Volgens Bing-directeur Stefan Weitz boort Microsoft het 'collectieve IQ van het web' aan. Bing helpt als beslissingsmachine waarin zoeken veel meer conversatie met Facebook moet worden. Voorbeelden:

Zoek je naar een hotel in Amsterdam en je vrienden hebben er enkele een 'leuk' gegeven, dan zie je dat in de eerste zoekresultaten; idem dito voor muziek, boeken en nieuws;

Voor De Telegraaf, AD, Volkskrant, Trouw, je regionale krant etc. geeft Bing je de artikelen die door de meeste bezoekers zijn geleukt;

Je zoekt een wijk of straat in Parijs en Bing geeft je de namen en links naar de Facebookers die daar dicht in de buurt wonen, zodat je hen vragen kunt stellen;

Heb je net een leukje toegevoegd aan een stad op Facebook, omdat je een stedentrip maakt, dan publiceert Bing tips voor de goedkoopste vluchten op je Nieuwsoverzicht;

Je wilt een camera kopen, zoekt ernaar op Bing, selecteert er eentje en die komt op Facebook met de vraag aan vrienden of ze er iets van weten of iemand kennen met zo'n ding.

Wat denk je, zal deze revolutionaire verandering van het zoeken gaan werken? Ik denk dat het op een bescheiden manier kan bijdragen, maar niet zo veel.

Prachtige vertaling

Facebook introduceerde recent ook een vertaalfunctie van Bing. Je kunt profielen en uitingen omzetten naar je eigen taal. Facebook begon ermee bij commentaren vanuit het Koreaans, Japans, Russisch, Taiwanees en Chinees. Bing vertaalt uit tientallen talen, waar het Nederlands er een van is. Spoedig kun je dus ook in en naar het Nederlands vertalen.
Dit is een erg leuke toepassing. Google Translate gebruikte ik al erg veel, met groot enthousiasme. Natuurlijk worden er nog veel fouten gemaakt, ook hilarische, maar alleen al de toegang die je ineens krijgt tot andere culturen, bijvoorbeeld Aziatische, Arabische en Afrikaanse, is geweldig. Ook Russisch en Hebreeuws schrift worden ineens toegankelijk, iets wat in de vorige eeuw nog nauwelijks goed werkte. Wellicht is deze vertaling op termijn wel de grootste opening van het internet. Al duizenden jaren heerst de Babylonische spraakverwarring als Bijbelse straf. Google en Microsoft verslaan de toorn van God.

Grote veranderingen

Facebook voert elk jaar de nodige veranderingen door, dus is het link om in een boek details als leidraad te nemen. Ze dienen ter illustratie van het karakter. Facebook kondigt de grootste veranderingen van functies – net als de meeste Amerikaanse IT-bedrijven – jaarlijks aan tijdens het congres voor partners, ontwikkelaars en pers. Bij Facebook heet dat feestje f8. De f8 van eind september 2011 kondigde een serie grote veranderingen aan, met de nadruk op drie elementen:

* Er kwam een andere selectie van uitingen op het Nieuwsoverzicht, plus de toevoeging van een 'Ticker' waarbinnen alle uitingen van vrienden door het beeld lopen;

* De introductie van de 'Timeline' (Tijdlijn), een soort van levensloop van al je uitingen, maar ook je profiel, vriendenoverzicht, apps in gebruik etc.

* Een nieuw mediaplatform voor video, muziek etc.

Uit peilingen, onder meer bij Sociohead, bleek dat tweederde van de Facebookers negatief was over de veranderingen, vooral over de Tijdlijn. Dat is overigens gebruikelijk, want niemand vindt een nieuwe bediening prettig. Maar net als wanneer radiozenders ineens op andere frequenties zitten went het vanzelf. Facebook voerde al weer kleine aanpassingen door om tegemoet te komen aan de ergste bezwaren.

Leuk spel: doelgroepen maken

De adverteerder is de klant van Facebook, en het product zijn wij. De klant mag met zijn mandje door het warenhuis om te shoppen onder kenmerken. Dat gebeurt deels in andere media ook, met gerichte reclame voor de lezers en kijkers van Viva, De Boerderij en Hart van Nederland, maar Facebook kan dit nauwkeuriger aanbieden.

Heel eenvoudig is natuurlijk de keuze voor vrouw of man (inlegkruisjes), burgerlijke staat (datingsites), werkplek (vacatures) en uiteraard leeftijd (dance event). Dat laatste laat Facebook weg als er sprake kan zijn van leeftijdsdiscriminatie. In Nederland biedt Facebook dit wel en bij elke gekozen groep zie je de grootte ervan.

