Dit artikel kwam tot stand met steun van het Media Jaarcongres dat op donderdag 29 juni 2017 te Hilversum plaatsvindt. U kunt zich inschrijven op mediajaarcongres.nl. Zie ook deel 1 en deel 2 in deze serie van drie.

(Foto: Jerry Vermanen door Sebastiaan ter Burg, onder Creative Commons BY licentie)

Erik van Heeswijk, spreker tijdens het komende Media Jaarcongres, doet met SmartOcto en CleverLions data-analyse voor mediaorganisaties. SmartOcto werkte met SBS (Hart van Nederland), BNDeStem, Omroep Brabant en NRC en gaat nu ook voor de Volkskrant, 3 voor 12 van de Vpro en vaktitel Villamedia data-analyse doen. En een grote contentpartij tekende voor marketing van SmartOcto bij haar afnemers.

SmartOcto doet data-analyse van verhalen en programma’s versussegmentatie: doelgroepen in kaart brengen voor verschillende uitingen. Van Heeswijk claimt: ‘Daarmee krijg je een totaal andere kijk op je journalistieke buffet dat je voor je publiek uitstalt. Als omroepen en kranten dit gaan volgen, zal het echt gevolgen krijgen voor het aanbod.’

Koppige journalisten

‘Wat mij het meest obsedeert is hoe ik het tussen van oren de journalisten krijg. Ik snap heel goed dat ze niet de hele dag naar statistiekjes willen kijken maar hoe meer ze dat doen, des te betere vragen ze gaan stellen aan de data. Zodat uiteindelijk hun werk en verhouding met hun publiek beter worden.’

De oplossing van dit euvel ligt in het echt begrijpen van creatieve makers: ‘Dus geen bak met data over hen uitstorten, maar zo presenteren dat ze het gevoel krijgen geholpen te worden in plaats van er nog een taakje bij te krijgen.’

Toch spreekt Van Heeswijk over culturele transformatie voor journalisten: anders werken, aan de omgang van het publiek met verhalen. ‘Niet alleen maar het scoren van kijkcijfers, maar juist hoe je tot een ideale mix kunt komen van wat je als redactie en wat je publiek relevant vindt.’

Van Heeswijk hanteert het Haerken-model voor visualisering van aandacht versus de lineaire productie van het verhaal:

‘De lijnen staan diametraal op elkaar. Journalisten concentreren zich helemaal op de productie, en na publicatie en uitzending storten ze zich op de productie van hun volgende weeskind. Terwijl de aandacht van het publiek dan pas begint, en van dat proces vooraf niets weet.’

‘30 procent zinloze productie’

Dat moet juist convergeren: publiek betrekken bij de productie en dan al warm laten lopen voor consumptie, en interactie aangaan nadat het programma of artikel is verschenen. ‘Tijd investeren in je publiek levert drie keer zo veel op als direct weer een volgend verhaal gaan produceren. En als je publiek eerder bij je werk betrekt, zal het nieuwsgieriger worden naar je verhaal. Dat die curves verkeerd lopen is het drama van de journalistiek.’

Van Heeswijk oordeelt hard aan de hand van zijn cijfers: ‘We zien dat minimaal 30 procent van de redactionele productie weinig impact heeft, hoe je ook afrekent. Redacties kunnen de energie beter in die andere 70 procent steken.’

Er is angst bij redacties dat je met kattenfilmpjes eindigt als de score de productie gaat bepalen: ‘Daar zit niemand op te wachten. De vraag is altijd: wat draagt dit onderdeel bij aan dat totaal? Als je die vraag helemaal niet kunt beantwoorden, dan heb je wel een probleem.’

Wel een goed voorbeeld van ‘uitmelken’ tot het eind noemt van Heeswijk de voortdurende aandacht van Follow The Money in de zaak Keizer. Dat leverde niet enkel 8.000 nieuwe (proef)abonnees, maar ook bronnen voor nieuwe verhalen over de gevallen VVD-voorzitter. ‘Daar kijk ik met bewondering naar, die aandachtscurve zo lang mogelijk vasthouden en echt met je publiek werken.’

