Dit artikel kwam tot stand met steun van het Media Jaarcongres dat op donderdag 29 juni 2017 te Hilversum plaatsvindt. U kunt zich inschrijven op mediajaarcongres.nl. Zie ook deel 1 en deel 3 in deze serie van drie.

Wim Steeneveld (foto) is nu een kleine zeven jaar media en marketing data-analist bij de EO – en heeft daarnaast een eigen bedrijf Driven by Data. De EO wordt in Hilversum genoemd als voorloper op het gebied van data-analyse. ‘De EO is van oudsher altijd al veel bezig geweest met het bereik van haar religieuze boodschap’, verklaart Steeneveld.

Hij onderscheidt drie toepassingsgebieden voor data-analyse:

• Prestatiemeting en sturing
• Voorspellende analyse
• Profilering van klanten/kijkers

In eerstgenoemde tak heeft EO veel inspanning gestoken. ‘Video wordt op steeds verschillende platforms op verschillende tijdstippen bekeken, dus ontstond er groeiende  behoefte om per titel per medium het bereik en de invloed te analyseren. Het liefst volledig geautomatiseerd met crossmediaal inzicht’, aldus Steeneveld.

IT-collega Maurits Greving selecteerde halverwege 2013 het pakket Good Data en samen bouwden ze een ‘data-integratiemodel’ dat cijfers over lineair en uitgesteld kijken koppelde. Eind 2016 zijn bereik- en invloedcijfers van YouTube, Facebook, Instagram en Twitter eraan toegevoegd. ‘Op deze manier werd in één oogopslag het bereik van een titel over verschillende platforms voor beleidsmakers inzichtelijk gemaakt.’

Zo wordt zichtbaar hoe het programma op TV, computers en mobiel genoten is, wanneer bijvoorbeeld kijkers afhaakten. Dat wordt gekoppeld aan de likes, commentaren en het delen van een programma of specifiek onderdeel; de zogenaamde IPM+ score. Zoiets is ook voor Instagram opgezet. Dat alles is direct zichtbaar in een overzicht of dashboard’.

Twitter vindt Steeneveld minder relevant: ‘Twitter is vooral een medium voor de opinievorm, meer voor journalisten, maar de doorsnede kijker is niet zo met Twitter in weer. Facebook biedt veel meer.’

Gunstiger bereik aantonen

Al die data-analyse en dashboards zijn fraai, maar vervolgens komt de belangrijke vraag: ‘wat heppie dur eiguluk an?’, oftewel: welke soort conclusies worden er getrokken en welke positieve gevolgen hebben die voor de EO?

Steeneveld: ‘Die kritische vraagstelling is terecht, want de hype rondom ‘big data’ is voor een deel ‘big bullshit’. Zo kun je uit ten treure ongestructureerde data over surfgedrag verzamelen, maar vervolgens blijkt het vrijwel onmogelijk om die berg te structureren. En er relevante informatie uit te halen. Je moet beginnen met een probleemstelling,  geformuleerd vanuit de beleids- of programmamakers: wat wil je weten?’

Wat heeft het ‘performance dashboard’ de EO concreet opgeleverd? Steeneveld geeft als voorbeeld ‘Het Geheime leven van 4-jarigen’, afgelopen voorjaar op NPO1. ‘Live op televisie is het niet heel enthousiast bekeken. Maar op andere platformen trok veel bereik in de zes dagen erna met uitgesteld kijken het kijkcijfer helemaal bij. Direct een dag na de tv-uitzending conclusies trekken pakt dan verkeerd uit.’

Hetzelfde laken een pak met kinderprogramma ‘Verborgen Verhalen’ dat niet meer op Zapp te zien was, maar online nog veel werd gekeken. Dat heeft ertoe geleid dat de EO toch weer een nieuwe serie mocht maken en uitzenden.

Profilering op glad ijs

Voor voorspellende analyse verwijst Steeneveld naar de NPO die bouwde aan een ‘recommendation engine’ voor npo.nl: kijksuggesties op maat bieden, net zoals Netflix dat nu ook al doet. Steeneveld vindt het logisch dat de NPO leidend is:  ‘NPO.nl is ook voor de EO de meest gebruikte online etalage van onze content. Daar hebben wij meer belang bij dan dit toepassen op EO.nl.’

Wel belangrijk voor de EO is dataprofilering van bezoekers. Steeneveld: ‘De vraag: wie is dan die gebruiker dan de content? Wie is mijn websitebezoeker? Wie is mijn Facebookfan? Daar zijn we volop mee bezig, maar door de enorme ontwikkelingen in technologie en distributie bleek het lastig om op tijd al die profielinformatie goed beschikbaar te krijgen.’

Het euvel zat bij de panels die onvoldoende goede en betrouwbare data gaven. ‘Zo bleven die panels technologisch achter de feiten aanlopen en leverden ze niet echt betrouwbare profielinformatie.’ Het Nobo, online panelonderzoek uitgevoerd door Kantar TNS is een flinke verbetering volgens Steeneveld.

