Dit artikel kwam tot stand met steun van het Media Jaarcongres dat op donderdag 29 juni 2017 te Hilversum plaatsvindt. U kunt zich inschrijven op mediajaarcongres.nl. Zie ook deel 2 en deel 3 in deze serie van drie.

 Stichting Kijkonderzoek werkt al een aan paar jaar aan de integratie van tv- en online meting van videobereik. Het project heet kortweg ‘Kijkcijferfabriek’ of wat langer Videodata Integratie Model (VIM) en wordt helder uitgelegd. Het behelst het meten van het lineair en het uitgesteld kijken via tv en de diverse soorten computer, tablets en telefoons.

Kantar Media voert het project uit, met de ervaring van een gelijksoortige Britse exercitie. Straks kunnen ook derde partijen de cijfers via een softwarebrug eenvoudig in hun applicatie overnemen om eigen analyses mee uit te voeren.

Volgens Frans Kok, directeur ad-interim van Kijkonderzoek, is de ‘nieuwe fabriek’ begin juli volledig gereed voor gebruik. De laatste te nemen hobbel was het matchen van de panels voor online en tv voor de 65+ leeftijdsgroep. Dat was moeilijk vanwege het relatief kleine aantal ouderen dat online actief is. ‘We formuleren cellen van doelgroepjes en hebben nu voor ouderen de groepen wat breder gemaakt.’

Facebook en YouTube nog niet

De bouw van het systeem heeft lang geduurd. ‘Het grootste werk was het voorzien van videocontent van tags en dezelfde informatie laten meten over de hele linie. Die afstemming met alle partijen kostte veel tijd, controles en testen. NPO, RTL, SBS en overige publishers zijn er alle zeer nauw bij betrokken.’

De partijen geven in al hun programma’s en reclame tags mee waardoor het bekijken door de panels automatisch wordt geregistreerd. Alle platforms meten, ook het kijken van video van ‘Hilversum’ op YouTube en Facebook. Kok: ‘Daar noem je nu net twee bronnen die we niet meenemen. Het is niet mogelijk om de tags die we gebruiken voor automatisch meten door Google en Facebook te laten opnemen in de video’s die onze omroepen en zenders plaatsen.’

Kok erkent dat daarmee de totaalmeting ernstig wordt beperkt: ‘Het is een substantieel en ook groeiend deel van de videodistributie deel dat we missen.  We zijn wel in gesprek met deze partijen, maar het lastig om deze partijen te bewegen om mee te werken aan metingen door derden.’

Graag data van Ziggo en KPN erbij

Probleem is ook dat de panels in omvang beperkt zijn: 5.500 online en 1.250 huishoudens met circa 2.750 personen in het tv-panel. ‘De omvang is minimaal. Zeker het online deel is relatief klein waardoor je weinig bekeken programma’s moeilijk betrouwbaar kunt meten. We zoeken naar manieren om het aantal waarnemingen te vergroten, bijvoorbeeld met de data uit settopboxen.’

Dit zijn de registraties aan de bron van het kijken door de tv-distributeurs als Ziggo, KPN en andere kabel- en telecombedrijven. ‘Je moet dan wel weten hoeveel personen met welk profiel er achter een kastje hangen.’

Het verkrijgen van die data is waarschijnlijk niet het grootste probleem, maar de privacywetgeving: ‘Die wordt alleen maar strenger wat betreft het vastleggen van kijkdata die herleidbaar kunnen zijn naar personen. Je mag heel weinig, terwijl het ook onduidelijk en te juridisch van aard is. We proberen steeds wat en leggen het dan voor aan de Autoriteit Persoonsgegevens, of dit door de beugel kan.

Hoe maak je de stap naar ‘big data’, het gebruik van veel ongestructureerde data om kijkgedrag? Kok: ‘In ons huidige onderzoek maken we veel gebruik van big data: censusdata van online video en commercials. We meten namelijk ook het totaal aantal streamstarts van de video’s van de zenders en gebruiken dat om de resultaten van het panelonderzoek te ijken.’

NPO blij

SKO neemt het voortouw met combineren van online metingen samen met Vinex terwijl uitgevers censusdata aanleveren. ‘Wij meten het opvragen van onze video’s qua aantallen, kijktijd etc. en dat wordt gekoppeld aan het online panel van SKO en Vinex. De televisiedata worden gekalibreerd naar het online panel. Het is een stappenplan om tot een totaalrapportage te komen’, verklaart Nicole Engels, Manager publieksonderzoek en databeheer van NPO. (foto)

Over de uitbreiding van datavergaring zegt ze: ‘We hebben niet alleen behoefte aan veel diverser data, zoals van het kijken via de nieuwe platforms en/of van uitgesteld kijken. Maar vooral om data van die verschillende media te kunnen samenvoegen en integraal te analyseren. En dat met steeds meer modellen. Er is een hele slag gaande naar grondiger data-analyse, maar de praktijk blijkt ingewikkeld te zijn.’