Scores per journalist bijhouden?

Overigens kwam dit goede voorbeeld van FTM juist niet voort uit data-analyse, maar betrof marketing vanuit ijdelheid en onderbuik. ‘Maar om dit continu voor heel je productie te optimaliseren kunnen data je gewoon geweldig helpen’, riposteert Van Heeswijk.

In big data analyse in Europees voetbal en Amerikaans basketbal bepalen data de waarde van een speler individueel en per opstelling. Kan dat ook per presentator, columnist, acteur etc.? (niet alleen om vast te stellen dat Van Nieuwkerk voor de Vara of Hoogland voor De Telegraaf een half miljoen waard is.)

Van Heeswijk: ‘Dat kunnen we doen. Ik vind dat soort lijstjes leuk. En er zijn managers die vragen: kun je even een uitdraai maken voor het volgende functioneringsgesprek.’

Van Heeswijk wil er echter niet aan: ‘Dan maak je data de vijand, spion en verklikker van de redactie. En dan gaat ze zich ertegen verzetten. Data moeten hun vriend zijn.’

Echt niet, je leidt een commercieel bedrijf en de opdrachtgever bepaalt dat? ‘…Ik begrijp je vraag wel. Je kunt denken aan personen die echt te weinig bijdragen en van wie je afscheid wilt nemen en dat je dat als chef wilt onderbouwen. Maar ik hoop eigenlijk niet dat het breed wordt toegepast voor beoordeling van personen, daar zou ik een ongemakkelijk gevoel van krijgen.’

‘NOS-redactie wel gretig’

De door Van Heeswijk vastgestelde aversie van journalisten tegen toepassing van data-analyse wordt niet ervaren door Paul Hek, Teamleider Onderzoek & BeleidsInformatie van de NOS. Past de NOS- redactie zich aan de cijfers aan?

‘Sterker nog, de real-time analyse doen sommige redactieleden zelf om er direct op in te spelen, ook met een real time dashboard met de aantallen gebruikers op NOS.nl en per artikel. In de zeven jaar dat ik hier werk, krijgen we steeds meer vragen vanuit de redactie.’

Hoe veranderen NOS-journalisten hun werk op grond van data-uitkomsten? Hek: ‘Bijvoorbeeld dat je sommige onderwerpen korter moet behandelen, of andere volgordes in aanbod moet aanbrengen; of een betere kop of aantrekkelijkere foto moeten plaatsen. Of vanuit sociale media zien wat er leeft, ik denk dat we die kant meer op zullen gaan.’

Nog een voorbeeld van Hek: ‘We zien dat de overlap tussen Acht Uur Journaal en NOS.nl niet heel groot is, dus het weggeven van primeurs is minder schadelijk dan aanvankelijk gedacht. Het segmenteren van publiek biedt inzichten voor redactieleden om op verschillende platformen de toon, duur van een video of invalshoek van een onderwerp aan te passen. Bijvoorbeeld op Facebook kunnen de aanpak en toon soms heel anders zijn dan in het Acht Uur Journaal.’

Geheel eigen onderzoek

Versnippering is exemplarisch in Hilversum en de NOS heeft als op zichzelf staande nieuwsclub, eigen jaarlijks onderzoek door GfK. Dat boekstaaft het gemiddeld weekbereik op bijna alle platforms. Het is deels geavanceerd waarbij het tv-bereik wordt gemeten met een horloge dat audiosignalen opvangt, en deels ouderwets met uitvragen, zoals voor teletekst.

Hek: ‘Het tv-bereik is dalende is en dat willen we opvangen op andere platformen zoals apps en sociale media als Facebook, Twitter en Instagram.’