Willen jullie ook de paar miljoen EO-kijkers en de 450.000 EO-leden gaan profileren: wie zijn ze, wat kijken ze, waar hebben ze behoefte aan en via welk platform?

‘Ja, daar willen we zeker naar toe. Maar dan moet je dus al die data uit de verschillende bronnen kunnen integreren en dan kunnen profileren. Dat is een uitdaging voor de komende jaren.’

Steeneveld heeft nog geen concrete ideeën over de uitvoering: ‘Het is heel lastig om paneldata te gaan koppelen, omdat je uiteindelijk een unieke user-ID nodig hebt die je over verschillende kanalen kunt volgen.’

De AP heeft met een berisping van KPN ook z’n vingertje opgestoken dat je niet zomaar tv-data mag verzamelen die tot personen herleidbaar zijn. Alle tv-partijen hikken daartegenaan, dus is ook de EO beperkt. ‘Precies, privacy en persoonsgegevens zijn cruciaal.’

De data uit de panels zijn geaggregeerde gegevens, niet tot personen herleidbaar. Jammer? ‘Ik sta er een beetje dubbel in. Als data-analist en als iemand met een groot marketinghart zeg ik: jammer. Maar als burger zeg ik: misschien wel verstandig en fijn en prettig. Het is uitdagend om data van geanonimiseerde panels te koppelen.’

Ondertussen kunnen Ziggo, KPN en Netflix die profielen nauwkeuriger maken vanuit online en tv-abonnementen? ‘Ja, die commerciële partijen kunnen dat wel. Het kijkgedrag kunnen ze koppelen aan een individuele gebruiker en daarmee kunnen ze hele mooie analyses maken.’

Ontstaat er een achterstand van de publieke omroep? ‘Ja, dat risico is aanwezig. Die uitdaging ligt er. We liggen als publieke omroep natuurlijk meer onder een publiek vergrootglas. En terecht, maar dat levert je misschien wel een achterstand op.’

Niet ‘bigger’ maar beter

Dit bevestigt Petra Moonen, sociologe en al 25 jaar onderzoeker bij de NCRV, tegenwoordig KRO-NCRV: ‘Google en Facebook verschaffen hun data niet, evenmin als KPN en Ziggo. Moonen: ‘Dat maakt de markt voor ons ondoorzichtiger, want we hebben meer nodig dan alleen ‘platte’ bereikcijfers.’ Ook meer dan Comscore nu online biedt met enkel totaal bereik.’

Van een revolutionaire overgang van data- naar big data-analyse is nog geenszins sprake bij de publieke omroep. Nog steeds worden apart van elkaar SKO’s kijkcijfers, websitebezoekcijfers, luistercijfers en social media cijfers (bereik, soms ook invloed) gebruikt. En daarnaast nog de ledenpanels van KRO en NCRV, beide zo’n duizend personen tellend. Sinds kort is daar Nobo aan toegevoegd om online ook doelgroepen in kaart te kunnen brengen.

Ook gebruikt KRO-NCRV data van CBS en CPB voor doelgroepbepaling en doet het segmentatieonderzoek met Motivaction. De omroepen binnen de NPO gebruiken aanvullend het Media Appreciation Panel voor kwalitatieve metingen. Dit is een enquetemethode van GfK om kijkers nader te bevragen over hun keuzes voor het al dan niet (uit)kijken van programma. Dit instrument is er ook om te meten of de Publieke omroep aan haar taak, vastgesteld door de overheid, voldoet.

Slimmer data analyseren

De video-on-demand markt vergt betere analyse. Moonen: ‘We willen meer inzicht in het bereik via diverse kanalen, en meer inzicht krijgen in totaal bereik. Dat betekent dat we de diverse datastromen combineren om het complete plaatje te krijgen, ook over behoeftes van het publiek.

Recent startte KRO-NCRV een samenwerking met Media Injection in Amsterdam en Bats BV in Utrecht om te komen tot de gecombineerde analyse van verschillende datastromen, zichtbaar gemaakt in een datadashboard. Moonen: ‘De planning is om dat nog dit jaar bij KRO-NCRV te introduceren.’

Toepassing van uitkomsten lijkt wat vaag. Welke invloed hebben data nu werkelijk? Moonen: ‘We hebben bijvoorbeeld onze mediacampagne geanalyseerd met de ledenpanels. Het spotje met de robot scoorde veel minder dan dat met omhelzende jongens. Dat delen met dan met ons reclamebureau N=5 voor de invulling van de volgende campagne.’

Dat is nog vrij eenvoudig. Wat doet KRO-NCRV met data voor bijvoorbeeld Brandpunt? Moonen: ‘Per onderwerp meten we op tv en online hoe het scoort. Daar kwam bijvoorbeeld uit dat onderwerpen met een menselijke lading en emoties het aanzienlijk beter doen dan items met deskundigen die over beleid praten.’

Volgens Moonen tonen de metingen ook aan dat Brandpunt Plus een jongere doelgroep online bereikt, wat ook de bedoeling is gezien de oudere kijkers die inschakelen op NPO2.