Je kunt geografisch selecteren, bijvoorbeeld heel Nederland (eind november 2011 waren dat 5,3 miljoen personen, dus hier kun je exact het aantal Nederlandse deelnemers mee vaststellen). Je kunt ook kiezen per stad, maar krijgt er dan een straal van 80 kilometer bij. Facebook kiest overigens gebruikers niet alleen op het adres dat ze opgeven, maar ook op het IP-adres van hun verbinding, het nummer van de internetverbinding, dat ook geografisch gebonden is. Op postcode richten kan alleen in de VS, terwijl dit juist voor het dichtbevolkte Nederland zo handig zou zijn. Facebook schiet hier tekort.

Een adverteerder kan uiteraard ook interesses gebruiken. Geef bepaalde termen op en Facebook probeert deze termen in overeenstemming te brengen met de eigen lijst van voorkeuren en interesses. Ook hier krijg de adverteerder de grootte van de groep te zien. Een aardige eerste gegeven van Facebook: eind november 2011 vond je '60 personen die in het land Nederland wonen en die van seks houden'.

Voor voetbal kreeg je 38.000 geïnteresseerden, en bij de 'nadere specificatie' gaf Facebook Club Brugge en het Belgische tv-programma Forza als specifieke mogelijkheden om te adverteren. Naast voetbal kun je 'voetballen' opgeven en daarop kwamen er 10.000 personen bij je doelgroep. 'Koken' leverde slechts 10.300 personen op, 'tuinieren' maar 4.900, 'reizen' gaf echter 22.000 personen. Goede Tijden Slechte Tijden telde op tot 125.000 fans en DWDD 82.000. Nog wat mooie voorbeelden: Wesley Sneijder had er 1,1 miljoen, van wie slechts 15.500 in Nederland; Arjen Robben 1,1 miljoen, van wie 10.700 in Nederland en Lady Gaga 53,3 miljoen, van wie bijna 116.000 in Nederland.

Na het invoeren van dergelijke termen biedt Facebook jou aan als onderdeel van brede doelgroepen om op te adverteren en daarbinnen weer smaller. Onder het kopje 'Gezinssituatie' kan de adverteerde bijvoorbeeld kiezen voor termen als 'Babyboomers', '< 1 jaar verloofd' en '6 maand verloofd'. Dat laatste is heel specifiek, maar ouders van kinderen is weer grover ingedeeld van 0-3 jaar, 4-12 jaar, 13-15 jaar en 16-19 jaar. Ook hier kun je weer kiezen op reizen en dan kwam er een groep uit van 380.000. Dan verscheen er ook ineens een duiding dat je dan de groep 'tiger_lifestyle_leisure_traveler' te pakken had. Bij 'eigenaren van kleine bedrijven' kwam Facebook tot 64.000, terwijl ook dat er veel meer zijn. Bij 'mode' daarentegen bood Facebook adverteerders een groep van bijna 300.000. Dat moest je dan weer aan leeftijd koppelen voor een kleinere groep. En vooruit, nog eentje dan: 6.280 Facebookers houden van humor. Dus de meeste doelgroepen waren bijzonder klein gezien de zes miljoen Nederlanders op Facebook. Gezien de groei van Facebook nam ondertussen de omvang van genoemde groepen ongetwijfeld iets toe.

Adverteerders kunnen ook een onderwerp kiezen om bij te adverteren, net als bij Twitter gemarkeerd met een #, met een breder spectrum dan het woord alleen: met #Koken bereik je bijvoorbeeld interesses als 'koken', 'kooktips' en 'koken en eten'.

Dan kan de adverteerder nog selecteren op activiteiten, opleiding, functie, leukjes en groepen waar ze lid van zijn, en volgens Facebook ook nog op opgegeven verjaardagen. Dat laatste trof ik in het formulier niet aan, evenmin als op de namen van de opleiding, de namen van scholen en/of specialisaties.

De adverteerder mag zich niet specifiek op de klanten van de concurrent richten. Facebook wil geen bonje. Bij Google mag dit wel en daar zijn heel wat rechtszaken over gevoerd.

Wel mag hij op vrienden van connecties richten, waarbij de naam van de connectie (fan) zelf vermeld wordt in de advertentie: "Annet vindt deze pagina leuk." Facebook heeft de nodige plannen om dit uit te breiden.

Op schrikkeldag 2012 kwam Facebook met een grote vernieuwing van advertentiemogelijkheden en introductie van de Tijdlijn voor bedrijven.

Met deze 'Facebook Timeline brand Pages' kunnen merken/bedrijven, net als personen, hun hele geschiedenis op Facebook gaan weergeven. Veel beter dan voorheen met de eigen Facebookpagina's kunnen organisaties ook een eigen voorstelling creëren met grote logo's en 'identiteit'.