Maar met het Acht uur Journaal bindt de NOS een kijker 25 minuten en kan dat niet digitaal compenseren. Hek: ‘Klopt. Zo geldt op elk platform een andere minimale tijd om mensen als bereikt te registreren: op tv minimaal 5 minuten, in de app bijvoorbeeld meer dan 30 seconden. Ook kwalitatief bereik telt. Op Twitter haalt de NOS een bereik van 3,5 procent, maar dat zijn veel politici, media en opinievormers.’

Maar wat hiervan en van het bereik op andere nieuwe platforms de betekenis is, of wat de vervulde behoeften van het publiek zijn, is voor NOS niet duidelijk. Hek: ‘Wat betekent het dat iemand ons volgt op Facebook? Daarom hebben we een onderzoeker aangenomen die zich nu voornamelijk bezighoudt met sociale media.’

Comscore geeft de dagelijkse data van NOS.nl en apps, maar die data zijn niet naar doelgroepen, laat staan naar individu, te herleiden. Hek vindt individuele profilering van NOS-klanten onnodig: ‘Data-analyse op individueel niveau is voor ons echt niet haalbaar. Ik zie het belang daarvan ook niet zo in, hooguit voor persoonlijke aanbevelingen. Het is interessanter om te zien in hoeverre we groepen bedienen.’

Privacyregels staan dit ook in de weg. Vernieuwingen qua onderzoek staan nu niet direct op stapel. Hek: ‘Soms is het juist fijn om bepaalde methoden iets langer te hanteren zodat we meer inzicht krijgen in trends. Een ontwikkeling die we wel zien is dat er op de vloer steeds meer naar real-time data gekeken wordt, dus dat we zien welke artikelen en reportages het wel en niet goed doen en kunnen daarop inspelen.’

Wat cijfers

Het gemiddeld weekbereik was in 2015 94 procent, oftewel ruim 12 miljoen mensen van 18 jaar en ouder. Onderstaande tabellen geven de aanhang van NOS op verschillende platforms weer en de overlappingen en aanvullingen tussen platforms.

Inhoudelijke datajournalistiek

Bij NOS-concurrent Nu.nl was Jerry Vermanen datajournalist en nu bij KRO-NCRV, voor programma’s als Brandpunt, KRO Reporter (TV en radio) en vooral De Monitor, soms ook voor Jinek, zoals over de mate van activiteit van politici. ‘Voor alle platforms dus. Dat ligt bij aanvang van een onderzoek niet vast. Bij De Monitor begonnen we de serie over verkeersveiligheid, die kwam op televisie en radio en online met animaties.

Vermanen is ‘gewoon’ journalist die ook interviewt en archiefonderzoek doet: ‘We zitten niet steeds als nerdjes achter de computer cijfertjes door te rekenen en grafiekjes te bouwen. We maken wel altijd kwantitatief onderbouwde producties, visueel weergegeven met infographics en animaties om het verhaal zo toegankelijk mogelijk te vertellen.’

Het menselijke beoordelingsvermogen bepaalt de meerwaarde van data, of big data zoals het tegenwoordig heet, vindt Vermanen: ‘Cijfers kun je goed gebruiken als kompas om richting te vinden, maar met je journalistieke intuïtie maak je pas een goed verhaal.’

Het prettigst bij KRO-NCRV vind Vermanen de tijd om onderwerpen tot op het bot uit te werken: ‘Aan verkeersveiligheid mochten we totaal 8 maanden werken. Dan heb je ook iets goeds, waar je ook in de toekomst met actueel nieuws op kunt terugvallen of dat je met nieuwe data verrijkt.’

Vormgeving en techniek vooraan

Blijven leren is belangrijk in de jonge datajournalistiek. ‘Het belangrijkste dat we tot nu toe leerden is de noodzaak om vanaf het allereerste begin van het onderzoek ook de programmeur en vormgever, de twee andere leden van ons team, erbij te betrekken. Ze kunnen met goede ideeën richtingen aangeven die verrassend zijn en/of mooiere vormen en betere weergave opleveren. Een vormgever kan al schetsen maken en een programmeur een ander perspectief en beter combineren van data aangeven.’