Dat geldt ook voor het uitleggen, ervaart Nicole Engels: ‘Het fuseren, kalibreren en modelmatig werken is zo complex dat het vooral lastig uit te leggen is aan mensen die er belang bij hebben binnen de omroep. Het is een wetenschap geworden waarin je je heel goed moet verdiepen. Gelukkig heeft SKO de vernieuwing goed in beeld gebracht.’

Een tweede probleem is volgens Engels het ‘terugredeneren’ van bijzondere uitkomsten: ‘Krijg je een opvallende uitkomst over kijkcijfers van een programma en dan wil je de oorzaak achterhalen. Gezien de complexiteit met veel soorten data is dat veel moeilijker dan voorheen met één panel voor gewoon tv-kijken. En ook veel interessanter, data-science.’

Wat doe er dan met data-inzichten?

Wat is de doelstelling en wat levert het op? Engels: ‘Terechte vraag, want die bakken data moeten wel zinnige uitkomsten opleveren en bijdragen aan je doelstellingen. Op de eerste plaats liggen verkeerde conclusies op de loer. Je moet doelen en vragen aan de data nauwkeurig formuleren.’

Wat zijn die voor de NPO? ‘Kijkgedrag inzichtelijk hebben, ongeachte tijd, apparatuur en platform. Of iets meer live, of on-demand wordt gekeken en waar dan wel.’

Dit soort inzicht op zich is fraai, maar levert niets op. Wat doet de NPO met de uitkomsten? Engels: ‘Op de eerste plaats biedt het inzichten om de programmering te optimaliseren: de programma’s daar brengen op die tijdstippen die de meeste kijkers trekken, in totaal en in de beoogde doelgroep. Als een programma bijvoorbeeld vooral on-demand wordt bekeken, ligt lineair programmeren op primetime op NPO 1 minder voor de hand.’

Nieuw data-dashboard

Waar wil NPO uitkomen met data? Engels: ‘Een 360 graden beeld van het kijkgedrag klinkt clichématig. Maar we willen graag vanuit de kijkers het hele mediagedrag in beeld hebben: televisie, radio, online, sociale media. En dan qua inhoud: welke producties nemen consumenten tot zich, wanneer en hoe, en zo veel mogelijk ook het antwoord op de vraag: waarom? Want het doel blijft de kijker beter te kunnen bedienen. Of het haalbaar is, weten we niet.’

Een stap in die richting is gezet met het bundelen van onderzoek: zo veel mogelijk data in één databank stoppen en daarbij automatisch antwoord krijgen op veel vragen in een dashboard voor alle betrokkenen. Het technische deel is al gebouwd, door BearingPoint. ‘Het is een web gebaseerde methode waar iedereen bij kan, dus je bent niet meer afhankelijk van distributie via mailgroepen en zo. Iedereen kan zelf doelgroepen kiezen en datacombinaties bekijken.’

Ziggo en KPN hebben data van elke abonnee, zowel op tv als online. Dat biedt qua profilering voordelen. Wil de NPO dat ook kunnen? Engels: ‘Het zou mooi zijn om individuele voorkeuren in beeld te hebben. Bijvoorbeeld een kijker is idolaat van Tom Dumoulin en morgenavond is hij te gast bij Jinek, dan wil je haar of hem daarop attenderen. Maar dit zullen we enkel doen na expliciete toestemming van deze kijker, onze services voorzien momenteel nog niet in die mogelijkheid. ’

Nieuwe NPO.nl met aanbevelingen

Maar die mogelijkheden onstaan juist wel, blijkt uit de woorden van Just Vervaart, Manager Marketing en Business Intelligence bij de NPO (foto). Met zijn team aan systemen om persoonlijke data te verzamelen, analyseren en toe te passen. Zoals voor de  ‘recommendations engine’ van het nieuwe VOD- platform  – de vervanger van NPO.nl.

Waarom? Vervaart: ‘Om redacties inzicht te bieden in kijkgedrag, van aanbevelingen tot en met kennis over wat mensen aan programma’s combineren: hoe ziet hun kijkmenu er in de praktijk uit. Op basis van die data kunnen we bijvoorbeeld promo’s voor een nieuw seizoen Zondag Met Lubach op lineaire tv plaatsen voor een zo hoog mogelijk bereik binnen de juiste doelgroep.’