In feite is dit de volgende stap van Facebook in de poging tot de overname van de 'homepage' van bedrijven op het open web. Als eerste voorbeelden verschafte Facebook de Tijdlijnen van de merken Livestrong van wielrenner Lance Armstrong, met zijn hele geschiedenis van de strijd van tegen kanker, en van voetbalclub Manchester United, met de geschiedenis die teruggaat tot 1878. Ook Coca-Cola, Ford, Old Spice en New York Times vulden de eerste Tijdlijnen, visueel een stuk aantrekkelijker van hun geschiedenissen die we kennen van Wikipedia, en ontdaan van objectieve weergave en kritiek.

Met nieuwe advertentievormen beloofde Facebook '80 procent vaker herinnerd; 40 procent meer betrokkenheid [leukjes en commentaren], 16 procent meer fans'. Facebook biedt bedrijven meer mogelijkheden om in de Nieuwsoverzichten en op de Startpagina's van fans en hun vrienden te komen. De adverteerder publiceert op de Facebookpagina (nog steeds gratis) met foto, video, tekst, links, vragen en/of evenementen en kan alle uitingen direct overzetten in advertenties, al dan niet gekoppeld aan de fans en beter dan voorheen gericht. Over de hele site kon nu reclame worden gepubliceerd met de 'Reach Generator'. Voor het eerst was ook mobiel reclame mogelijk. Degenen die de reclame zien kunnen daarin direct een leukje of commentaar aanklikken dat dan ook op de bedrijfspagina komt. De meting van de reacties geeft Facebook voor adverteerders voortaan 'real-time' weer.

Op de eerste dag van publiceren van nieuwe reclamevormen bleek het nogal veel te zijn, dus te storen. Maar je kon de reclame van je pagina verwijderen en had direct de mogelijkheid om van die adverteerder alle boodschappen voortaan te weren. Als je dat doet, vraagt Facebook naar de reden:

"We zullen proberen je geen advertenties van vesteda.com meer te laten zien.

Waarom vind je deze advertenties niet leuk?

Niet interessant

Misleidend

Seksueel expliciet

Niet in lijn met mijn denkbeelden

Ongepast

Herhalend

Overige"

Deze uitbreiding was wel heel spannend voor Facebook in het licht van de beursgang. Slaat het werkelijk aan en bereikt Facebook de door beleggers noodzakelijk geachte groei van het reclame-effect? Of slaat het dood en blijken gebruikers niet bevattelijk voor de opvallender, beter gerichte reclame, ook nog eens in hun eigen pagina's geplaatst zoals de Nieuwsoverzichten?

Marketinganalisten waren zeer enthousiast. Rebecca Lieb van de Altimeter Group zei tegen FT, stilistisch wat onbeholpen: "Dit wordt een miljardenindustrie, als het niet meer is."

Het is een volkomen logische ontwikkeling en maakt eens te meer duidelijk wie de echte klanten zijn van Facebook. Ik vermoed dat vooral het uitbreiden van de categorieën om reclame specifieker te richten, in combinatie met meer video, de hoofdmoot van de reclame van Facebook zal worden in de komende jaren.

Facebook Commerce

Facebook zal meer zelf de handel in gaan met commerciële partners, waarbij het een deel van de opbrengst zal innen bij bestellingen. Deze F-Commerce krijgt wellicht zelfs een aparte knop. Naast de 'Like' die er nu is komt dan bijvoorbeeld 'Want' of 'Wil Ik', aldus Facebooks commerciële baas David Fischer tijdens de jongste f8 in september 2011.

F-commerce loopt nog lang niet lekker voor elke partij. Verschillende bedrijven die via Facebook hun waren probeerden te slijten, sloten er hun winkeldeur. Bloomberg noemde in februari 2012 niet de kleinsten als spijtoptanten: Gamestop (spellen), warenhuis JC Penney en modewinkel GAP.

Sucharita Mulpuru, analist bij Forrester Research, verklaart: "Het is alsof je mensen iets probeert te verkopen, terwijl ze met vrienden aan de bar hangen."

Facebook trok recent al de stekker uit Facebook Deals, een dienst voor kortingsacties en dus een concurrent van Groupon. Het sloeg onvoldoende aan. Facebook Deals was kleinschalig actief in vijf Amerikaanse steden. Facebookers konden de aangeboden Social Deals verspreiden onder hun vrienden. Die bleken daar weinig trek in te hebben. Dat is een belangrijk signaal. Het lukt Facebook niet om vriendschappen grenzeloos te exploiteren.
Facebook wil het midden- en kleinbedrijf meer mogelijkheden bieden om klandizie te vinden op Facebook. Dus Check-in Deals, kortingsbonnen verstrekt voor een bepaalde winkel waar een Facebooker zijn locatie doorgeeft, blijven wel bestaan. Facebook heeft het lokaliseren van haar deelnemers tot kern van de exploitatie gemaakt. Je gaf tot voor kort je locatie door als je mobiel was, maar nu kan dat bij elke uiting op Facebook. Mobiel heeft dit commercieel het meest effect omdat buitenshuis meestal het uitgeven van geld begint.
Facebook concurreert hiermee met Foursquare, maar wint deze strijd omdat Facebookklanten (adverteerders en app-aanbieders) het publiek zowel thuis, op het werk als mobiel bereiken. De grootste concurrent wordt Google, die mobiel al Latitude aanbiedt en dat zal samenvoegen met sociaal net Google+. Niettemin nam Facebook recent concurrent Gowalla over om met diens technologie de locatiediensten te kunnen uitbreiden.