Kwetsbaar opstellen, heet het al gauw: ‘Je bent als journalist immers gewend dat je zelf de lijnen uitzet, de leiding neemt en denkt de wijsheid in pacht te hebben.’

Publiek betrekken

Het KRO-NCRV dataclubje betrekt kijkers/luisteraars erbij om data te verzamelen of toetsen, zoals nu voor een groot overzicht van alle surveillancecamera’s in Nederland: waar staan ze, met welk doel en van wie zijn ze? Met een oproepje aan het publiek of ze ervaringen met camera’s en problemen met surveillance willen melden. Dan krijgt het verhaal wat meer praktische voeten in de aarde en wordt levendiger.

‘Ook bij verkeersveiligheid hebben we goed gebruikgemaakt van de participatie van het publiek met het aanbrengen van gevaarlijke punten die ze tegenkomen tijdens hun routes. Voor de interactieve kaarten van gevaarlijke verkeerslocaties ontvingen we bijna 250 reacties.’

Bij een kijkcijfer op tv van honderdduizenden reageert dus maximaal 1 promille van het publiek. Weinig? Vermanen: ‘Nee, want het gaat veel meer om de kwaliteit. Om een aansprekende aflevering te maken over verkeersonveiligheid heb je maar een paar sterke tips nodig. Op sommige dossiers krijg je wel duizenden reacties, die samen dan weinig toevoegen. Je leert ook om interactiviteit aan te zwengelen met betere vraagstelling zodat je meer reacties krijgt.’

Recent heeft het dataclubje voor Brandpunt+ –gericht op jongeren - een kaart gemaakt waarop mensen kunnen aangeven waar ze het meeste vakantiegeld uitgeven. ‘Meer gericht op plezier dan informatief. Het is wel de kunst om uitnodigend te zijn dat het ook aantrekkelijk wordt om kleine anekdotes te verzamelen die anderen leuk vinden om te lezen.’

Internationaal samenwerken

Jerry Vermanen geeft aardige voorbeelden van datajournalistiek in een eigen nieuwsbrief Klikdingessen. Wat vindt hij het best? ‘Wat New York Times - met bijvoorbeeld recent over Turkse beveiligers in Washington - en The Guardian doen vind ik top. Ze bieden inspiratie, maar het is onmogelijk je daaraan te spiegelen, want ze hebben veel armslag om mooie visuele verhalen te vertellen aan de hand van data.’

Kleinschaliger en heel goed vind Vermanen Vox.com met interactieve verhalen en uitlegvideo. Ook de opkomende internationale samenwerkingen van kleine teams voor grote projecten, lijken veelbelovend.

‘We proberen zelf zoiets op te zetten om samen te gaan werken aan een groot Europees verhaal over de CO2-markt. Dat staat nog nauwelijks in de steigers, maar is heel spannend. Over de grens ben je geen concurrent van elkaar wat het werken prettig maakt.’

Weinig met analysedata

In de vorige aflevering in deze serie kwam KRO-NCRV’s marketinganalyse met data aan bod. Verrassend genoeg zegt Vermanen daarover: ‘Eerlijk gezegd doen we met de terugkoppeling van die cijfers niet zo veel. Je kunt niets aansturen bij een volgend project. Het zijn meer de lange termijn cijfers die tot inzichten voor optimalisatie leiden. Op korte termijn zie je wel wanneer sociale media updates het best scoren, bijvoorbeeld om negen uur ’s morgens en zes uur ’s avonds. Daar spelen we op in.’

Soms wordt Vermanen verrast, zoals met een uitgebreide rapportage over het live debat voor de verkiezingen met in detail de reacties van het publiek. ‘Het was interessant te zien hoe diep je in tv-cijfers kunt graven. Maar ik richt me toch nog meer op de inhoud.’