De aanbevelingen op NPO.nl zijn straks gesplitst in persoonlijk en onpersoonlijk. De onpersoonlijke aanbevelingen zijn voor iedereen gelijk en gaan uit van algemene aanbevelingen op grond van data verzameld op basis van cookies. ‘Wie Jinek kijkt, zal waarschijnlijk ook Pauw wel willen zien. Maar dataverzameling op de specifieke gebruiker na het inloggen en met toestemming zal leiden tot betere en meer persoonlijke aanbevelingen.’

Als de nieuwe NPO-site live is, zal na instemming door de bezoeker met de registratie datacollectie op individueel niveau toegestaan zijn, over verschillende platformen: site, mobiele apps en  smart tv apps heen wordt dit een mogelijkheid.

Idealistisch principe uitwerken

Vervaart heeft een bijzonder uitgangspunt voor de doelstelling van aanbevelingen. Normaliter is dat puur optimalisatie van aantallen bezoekers/kijkers en bezoek/kijktijd. ‘Ik plaats daar vraagtekens bij. We kijken bijvoorbeeld ook naar het initiatief Time Well Spent dat de wedren voor aandacht relativeert. Hoe kunnen we diensten bouwen voor het publiek, en niet het publiek exploiteren voor de dienst.’

Dat past bij NPO, die immers als missie heeft om het Nederlandse publiek te ‘verbinden en verrijken met programma’s die informeren, inspireren en amuseren’. Vervaart: ‘Dat betekent dus niet automatisch dat we mensen elke avond vier uur aan een scherm moeten plakken maar kijken hoe data ons kan helpen om die missie beter te volbrengen.’

Echter, die andere data-inzet staat haaks op de kijkcijferkwelling waaraan Hilversum zich nu collectief onderwerpt. ‘Ja, daar worden makers en omroepen en bestuur op afgerekend. Maar moet de vraag niet ook luiden: hoe voeg ik als publieke omroep zo veel mogelijk waarde toe aan het leven van individuen en aan de maatschappij als geheel. Bereik zegt veel, maar niet alles.’

Aan de andere kant wil Hilversum juist meer richting het meten van invloed van programma’s en daarvoor onder meer data van sociale media voor inzetten. ‘Dat is ook belangrijk, maar staat niet gelijk aan zoveel mogelijk bereik. We zijn ook bezig met de ontwikkeling van een algoritme met ingebouwde pluriformiteit. Kunnen we daarmee filter bubbles voorkomen.’

Immers, al die aanbevelingen zouden ook de NPO-kijkers steeds meer in richting van gelijksoortige interesses kunnen duwen. ‘Hoe kunnen we aanbevelingen doen die ze iets extra’s brengt. Kan ik iemand die een wielerwedstrijd kijkt ook een Andere Tijden Sport fan maken? Of via een wielerdocumentaire bij een politieke documentaire brengen? Dus andere interesses aanboren.’

Met lineaire zenders is die taak eenvoudiger uit te voeren, maar online kan die pluriformiteit volgens Vervaart onder druk komen te staan. Maar kan NPO dat voorkomen? Een hele uitdaging.

Netflix vol beconcurreren

Wat doen redacties met de uitkomsten van data-analyse? Vervaart: ‘NPO.nl is nu nog voornamelijk een gemist dienst, iets van de afgelopen week terugzien. We maken nu de transitie naar echt on-demand product. Als we oudere content aanbevelen van bijvoorbeeld drie jaar terug dan blijkt dat nog goed bekeken. De NPO heeft een prachtig archief van Nederlandstalige content, waar Netflix niet aan kan tippen. Het is de uitdaging om met behulp van data het juiste programma, op het juiste moment aan de juiste gebruiker aan te bieden.’ 

Wat doen redacties met deze data? ‘We helpen de redacties met het inzichtelijk maken van trends en zoekpatronen op NPO.nl om inzichtelijk te maken waar de publieke interesses nu liggen. Daar kun je optimalisatie op de homepages en aanbod voor doelgroepen en individuen mee doen’

YouTube en Facebook die jongeren wegtrekken bij de NPO? ‘Als het ons lukt om ze op die platformen te laten zien wat we hebben, ze vervolgens naar NPO.nl te loodsen en daar op basis van data optimaal te bedienen en verrassen met onze content dan is dat volgens mij goed mogelijk. Het is aan ons om dat te realiseren.’