Telefoonboek geheim wapen

Op mobiel gebied gaat Facebook de concurrentie aan met aanbieders van sms, chat en het bellen over internet. Zo zal de Facebook Messenger een geduchte concurrent worden van BlackBerry BBM, WhatsApp, Ping etc. Met Facebook Messenger kunnen gebruikers behalve babbelen in tekst, woord en beeld ook direct foto's, locaties en groepsbijdragen op Facebook uitwisselen.
Op smartphones weet Facebook steeds vaker prominente plekken te krijgen in menu's. Bellers doen dat door een app te downloaden, maar telefoonmakers zetten ook zelf Facebook als toepassing vooraan in menu's. Zo koppelde Sony Ericsson Facebookverjaardagen aan de telefoonlijst met contacten, maar ook de speellijsten in muziek en de fotogalerij. HTC ging al een stap verder met een telefoon met een fysieke Facebooktoets. De opmars gaat verder met de komst van Facebooktelefoons.
Videochat of beeldtelefonie biedt Facebook ook, maar alleen nog via Skype. Na de overname van Skype door Microsoft is deze toepassing razendsnel met Facebook vermengd. Verbind je de twee, dan moet je direct heel veel toestaan aan Skype zoals toegang tot je foto's, video's, persoonlijke gegevens etc; kortom de hele riedel die Facebook toestaat aan leveranciers van apps.
Vervolgens zoekt Facebook naar alle contactinformatie van de Facebookers die ook gebruikmaken van Skype en je ziet weldra een hele lijst Facebookcontacten in Skype. Je kunt schakelen tussen je Facebookvriendenlijst en de eigen Skypeadreslijst. Zodra je dit doet, is ook jouw Skypeadres ineens verspreid over tientallen of misschien wel honderden vrienden op Facebook. Andersom werkt dit principe nog niet, je Skypecontacten zijn niet zichtbaar op Facebook. Je kunt wel tegelijkertijd Skype- en Facebookvideogesprekken open hebben staan, maar niet de camera delen tussen beide applicaties, geen groepsgesprekken voeren of bestanden verzenden.
Kortom, Facebook wil ook telefonie overnemen, zowel vast als mobiel. Skype is de favoriet, zoals Facebook en Microsoft innige vrienden zijn en ze er beide aan verdienen. De grootste kracht van Facebook in deze strijd is… het telefoonboek! Dat de 'gewone' telefonie nog bestaat als melkkoe is niet meer van deze tijd. Klara II had al lang naar het slachthuis gemoeten. Er is goedkopere technologie genoeg voorhanden.
Er is wel een probleempje: het kunnen afluisteren, noodzakelijk in veel landen, waaronder Nederland. Skype is verboden in het Midden-Oosten omdat staten het niet kunnen afluisteren. Ook Facebook zal de onderlinge communicatie officieel afluisterbaar moeten maken, maar die zal er vast wel een oplossing voor bedenken. Zeker als de dienst China binnen wil gaan.

Conclusie: Mark aan de hemelpoort

Facebook heerst op het internet. Het neemt eerst de applicaties en websites langzamerhand over en brengt die achter de eigen muur voor de aangesloten (en dus geïdentificeerde) internetters. Volgende stappen laten zich raden en zijn in gang gezet: telefonie, berichtenverkeer (sms), de browser en zelfs ook de hardware krijgen meer en meer het stempel van Facebook. Het wordt enorm groot en machtig.

Waar andere sociale netwerken afsterven door gebrek aan activiteit, waardoor mensen na verloop van tijd afhaken, weet Facebook de aandacht van deelnemers vast te houden en te vergroten door steeds nieuwe elementen toe te voegen. Door op het Open Platform derden toegang te bieden hoeft Facebook dat niet allemaal zelf te bouwen en te onderhouden. Waren spellen de afgelopen jaren de grootste attractie van derden op Facebook, daar worden media in de vorm van tv-programma's, muziek en kranten aan toegevoegd.

Dat alles wordt ingebed in een steeds beter lopend platform voor conversatie rond en over al die toepassingen, van scores en uitdagingen van spellen tot en met het gedeelde genot van muziek en een leuke video. En bovenal floreert de persoonlijke kletspraat waar Facebookers een hele serie vrienden in laat delen, meer en meer straks in lijsten en wellicht ook in besloten groepen.