Cijfers vormen ook input voor de discussies met netmanagers om programma’s al dan niet in de lucht te houden. Moonen: ‘Soms is een totaal kijkcijfer onvoldoende, maar bereik je toch een gewenste doelgroep.  Zoals ‘Voor wie steek jij een kaarsje op?’ Dat programma blijft. Het scoort bij de doelgroep. Dat gold ook voor Man bijt hond, maar dat moest uiteindelijk toch van de buis.’

RTL bouwt datavoorsprong uit

Veel minder complex dan voor publieke omroepen is de data-analyse voor RTL. NPO Een jaar terug gaf Geoffrey van Meer, manager consumer intelligence bij RTL Nederland, een zeer veel gelezen vraaggesprek over datastrategie en -toepassing in de nieuwe videomarkt. Hoe hangt de vlag er een jaar later bij?

Op de eerste plaats heeft RTL een kleine reorganisatie doorgevoerd om data en intelligence beter te organiseren: ‘Nog maar op één plaats verzamelt RTL data, en niet meer op verschillende afdelingen. En anderzijds is het rapporteren van de data juist verschoven richting de business units.’

Dit was volgens Van Meer nodig omdat marketeers in de reclameverkoop en consumententak (RTL XL, Videoland) etc. de analyse zelf moeten uitvoeren om hun doelstellingen te ondersteunen, zonder terug te vallen op specialisten van de dataclub. ‘Zo stimuleer je een effectiever gebruik van data.’

Data-analyse zette RTL afgelopen jaar vooral in om de ‘churn’, het opzeggen van abonnementen, te verminderen, vooral van de video-on-demand dienst Videoland: ‘We hebben steeds nauwkeuriger de factoren in beeld gebracht die tot een opzegging leiden. Op de eerste plaats een eenvoudige factor als lange tijd Videoland niet meer gebruiken. Zodra er inactiviteit waarneembaar is, kun je al aanbevelingen sturen. Dat kun je het beste doen op dagen van de week en tijdstippen waarop Videoland eerder wel is gebruikt. En loopt de abonneeperiode af dan kun je heel gericht proberen om de abonnee aan te zetten tot behoud van de dienst door aanbevelingen te doen voor series en films die hem/haar interesseren.’

Videoland profielen

Ook ‘precies omgekeerd’ heeft RTL data ingezet om het gebruik van Videoland op te voeren: ‘We hebben de conversie van proef- naar definitief abonnement aanzienlijk weten op te voeren met de voorspelbaarheid wie er onder welke voorwaarden overgaat tot het nemen van een abonnement.’

De details daarvan vertelt Van Meer uiteraard niet, want dat vormt het keukengeheim van het datarestaurant. Tienduizenden mensen nemen de proef op de som met twee weken gratis kijken en moeten overgehaald worden om daarna 9 euro per maand te gaan betalen. Met voorspelmodellen probeert RTL te voorkomen dat consumenten hun proefabonnement opzeggen. Ook de inhoud optimaliseert RTL aan de hand van data-analyse.

Een succes? RTL geen cijfers beschikbaar over Videoland. Telecompaper concludeert dat het er 200.000 zijn. Daarmee is Videoland de tweede vod-dienst in Nederland, maar met grote achterstand op marktleider Netflix met 2 miljoen klanten.

De drempel naar subscription video-on-demand (svod) van RTL XL is lager dan voor Videoland, want een deel van het aanbod is gratis en bij RTL XL Premium kun je zonder reclame al voor vier euro per maand alle video’s tot een jaar terug bekijken, plus een selectie vooruit.    De data-inzet voor optimalisering van reclameplaatsing op RTL XL is aanzienlijk toegenomen. ‘We zijn veel beter in staat om gerichte reclame te tonen op grond van data over de programma’s en over de kijkers.’

Snelle YouTube groei

Harder gaat het – in aantallen - als onderhuurder bij Google. RTL groeit hard op YouTube ’met initiatieven zoals Concentrate (278.000 abonnees). RTL Multi Channel telt steeds meer externe coryfeeën, zoals Stuk TV, met 1,4 miljoen abonnees en Anna Nooshin. En ook hierbij zet RTL data in om ‘retargeting’ te ondersteunen.

Daar YouTube geen data van kijkers deelt, moet de opbouw van de databank met kijkers op de eigen kanalen plaatsvinden. Dat gaat goed in dit geval: ‘We hebben ongeveer alle kijkers wel in een databank zitten inclusief hun voorkeuren voor clubs en merken. Daar spelen adverteerders steeds beter op in. Ook met de apps die gelinkt zijn aan programma’s als The voice en met spelletjes als Matchwinner kunnen we vanuit lineair kijken kijkers naar digitaal trekken waar ze zich registreren, inloggen. En waar ze voorkeuren delen, of we met het volgen hun reclamevoorkeuren te weten kunnen komen.’

Het komende jaar verwacht Van Meer data-analyse vooral meer in te zullen zetten voor adverteerders van RTL. Daar zal ongetwijfeld ook de Ster werk van gaan maken. Ster-baas Frank Volmer spreekt tijdens het Media Jaarcongres.